Menschen, Marken und Modelle – Eine innovative Methodik zur Zielgruppenbestimmung neuer Automodelle und Submarken

Von Guido Kiell & Heike Mesarosch, Grass Roots Germany GmbH

Einleitung

Dieser Beitrag stellt einen von Grass Roots entwickelten und bereits mehrfach erfolgreich implementierten Ansatz für den Prozess der Zielgruppenbestimmung und die darauf aufbauende optimale Gestaltung des Marketing-Mix für die Zielgruppenbearbeitung vor.

Die Bestimmung und Bedienung der "richtigen" Zielgruppe neuer Automobilmodelle und Segmente ist der Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Positionierung und Führung von Marken und Produkten. Immer wieder werden neue Segmente entwickelt und platziert, z.B. das SUV-Segment vor einigen Jahren, FUN-Autos wie der Mini oder Fiat500, der Smart oder aber als neue Herausforderung die Elektromobile und Hybrid-Fahrzeuge der nahen Zukunft.

Angefangen bei der Produktentwicklung über die Marketingplanung bis zum gelungenen Aufsetzen des Customer Relationship und Customer Experience Managements lebt der Produkterfolg von dem echten Verständnis des Kunden bzw. einer oder mehrerer bestimmter Zielgruppen. Auf eine bestimmte Zielgruppe hin maßgeschneiderte Produkte, Preise, Kommunikations- und Absatzkanäle sind wichtig für den Produkterfolg. Wichtig ist aber vor allem auch die emotionale, zielgruppenadäquate Botschaft zu Produkt und Marke.

Kernelemente des Zielgruppenmodells

Der im Folgenden vorgestellte Ansatz zur Zielgruppenbestimmung liefert Antworten auf die folgenden Kernfragen des Marketings:

WER ist der potenzielle Käufer meines neu entwickelten Modells? Was sind seine Wertevorstellungen, Bedürfnisse, seine Haupttreiber für die Kaufentscheidung? Wie groß ist das Segment im Gesamtmarkt? Wie hoch sind seine Preisbereitschaft und damit letztlich auch das ökonomische Potenzial?

WIE erreiche ich meinen potenziellen Käufer? Welche Kernbotschaften (Wordings, Tonalität) muss ich auf den verschiedenen Kommunikationskanälen platzieren, um potenzielle Käufer bestmöglich anzusprechen, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken?

WO finde ich meinen potenziellen Käufer? Was sind die relevanten Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess, angefangen von der Awareness-Phase, über die Informationssuche bis hin zur Entscheidungsphase? Über welche Kommunikationskanäle erreiche ich maximale Breiten- und Tiefenwirkung bei meinem Käuferpotenzial? Neben der Frage nach den optimalen Kommunikationskanälen, die insbesondere für die Mediaplanung relevant ist, stellt sich auch die Frage, wo ich mein Käuferpotenzial (mikro-)geographisch antreffe? In welchen geographischen Regionen und in welchen Haushaltszellen und unter welchen Adressen lebt also mein Käuferpotenzial?

Vorgehen im Grass Roots Zielgruppenmodell

Unser Ansatz zur Beantwortung der oben skizzierten Kernfragestellungen gliedert sich in folgende Schritte:

1. Psychologische Segmentierung der zuvor definierten Grundgesamtheit

2. Ermittlung von Wertevorstellungen, Bedürfnissen und Haupttreibern für die Kaufentscheidung je Segment. Erstellung von Segmentsteckbriefen zur internen (Marketing, Vertrieb, CRM u.a.) und externen (Media-, Eventagentur u.a.) Nutzung

3. Bestimmung der Markenaffinität, Produktaffinität, Kauf- und Zahlungsbereitschaft je Segment

4. Bestimmung der optimalen Kommunikationskanäle für die einzelnen Phasen des Kaufprozesses (Awareness-, Informations- und Entscheidungsphase)

5. Hochrechnung des Absatzpotenzials je Segment und Ableitung der Zielgruppen unter Berücksichtigung der oben genannten Parameter sowie dem Segment-Marken-Fit als auch dem Marken-Segment-Produkt-Fit

6. Mikrogeographische Verortung der Zielgruppensegmente

7. Erstellung einer Scorecard zur Planung des Marketingbudgets

Wer ist der potenzielle Käufer?

Kernelement unseres Zielgruppenmodells ist ein psychologischer Segmentierungsansatz, der auf dem Wertemodell der Psychologen Schwartz und Bilsky basiert. "Werte" sind danach, neben rein instinktiven Handlungsimpulsen, fundamentale Steuerungsgrößen des menschlichen Verhaltens. Individuelle Werteorientierungen beeinflussen:

1. Die allgemeine persönliche Verhaltensmotivation

2. Die Einstellungen zu Objekten, Menschen, Marken und Produkten

3.  Die konkrete Verhaltensintention, sich in einer bestimmten Situation in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten, wie z.B. Informationsverhalten und Kaufentscheidungen

4. Systematische Präferenzen bzw. positive oder negative Reaktionen auf Bilder, Symbole und Begriffe, Kommunikationsformen und soziale Interaktionen

Im Gegensatz zu Einstellungen und Verhaltensintentionen werden Werteorientierungen in geringerem Maße durch den situativen Kontext beeinflusst. Sie sind deshalb kontextübergreifende, generalisierbarere, stabile Verhaltensprädiktoren. Werte sind übergeordnete Leitlinien des menschlichen Verhaltens und damit besser als die reine Betrachtung von Einstellungen oder Intentionen geeignet, Personen und ihre Handlungen zu verstehen und zu prognostizieren.

Der Einzigartigkeit dieses Ansatzes besteht in drei wesentlichen Punkten. Erstens ist das Wertemodell von Schwartz & Bilsky wissenschaftlich fundiert und kulturübergreifend in unzähligen Studien empirisch bestätigt worden. Damit lässt es sich auch international zur Markenführung und Marktbearbeitung anwenden. Es ist nicht, wie z.B. die Sinus-Milieus, auf einen kleinen europäischen Kulturausschnitt begrenzt. Zweitens erlaubt das Wertemodell simultan Konsumenten, Automobilmodelle und Marken mit einem Instrument, der Value Map, zu positionieren und zu segmentieren. Dies erlaubt die optimale Bestimmung von Segment-, Produkt-, und Marken-Fit. Drittens ist das Modell sowohl in quantitativen wie auch qualitativen Studien aufgrund einer einfachen Messmethodik problemlos einsetzbar.

In einer vereinfachenden Darstellung lassen sich Individuen, Kulturen oder Marken anhand zweier Hauptwerteorientierungen beschreiben. Zum einen eine universalistische Werteorientierung (wichtige Werte sind z.B. Fairness, Harmonie, Chancengleichheit) versus eine egozentrische Werteorientierung (Autorität, Leistung, Status). Eine zweite Achse verortet Individuen u.a. entlang der waagerechten Dimension von Selbstbestimmungswerten (Freiheit, Individualismus, abwechslungsreiches Leben) hin zu Traditionswerten (Ordnung, Disziplin, Tradition).

Die Konsumentenforschung zeigt, dass bei Gütern mit hoher sozialer Sichtbarkeit, die gleichzeitig mit einem hohen Anschaffungspreis einhergeht, in starkem Maße das Motiv der symbolischen Selbstergänzung in der Nutzung und damit auch der Kaufentscheidung zum Tragen kommt: Das Produkt hat also nicht nur einen funktionalen Nutzen, sondern auch einen emotionalen Nutzen. Dieser besteht unter anderem darin, dass das Produkt etwas über einen selbst aussagt, oder darüber, wie man sein möchte. Dies gilt insbesondere für das Automobil. Insofern korrelieren die eigenen Persönlichkeitseigenschaften, d.h. das Wertesegment, dem man angehört, und die Entscheidung für eine bestimmte Marke und auch für ein bestimmtes Modell im Automobilmarkt stärker als in anderen Konsumgütermärkten.

Voraussetzung ist allerdings, dass ein Fahrzeug in seiner Identitität, d.h. seiner Persönlichkeit durch Worte, Symbole, Bilder und Farben emotional optimal auf ein Segment hin positioniert wird. Beispielsweise stellen die neuen Modelle der Marke Opel, die Astra Limousine, Mokka und der Adam auf ganz unterschiedliche Wertesegmente ab und sind deshalb emotional zu differenzieren. Der Astra spricht mit seiner Identität den traditionellen Opel-Käufer, den Disziplinierten und Bewahrer, an. Hier könnte daher beispielsweise das Thema "Freundschaft", sowie die funktionalen Benefits Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit im Vordergrund stehen. Der Adam zielt hingegen auf die Segmente Hedonist und Genießer. Im Vordergrund stehen also eher "Traum und Freiheit" sowie die funktionalen Benefits Dynamik, Fahrspaß und Ausstattungsflexibilität.

Psychologische Segmentierung der zuvor definierten Grundgesamtheit

Zur Bestimmung der eigentlichen Zielgruppe für ein Modell wird in unserem Ansatz nun zunächst die relevante Grundgesamtheit definiert. Diese ergibt sich häufig bereits aus sachlogischen Überlegungen, ohne dass hierfür ein eigenes Marktforschungsprojekt aufgesetzt werden muss. Beispielsweise kommt ein Smart als Privatfahrzeug bei Familien nur als Zweitfahrzeug in Frage. Kernzielgruppen sind Single- oder Zwei-Personen Haushalte. Aufgrund der relativ niedrigen Anschaffungskosten kann ein Haushaltsnettoeinkommen von 20Tsd € als ausreichend angenommen werden. Anders hingegen bestimmen z.B. bei reinen Elektrofahrzeugen auch Merkmale wie Stellplatz mit Lademöglichkeit, ein höherer Anschaffungspreis und in Folge dessen ein höheres Haushaltsnettoeinkommen die relevante Grundgesamtheit. Zudem spielt aber aufgrund der geringeren Fahrzeugreichweite auch das tägliche Fahrverhalten eine Rolle für die Bestimmung der relevanten Grundgesamtheit.

Erst wenn diese Parameter definiert wurden, wird im zweiten Schritt eine Selektion und Befragung der identifizierten Grundgesamtheit für die Segmentierung möglich.

Neben einer standardisierten Itembatterie zur Messung der individuellen Werteorientierungen erheben und liefern wir im Zuge unseres Ansatzes Informationen zum Konsum- und Freizeitverhalten sowie zum Mediennutzungsverhalten der einzelnen Befragten innerhalb der Segmente. Zudem werden kaufentscheidungsrelevante Produktmerkmale ermittelt, um so Insights darüber zu generieren, welche funktionalen Benefits neben den emotionalen Benefits, die sich an den Werteorientierungen ausrichten, zukünftig kommuniziert werden sollten. Zur Optimierung der Marketingbudgetplanung wird in diesem Projektschritt ebenfalls ermittelt, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses welche Art von Informationen durch die Segmente bevorzugt genutzt werden.

Zur eigentlichen Zielgruppenbestimmung wird je Segment die spezifische Bewertung von Marke und Produkt ermittelt. Je höher dieser Segment-Marken-Produkt-Fit, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden innerhalb eines Segments das Fahrzeug kaufen. Weiter und besser spezifizieren lässt sich die Affinität zum Fahrzeug durch die Abfrage von Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Zahlungsbereitschaften lassen sich sehr einfach und valide durch die van Westendorp-Methode ermitteln.

Zielgruppe = Max. (Segmentgröße x Produkt-Fit x Zahlungsbereitschaft x Kaufwahrscheinlichkeit)

Auf die so ermittelten Zielgruppen sind entsprechend sowohl die Kernbotschaften zum Fahrzeugmodell, als auch die zu fokussierenden Kommunikationskanäle abzustimmen.

Mikrogeographische Verortung der Zielgruppensegmente

Insbesondere für Direktmarketingmaßnahmen und CRM bieten wir gemeinsam mit Partnerunternehmen Lösungen an, die eine mikrogeographische Verortung der Zielgruppen auf Adressebene ermöglichen. Adressanreicherungen im CRM des Händlernetzwerks sind ebenfalls möglich. Somit können noch passgenauere Allokationen des Marketingbudgets vorgenommen werden, sei es die mikroregionale Platzierung von Anzeigen in lokalen Printmedien, die Platzierung von Außenwerbung oder die Versendung von Infopost. Durch passgenaue Selektion von Zieladressen und Zielregionen lassen sich Streuverluste für das Marketingbudget erheblich reduzieren.

Scorecards zur Bestimmung der optimalen Allokation des Marketingbudgets

Zur Optimierung der Marketingbudgetplanung als Bottom-Up-Prozess stellen wir Scorecards zur Verfügung, in denen die wichtigsten Informationen für einzelne Kundensegmente konsolidiert zusammengestellt werden. Hierzu zählen u.a. Mediakosten für einzelne Kanäle oder auch Formate, Mediakanalaffinitäten je Segment, Anteil von Werbeverweigerern je Segment und der Werte-Produkt-Fit. Die Scorecards bieten ein übersichtliches Instrument zur Planung und Bewertung zukünftiger Aktivitäten und sind für die Ausgestaltung von Tätigkeiten verschiedenster Akteure wie Media- und Eventagenturen, die Vertriebssteuerung oder eben das Marketing selbst von hohem praktischem Nutzen.