Hans Mumme und Dr. Jens Wernecken, INNOFACT Messen oder fragen? Das ist hier die Frage – oder etwa nicht?

Wohin der Blick der beiden Betrachtenden des TV-Spots wandert oder wo er hängen bleibt, ließe sich mit Blickaufzeichnung anschaulich nachverfolgen. Unklar bliebe jedoch, ob ein tieferes Interesse oder ein Begehren geweckt wird. (Bild: picture alliance / PantherMedia | Andriy Popov)

Aktuell werden verschiedene technische und messende Verfahren wie Facial Coding oder Eye Tracking unter den fast allgegenwärtigen Begriffen „System 1“ oder „implizit“ promotet. Das große Versprechen dieser Instrumente ist, die implizite Wirkung von Werbung zu messen – weil sie die spontanen, intuitiven und unbewussten Reaktionen von Rezipienten erfassen und somit den Zugang zu nicht-verbalisierbaren Effekten ermöglichen. Die Kernleistung vieler Vorgehen ist, Reaktionen bei der Rezeption eines Werbemittels aufzunehmen, die dann als Wirkungsindikator fungieren. Wohin der Blick des Betrachters eines TV-Spots wandert oder wo er hängen bleibt, lässt sich mit Blickaufzeichnung sehr anschaulich nachverfolgen. Durch die fast überall verfügbare Kamera an den Rechnern und Smartphones der Probanden ist das heute ohne großen Aufwand umsetzbar.  

Möglich sind so vor allem Aussagen über die Aufmerksamkeitseffekte von Werbung, aber ob die Kreation auch tieferes Interesse auslöst und letztlich Begehren weckt, kann man mit Eye Tracking nicht beantworten.   

Um auf der anderen Seite die emotionale Wirkung von Werbung zu erfassen, wird zudem verstärkt das sogenannte Facial Coding im Pre-Testing eingesetzt, wodurch Gefühle anhand des Gesichtsausdrucks detektiert werden sollen. Erneut kommt dabei die Kamera zum Einsatz, die dann beispielsweise bei einem TV-Spot festhält, ob emotionale Regungen ausgelöst werden. Die Krux liegt, bei aller Faszination für das technisch Mögliche, im Bereich Bedeutung, denn mimische wie auch andere körperliche Reaktionen sind oft unspezifisch. Aus den Messwerten ist nicht direkt zu schließen, ob jemand zum Beispiel aufgeregt ist, weil er sich freut oder ärgert. Und was, wenn ein Lächeln gar nicht Freude ausdrückt, sondern vielmehr ein abfälliges Grinsen ist. „Versteht“ die Messung das immer zweifelsfrei? Zu bedenken ist auch, dass implizite Messungen weniger reliabel sind als explizite, weil es notwendig ist, vom Gemessenen auf das eigentlich interessierende Konstrukt zu schließen. 

Interpretationsspielräume bleiben bestehen 

Dass emotionale Regungen zum Beispiel bei einer bestimmten Filmszene auf völlig unterschiedliche Assoziationen der Betrachter zurückgehen, bleibt in der Messung unberücksichtigt. Diese Assoziationen aufzudecken, ist aber wesentlich, wenn man implizite Wirkung verstehen und damit für die Werbemitteloptimierung „greifbar“ machen will. Sprich: Es bestehen Interpretationsspielräume und die Notwendigkeit, nicht auf der Symptom-Ebene zu bleiben, sondern für mehr Klarheit, Bedeutung und Relevanz zu sorgen. Und zwar nicht nur durch die Deutung des Gemessenen „aus der Erfahrung des Werbeforschers“, sondern faktenbasiert auf Basis von Daten und Feedback der Probanden. 

Die Schlussfolgerung kann nur heißen: Es müssen weiterhin Fragebögen oder Leitfäden eingesetzt werden, um Aufschlüsse über die Richtung und Qualität von emotionalen Reaktionen zu geben. 

Warum eigentlich auch nicht? Eine Kritik an dem traditionellen Erhebungsweg der Befragung macht sich ja daran fest, dass man explizit vorgeht und auf diesem Wege nicht an das „Verborgene“ herankommt. Wenn zum Beispiel bei Pre-Tests die beliebte Frage nach Copy Liking gestellt wird, hat das seine Berechtigung darin, dass hierüber eine verlässliche Bewertung von Wirksamkeit möglich ist. Im Grunde bieten alle standardisierten und bewährten Effekt-Indikatoren im Copytesting solch eine reliable Einordnung oder Evaluation der Wirksamkeitsleistung. Sie bleiben dabei naturgemäß auf Symptomebene, denn ihre Aufgabe ist es ja gar nicht, die Ursachen für das Gemessene hervorzukehren.  

Bewährtes Instrument: Der Implizite Assoziations-Test 

Eine sich zur Messgüte und den Wirkungsparametern stellende Überlegung ist allerdings, ob schnell und spontan zu beantwortende Urteile (z.B. einfache ja/nein Fragen) erhoben werden. Denn eine solche Abfrage umgeht „langsames“ Nachdenken mit abgestuften Antworten auf einer Skala, wodurch man rationale, nicht-spontane und nicht-intuitive Abwägungen vermeidet und somit „System 1-adäquat“ ist. Das wohl bekannteste Verfahren, das im Bereich impliziter Methodik auf dieser Idee fußt, ist der „Implizite Assoziations-Test“ (IAT). Im Wesentlichen funktioniert dieser über die Zuordnung von positiven und negativen Assoziationen (z.B. Eigenschaften) – was gerade in Bezug auf Marken und ihr Image relativ etabliert ist und heute in vielen Trackingstudien Verwendung findet.  

Je schneller die Zuordnung, je ausgeprägter die Assoziation und damit die intuitive Verbindung zur Marke.  

Für das Testen einer Kampagne kann mit dem Verfahren zusätzlich zu kognitiven Effekten auch ihre implizit affektive Wirkung „verortet“ werden, also eine dem Belohnungsansatz folgende Wirksamkeit messen und diese beispielsweise in Bezug auf das Markenimage ausweisen. Was dann allerdings oft eine Herausforderung darstellt, ist das Dekodieren bzw. die Rückführung der Messung auf konkrete Elemente und Inhalte eines zuvor gesehenen oder gehörten Werbemittels. 

Der Rationalisierungsfalle entgehen 

Recht gängig ist der Einsatz von offenen Fragen zu Likes und Dislikes, um Wahrnehmung und Verständnis der Probanden besser zu erfassen und hieraus inhaltliche Empfehlungen zur Werbemitteloptimierung abzuleiten. Leider erweist sich die implizite Bedeutung aber auch über diesen Weg oft als unzugänglich. Subjektive Gefallens- oder Missfallensfragen bleiben zum einen häufig oberflächlich, was die Tiefe des Feedbacks angelangt, zum anderen sind die Antworten stark durch Rationalisierungen geprägt. Technisch anders gelöst, nämlich nicht fragend, sondern mit dem Anklicken von Werbemittel-Elementen, die positiv oder negativ empfunden werden, entgeht man zumindest der Rationalisierungsfalle.  

Aber auch dann bleibt man auf der Ebene subjektiver Beurteilung. Nicht mehr und nicht weniger. Um implizite Motive oder Wirkungen geht es halt bei Likes und Dislikes niemals.  

Und doch kann man, um implizite Bedeutung zu erfassen, mit offenen Fragen vorgehen – wenn diese ungerichtet gestellt sind und beim Rezipienten nichts anderes als eine möglichst freie Schilderung von Wahrnehmungen einsammeln. So werden Befragte nicht zum Nachdenken zum Beispiel über ihre Beurteilung der Werbung aufgefordert und entsprechend auch kein Rechtfertigungsdruck für getroffene Urteile ausgeübt. Wenn ein Proband seine Wahrnehmungen in eigenen Worten schildern kann, und zwar als Nacherzählung von Gesagtem in Bild und Ton, erhält man einen ungefilterten, im linguistischen Sinn „Text“ – den man auch inhaltlich analysieren kann. Worauf es dabei ankommt, ist das analytische Vorgehen selbst.  

Unbewusste Wahrnehmung löst keinen unmittelbaren Effekt aus 

Der Angang über Codierung und Nettozählungen ist geeignet, zu quantifizieren, welche Wahrnehmungen und Interpretationen seitens der Befragten stärker ausgeprägt sind und was weniger deutlich ist. „Die Bilder in den Köpfen der Probanden“ sind so relativ leicht nachkonstruierbar. Solche Nacherzählungen sind durchaus explizite Inhalte – aber wichtig, weil unbewusste Wahrnehmung keinen unmittelbaren Effekt beim Rezipienten auslösen kann.  

Entscheidend ist, dass die zurückgespielten Inhalte der Werbung komplett implizit analysiert werden können, um inhaltliche Begründungen zu ermitteln – und weil bekannt ist, dass Konsumenten ihre Urteile nicht valide begründen können. 

Die quantitative Bewertung mit qualitativen Inhalten verknüpfen 

Um aber auch die unbewussten Wirkungen der Werbeinhalte (wie z.B. Gratifikationen) zu erkennen, fehlt dann noch deren Verknüpfung mit dem Aspekt Wirksamkeit. Bei unserem Verfahren, dem COM@Test, setzen wir auf eine Analyse, die implizit die quantitative Bewertung mit qualitativen Inhalten verknüpft. Dabei erheben wir die quantitativen Wirksamkeitsmaße mit expliziten, schnell zu beantwortenden Fragen – verrechnen diese allerdings nachträglich und verfahren an diesem Punkt dann implizit. Wir setzen offene explizite Fragen ein, um Wahrnehmungs- und Verständnisdetails zu erfahren – analysieren auf dieser Basis aber wiederum implizit, um auch Nicht-Verbalisierbares zu eruieren.  

Und weil wir meinen, dass es die reflektierte Mischung macht, integrieren wir in unserem Programm - wenn relevant - durchaus auch ergänzend messende Module wie Facial Coding. Weil es nicht um die prinzipielle Frage nach Messen oder Fragen geht, sondern um eine fundierte Antwort auf die Wirkung von Werbung. Auf diesem Wege, der Evaluation und Diagnostik direkt verzahnt, versuchen wir zu ergründen, welche Inhalte einer Werbung für eine positive oder eine kontraproduktive Wirkung verantwortlich sind.  

Im Ergebnis wird so eine stringente Verbindung von valider Messung und inhaltlichem Beleg geschaffen, was für die Operationalisierung auf Seiten der Werbeagenturen sehr konkreten, detaillierten und umsetzbaren Input liefert.  

Fazit 

Was unserer Branche wenig hilft (und letztlich auch nicht der Qualität beziehungsweise Wirksamkeit von Werbung), ist das manchmal oberflächliche Postulat der Überlegenheit des einen oder anderen Vorgehens. Genau so wenig übrigens, wie das starre Festhalten an bisherigem Befragungsinventar, in dem beispielsweise trotz der Relevanz impliziter Wirkung immer noch (lange) Statement-Batterien zum Einsatz kommen, am besten 10-fach skaliert, weil man dann damit „so schön rechnen kann“.  Stattdessen ist es sinnvoller, eine reflektierte Nutzung der Forschungsmöglichkeiten und dabei eine Balance von expliziten und impliziten Messungen zu finden. 

Über die Autoren