Medienkonvergenz mal anders: Burda, Gruner + Jahr, Bauer und Axel Springer stellen "Best for Planning" vor

Oliver Radtke (Gruner + Jahr), Andreas Schoo (Bauer) , Dr. Andreas Wiele (Axel Springer) und Philipp Welte (Burda) beim b4p-Launch © GIK/b4p

Köln / Düsseldorf (marktforschung.de) – Vier Großverlage friedlich vereint – auch das ist im hartumkämpften Mediengeschäft möglich, wenn man ein gemeinsames Ziel verfolgt: Am Mittwoch stellten Burda, Gruner + Jahr, Bauer und Axel Springer in Düsseldorf die gemeinsame Markt-Media-Studie "Best for Planning" – kurz b4p – vor. Diese löst die Burda-Studie "Typologie der Wünsche" (TdW) und die "Verbraucher Analyse" (VA) von Bauer und Springer ab.

Häufiger auf Kooperation statt auf Konfrontation zu setzen – diese Erkenntnis habe sich bei den Verlagen durchgesetzt, erklärte Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte. Die konjunkturellen Veränderungen bedingt durch die Weltwirtschaftskrise des Jahres 2009 hätten ebenso zu einem Umdenken geführt wie strukturelle Veränderungen durch die Digitalisierung der Medienlandschaft. Hieraus entstand der Entschluss, forscherische Kompetenzen zu bündeln, wozu im September 2011 erste entscheidende Gespräche stattfanden. Gut ein Jahr später wurde die Gründung der "Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung" (GIK) bekannt gegeben, die als Herausgeber der Best for Planning-Studie fungiert. Hieran halten Axel Springer, die Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media jeweils 25 Prozent.

Die insgesamt rund zweijährige Entwicklungsarbeit von b4p fand in enger Zusammenarbeit mit Mediaagenturen und der werbungtreibenden Wirtschaft statt. Ausführende Marktforschungsagentur ist d.core, an der Durchführung der Untersuchungen waren zudem das IFAK InstitutIpsos, MARPLAN und die Media Markt Analysen GmbH beteiligt. Die Studie basiert auf mehr als 30.000 Interviews und deckt mehr als 2.400 Marken aus 100 Marktbereichen ab. Erhoben wurden Leistungswerte für alle medialen Touchpoints von Zeitungen und Zeitschriften über TV, Hörfunk und Kino bis zu Online, Apps und Social Media. Die Studie soll künftig jährlich erscheinen und konnte bereits an 27 weitere Medienunternehmen, darunter FAZ, Handelsblatt, Süddeutsche, Zeit und Spiegel, lizensiert werden.

Andreas Schoo, Konzerngeschäftsleiter der Bauer Media Group, hob hervor: "best for planning ist die Antwort auf die komplexen und gesättigten Märkte, in denen wir alle agieren." Kenntnisse über die Märkte seien das A&O, so Schoo weiter. Als Beispiele für Unternehmen, die sich durch intensive Marktbeobachtung in längst gesättigten Märkten hätten durchsetzen können, nannte er die Hotelkette Motel One, den Kaffeeanbieter Nespresso und den Elektroautohersteller Tesla.

Verschiedene typologische Ansätze kommen im Rahmen der Studie ebenfalls zum Tragen. Typologien seien ein wesentlicher Aspekt bei der Planung zielgruppenkonformer Werbung, hob Oliver Radtke, Vorstand Operations bei Gruner + Jahr, hervor. Dies sei umso mehr von Bedeutung, als die hohe Komplexität heutiger Lebenswelten zu stärkerer Ambivalenz führen würde.

Dr. Andreas Wiele, Vorstand BILD-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG, erklärte, im multimedialen Zeitalter sei es entscheidend, der werbungtreibenden Wirtschaft medienübergreifende Planungsinstrumente an die Hand zu geben, die crossmediale Aussteuerung von Kampagnen erlaubten. "Deshalb ist es ein wichtiges Signal, dass die vier großen Medienhäuser sich zusammengeschlossen haben, um gemeinsam mit Kunden und Agenturen Best for Planning aus der Taufe zu heben."

b4p sei aber nicht als Konkurrenz zur ag.ma zu verstehen, die laut der Herausgeber weiterhin währungsgebende Studie bleiben soll. So zumindest äußerte sich Hartmut Krause-Solberg, Datenanalyst bei Springer.

Aufgrund des Umfangs von "Best for Planning" darf man diesbezüglich sicherlich gespannt sein.

cl

 

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