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Kolumne Unstatistik des Monats Unstatistik des Monats: Der Gardasee ist halb leer
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Fachartikel Medien Medienanalyse - Firmenkommunikation verstehen und fördern
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Was genau ist mit Medienanalyse gemeint?
Der Begriff bezeichnet allgemein die Untersuchung, ob und in welchem Umfang ein bestimmtes Thema medial präsent ist. Professionelle Analysten werten die deutsche oder internationale Medienlandschaft detailliert aus und zeigen auf, über welche Kommunikationskanäle das Thema angesprochen wird und welche Meinungen und Sichtweisen hierbei vorherrschen.
Die Analyse kann Personen und Ereignisse, genauso wie Unternehmen oder einzelne Produkte oder Dienstleistungen umfassen. Das analytische Vorgehen folgt dabei zuvor formulierten Zielsetzungen und Interessenfeldern, beispielsweise wie intensiv das Thema medial behandelt wird oder ob eine eher positive oder negative Außenwahrnehmung vorliegt.
Weshalb ist sie für Unternehmen so wichtig?
Nicht erst durch die Ausbreitung digitaler Medien und die Etablierung sozialer Netzwerke sind alle Unternehmen auf eine positive, öffentliche Wahrnehmung angewiesen. Eine durchdachte Nutzung diverser Kommunikationskanäle von klassischen Pressemeldungen über Social-Media-Accounts bis zur abgestimmten Kommunikation in Unternehmen selbst, ist dabei als moderner Standard zu verstehen. Selbst bei einem starken Kommunikationsprofil haben Firmen nicht die volle Kontrolle über die Außenwahrnehmung und die Art, wie über den eigenen Betrieb kommuniziert wird.
Um einer negativen Außenwahrnehmung und "schlechter Presse" vorzubeugen, muss im ersten Schritt verstanden werden, wie die Zielgruppe oder die Öffentlichkeit im Allgemeinen über das Unternehmen denkt. Relevante Themen und Fragen sind hierbei beispielsweise:
- Verfügt das eigene Unternehmen über eine ausreichende, mediale Präsenz?
- Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu direkten Wettbewerbern wahrgenommen?
- Wie hat sich das öffentliche Image über die letzten Monate oder Jahre verändert?
- Ist das Unternehmen stärker oder schwächer aus einer Krisensituation hervorgegangen?
- Wie haben Maßnahmen des Marketings die öffentliche Wahrnehmung beeinflusst?
Professionelle Medienanalysten befassen sich im Auftrag eines Unternehmens mit einzelnen dieser Fragen oder erzeugen ein vollständiges, mediales Gesamtbild. Dieses bildet eine Grundlage, um die Kommunikation in Unternehmen und nach außen hin neu auszurichten und potenzielle Schwächen und Probleme in der öffentliche Wahrnehmung auszugleichen.
Qualitative und quantitative Medienanalyse
Bei dem Untersuchungsansatz ist grob zwischen qualitativen und quantitativen Analysen zu unterscheiden. Bei der quantitativen Medienanalyse geht es primär um die allgemeine Präsenz und die Häufigkeit mit der ein Unternehmen in den Medien auftaucht. Der Ansatz kann einer Vergleichsanalyse dienen, um die eigene mediale Position gegenüber der direkten Konkurrenz zu erfassen.
Dem gegenüber steht die qualitative Medienanalyse. Diese konzentriert sich auf einen einzelnen Aspekt, beispielsweise die Wahrnehmung der Firma innerhalb eines sozialen Netzwerks oder der Einfluss eines bestimmten Ereignisses auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens. Hier geht es weniger um eine möglichst hohe Anzahl an Erwähnungen in diversen Medien, sondern den klaren Überblick, wie genau das Unternehmen wahrgenommen wird.
Social-Media und die Medienanalyse
Die Tätigkeit von Medienanalysten hat sich durch die Ausbreitung von Social Media, wie Facebook, Instagram oder LinkedIn, wesentlich verändert. Die Netzwerke bieten direkte Einblicke in die Meinungen und Sichtweisen von Kunden und Nutzern. Oft werden Meinungen sehr direkt kommuniziert, was andere Nutzer direkt oder indirekt beeinflusst.
Gerade wenn es um Markenaufbau und Reputation des Unternehmens geht, ist eine sensible Vorgehensweise wichtig. Schnell können Meinungen und Bewertungen entstehen, die nichts mit der Wirklichkeit des Unternehmens zu tun haben und sich dennoch wie ein Lauffeuer verbreiten. In welche Richtung das Reputationsmanagement und kluge Marketingmethoden laufen sollten, kann nur nach einer professionellen Medienanalyse mit den richtigen Rückschlüssen entschieden werden.
Wie Medienanalysen konkret eingesetzt werden
Die Ergebnisse einer beauftragten Medienanalyse bilden die Basis für eine neue Kommunikation im Unternehmen, vom Management über den Vertrieb bis zur PR offline und online. Vor der Analyse sollte klar sein, welche Aspekte Teil der Analyse sein sollen. Vielleicht wünschen sich Unternehmen einen grundlegenden Überblick über die Stimmungslage in Social Media. Oder sie haben sinkende Absätze bei einem Produkt festgestellt und möchten herausfinden, ob dies mit einer veränderten, öffentlichen Meinung zu tun hat.
Die fertiggestellte Medienanalyse sollte die zuvor formulierte Fragestellung möglichst präzise beantworten. In der Praxis führt dies oft zu unterschiedlichen Ansätzen, wie das Medienbild zustande kommt und welche Maßnahmen sich zur Förderung oder Gegensteuerung anbieten. Zeigt eine quantitative Analyse beispielsweise, dass die Markenwahrnehmung sinkt, kann dies mit einer neuen, umfassenden Marketingkampagne gekontert werden.
Die Ergebnisse qualitativer Analysen sind komplexer, was die Schlussfolgerungen angeht. Zeigt die Auswertung beispielsweise ein sinkendes Renommee bei der Zielgruppe, hilft eine neue Werbeaktion nicht zwingend weiter. Im Gegenteil: Diese kann von einer intelligenten Zielgruppe als Antwort auf die sinkende Reputation verstanden werden, wodurch das Renommee der Firma zusätzlich sinkt. Auch deshalb ist es ratsam, mit erfahrenen Medienanalysten zusammenzuarbeiten. Diese bringen für einzelne Situationen aus Erfahrung sinnvolle Lösungsansätze mit.
Vorteile in der Kommunikation für Firmen nutzen
Jedes Unternehmen möchte wissen, wie die Zielgruppe und die Öffentlichkeit im Allgemeinen denkt. Mit der Medienanalyse und ihrem qualitativen oder quantitativen Ansatz besteht hierzu die Möglichkeit. Im Zeitalter von Social-Media und der Wichtigkeit einer guten, digitalen Reputation ist jedem Unternehmen die gelegentliche Durchführung solcher Analysen anzuraten. Dies fördert auch die Kommunikation in Unternehmen selbst und schafft die Basis fundierter Entscheidungen - vom Marketing über den Vertrieb bis zum Management.
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