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goetzpartners-Studie Mediennutzung: Paid Content für die Generation Y zunehmend attraktiv
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Die Medienlandschaft ist in Bewegung – dies zeigt nun die Studie "Entertainment Unlimited" von goetzpartners. Treibende Kraft ist dabei die Generation Y. Angehörige dieser Altersgruppe konsumieren Medieninhalte demnach nicht mehr linear, greifen häufiger zum Second Screen und sind aufgeschlossen für Paid-Content-Angebote, sofern diese ihren Bedarf treffen. Für Medienunternehmen und speziell TV-Anbieter eröffnen diese Erkenntnisse Marktpotentiale für neue Geschäftsmodelle.
Vor allem für den lange totgesagten Paid Content erkennt die Studie interessante Möglichkeiten. So nutzen aktuell bereits 61 Prozent der Befragten zwischen 18 und 34 Jahren Subscription-Video-on-Demand, also Streamingdienste auf Abonnementbasis, bei der älteren Generation sind es hingegen erst 22 Prozent. Doch damit nicht genug: Auch Transaktions-basiertes Video-on-Demand, bei dem für einzelne Inhalte bezahlt wird, ist mit einer Nutzungsquote von 59 Prozent (ältere Generation: 31 Prozent) für die Generation Y äußerst attraktiv. Das "klassische" Pay-TV konsumieren bisher hingegen nur 23 Prozent der Generation Y (ältere Generation: 17 Prozent).
Schafft die Generation Y die Gratismentalität ab?
"Gerade bei der jüngeren Generation zeichnet sich eine Abkehr von der viel zitierten Gratismentalität ab, die in den vergangenen Jahren bei Internetnutzern vorgeherrscht hat", kommentiert Dr. Alexander Henschel, Managing Director beim Beratungsunternehmen goetzpartners, die Ergebnisse. "Die Akzeptanz für Paid Content steigt. Medienunternehmen müssen jedoch mit ihren Geschäftsmodellen die Bedürfnisse der Generation Y bedienen, wenn sie diese Nutzergruppe nicht an neue Wettbewerber verlieren wollen: Die Nutzung ist individuell, zeitversetzt und mobil."
Die Hoheit der TV-Sender, selbst zu bestimmen, wann ihren Kunden welcher Inhalt vorgesetzt wird, scheint demnach immer stärker zu bröckeln. Stattdessen wird zeitversetzter Fernsehgenuss immer mehr zum Standard. So konsumieren bereits jetzt mehr als die Hälfte der Generation Y (53 Prozent) Serien zeitversetzt – und selbst bei Nachrichten gilt das noch für etwa ein Viertel (24 Prozent).
Werbetreibende Unternehmen können profitieren
Die neue Mediennutzung sorgt allerdings nicht nur für neue Herausforderungen, sondern auch für weitere Chancen – vor allem hinsichtlich der Werbeformen. Hierbei spielt vor allem die begleitende Nutzung eines Second Screens durch viele Konsumenten eine gewichtige Rolle: Bereits 20 Prozent der Generation Y shoppen mindestens mehrmals in der Woche auf dem Second Screen während des TV-Programms (ältere Generation: 10 Prozent). 25 Prozent können sich zudem vorstellen, Produkte aus dem TV-Programm direkt auf dem Second Screen zu kaufen (ältere Generation: 14 Prozent). Auch Werbeformen wie Split-Screen-Werbung, Werbung innerhalb einer TV-Applikation oder Werbung auf einem Second Screen werden von der Generation Y zu 15 bis 20 Prozentpunkten stärker akzeptiert als in der älteren Generation.
Zur Studie:
Für die Studie "Entertainment Unlimited" führte goetzpartners im Herbst 2015 eine repräsentative Konsumentenbefragung unter 1.500 Internetnutzern durch und erhob Daten zu zentralen Fragen der TV-Nutzung: von Endgeräten über Inhalte und Funktionen bis hin zu Geschäftsmodellen der TV-Anbieter.
tt
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