Campus Media/DHBW: Studie "In Transition" Medienverhalten der YP: Schlechte Zeiten für Verleger

Wann immer es passt: TV-Mediennutzung hat sich geändert (Bild: Antonioguillem-AdobeStock)

Die Agentur Campus Media und die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) haben mit der Studie "In Transition" vor allem das Medien-Verhalten der jungen Erwachsenen analysiert. Das wichtigste Ergebnis: Die meisten YP wünschen sich kostenfreie und individuell abrufbare Inhalte. Mediatheken sind daher genauso wie Videostreaming oder Videoclips für die im Berufsleben stehenden Personen besonders wichtig, um zeitlich unabhängig Inhalte konsumieren zu können.

Noch ein interessantes Ergebnis: Young Professionals nutzen nach wie vor am liebsten einen Fernseher, Smartphones sind unterwegs der bevorzugte Zugangsweg. Laptops, Tablets und klassische PCs liegen bei der Bewegtbildnutzung dagegen deutlich zurück. 

Facebook weiterhin der Hauptanker

Soziale Medien spielen erwartungsgemäß eine zentrale Rolle in der Mediennutzung der Young Professionals. Facebook, YouTube und Instagram sind die dominierenden Kanäle. Facebook ist auch in dieser Zielgruppe das am häufigsten genutzte soziale Netzwerk. Instagram folgt bei der Nutzungsfrequenz mit deutlichem Abstand. Dabei zeigen sich durchaus Geschlechtervorlieben: Während weibliche Young Professionals stärker auf Facebook und Instagram ausgerichtet sind als männliche Young Professionals, sind diese relativ häufiger auf YouTube und Snapchat zu finden. Berufliche Netzwerke wie Xing (15 Prozent) oder LinkedIn (11 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle. Sie liegen, was die Nutzungshäufigkeit angeht, etwa gleichauf mit Tinder. [6,7]

Young Professionals zeigen sich meinungsfreudiger als die bisher befragten Gruppen (Studierende und junge Mütter): Mehr als jede[r] dritte befragte Young Professional stellt mehrfach pro Woche oder sogar häufiger eigene Inhalte in sozialen Netzwerken und Communities ein. Nur zehn Prozent posten nie.

Mobile ist social

Das Smartphone ist auch für die Young Professionals unverzichtbar. Nach eigener Einschätzung greifen sie im Durchschnitt fast hundertmal pro Tag danach. Über 40 Prozent der Nutzungsvorgänge gelten dabei WhatsApp (26 Prozent) und der Nutzung sozialer Netzwerke (17 Prozent). Redaktionelle Angebote von Medienhäusern erreichen nur sechs Prozent. 

Tageszeitungen: Zahlungsbereitschaft schwach

Von den gedruckten Medien erreichen Anzeigenblätter bei Young Professionals die höchste Verbreitung. Tageszeitungen spielen für die Zielgruppe eine untergeordnete Rolle. Nur jede(r) fünfte Young Professional nutzt täglich eine gedruckte Tageszeitung, über 60 Prozent greifen überhaupt nicht mehr zur Zeitung. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist unter weiblichen Young Professionals, Berufsanfängern aus Haushalten ohne Kinder sowie aus größeren Städten am höchsten.

Weitere schlechte Nachricht für die Verleger: Das Desinteresse der Young Professionals an gedruckten Zeitungen geht nicht mit einer höheren Nutzung digitaler Tageszeitungs-Angebote einher. So wenden sich 60 Prozent der Nutzer gedruckter Tageszeitungen auch den kostenlosen Digitalangeboten der Verlage zu, bei den Nicht-Nutzern dagegen gilt dies nur für ein Drittel. Manfred Niesel, geschäftsführender Gesellschafter von Campus Media: "Hier findet offenbar eine generelle Interessenverlagerung weg von klassischen Presse-Inhalten statt. Erstaunlich für eine Gruppe, die gerade in den Beruf startet."

Die Zahlungsbereitschaft für digital verbreiteten Tageszeitungs-Content ist relativ gering. Vor allem ein klassisches Abo-Modell erscheint wenig attraktiv, ebenso wie ein auf die Nutzungsdauer bezogenes Abrechnungssystem. Die Zielgruppe nutzt lieber ihre Digitalkompetenz, um Bezahlschranken zu umgehen: "Wenn ein interessanter Artikel online kostenpflichtig ist, schaue ich, ob die ich die Nachricht nicht auf anderen Medien umsonst lesen kann" - dieser Aussage stimmen 72 Prozent der Young Professionals ausdrücklich/eher zu. "Das zeigt deutlich: Digitalisierung in der Verlagsbranche ist eben nicht nur eine technische oder preisliche Frage, sondern vor allem auch eine inhaltliche. 'Klassischen' oder 'traditionellen' Tageszeitungsjournalismus technisch zugänglich zu machen, reicht eben nicht für die Zukunft", meint Prof. Dr. Tobias Krohn von der DHBW. 

Zur Studie: "In Transition - die Medienwelt der Young Professionals" basiert auf einer vergleichenden Befragung von rund 270 Berufseinsteigern und mehr als 500 gleichaltrigen Non Professionals. Die befragten Young Professionals waren im Durchschnitt 26 Jahre alt.