Matthias Fargel: "Marktforschung ist entgegen landläufiger Meinung weniger eine Frage der Qualifikation mit Zahlen umzugehen, als zusätzlich eine Frage des Charakters und der Haltung"

Matthias Fargel (PSYMA GROUP AG)

Matthias Fargel, langjähriger Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP AG, hat sich zum Jahreswechsel in den Ruhestand verabschiedet und sein Amt an Bernd Wachter übergeben. Im Interview mit marktforschung.de blickt er auf seine Zeit in der Marktforschung zurück, zeichnet wichtige Entwicklungen in der Branche nach und äußert sich zu aktuellen Entwicklungen und Strömungen. 

marktforschung.de: Herr Fargel, zum Jahreswechsel sind Sie als Vorstandsvorsitzender der Psyma Group AG aus dem Amt geschieden. Was werden Sie am meisten vermissen und worauf freuen Sie sich ganz besonders in Ihrem neuen Lebensabschnitt?

Matthias Fargel: Vermissen werde ich meine globale "Psyma- Family" sowie die intensiven Kontakte zu vielen Geschäftsfreunden weltweit; aber es ist gerade in den ersten Monaten wichtig, dass die "Umprägung" auf die neuen Ansprechpartner gelingt, so dass ich mich in nächster Zeit bewusst zurückhalten werde.

Gleichzeitig freue ich mich auf mehr Zeit für meine Outdoor-Hobbies vom Canoeing bis Cross Country Skiiing. Als Privatier möchte ich Sozialforschung zu aktuellen Themen wie Evolutionsbiologie und deren Beitrag zur Soziologie, zum Gesundheitsverhalten im globalen Vergleich betreiben.

marktforschung.de: Was waren die wichtigsten Meilensteine in Ihrer Karriere als Marktforscher?

Matthias Fargel: Meine Mentoren Prof. Manfred Küchler und Prof. Gerhard Hofmann an der J.W. Goethe-Universität wiesen mir Anfang der siebziger Jahre den Weg zur modernen empirischen Sozialforschung und Prof. Beyer in die Medizin-Soziologie: Das gab mir solide methodologische Grundlagen für meine Laufbahn.

Gleichzeitig motivierte mich meine Frau vor vierzig Jahren dazu, im Nebenfach Sinologie zu studieren - zufällig rechtzeitig, um besser informiert als manch anderer den "großen Drachen im Osten" beim Erwachen auch als Marktforscher zu begleiten.

Der Carl Duisberg Gesellschaft - heute Teil der GTZ - und dem Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit verdanke ich vier sehr lehrreiche Jahre an Evaluierungsprojekten in den Andenstaaten von Bolivien bis Kolumbien, die mir die Legitimation zu anderen anspruchsvollen internationalen Studien unter den Bedingungen der "Dritten Welt" - so hießen damals diese Regionen! - öffneten.

Für Klinge-Fujisawa - heute Astellas - war ich Mitte der Achtziger Jahre wohl als einer der allerersten Medizin-Marktforscher in China unterwegs, was mir weitere wichtige Erfahrungen und Kontakte einbrachte.

Und schließlich die große Chance, die mir die Gründer und heutigen Partner der Psyma, Herr Dr. Klaus Haupt, Herr Reinhold Dorn und Herr Christian Ryssel vor zwanzig Jahren einräumten, das bis dahin Gelernte in eigene Psyma-Firmen und Niederlassungen vor Ort umzusetzen.

marktforschung.de: Welche Entwicklungen in der Branche waren ihrer Meinung nach von außerordentlicher Bedeutung im Hinblick darauf, was die Marktforschung heute ist und wo sie steht?

Matthias Fargel: Die Globalisierung potenziert die Vermarktungschancen der Produkte unserer Kunden - angesichts einer schnell wachsenden und innovationsgetriebenen Mittelschicht mit milliardenfachen unbefriedigten Bedürfnissen – oft mit kulturell wichtigen eigenständigen Ausprägungen, die uns Marktforscher auf lange Zeit ein weites Betätigungsfeld geben.

Moderne Telekommunikation, leistungsfähige Hard- und Software haben die technischen Grundlagen für schnelle Kommunikation geschaffen zwischen Kunden und Auskunftsgebenden.

Dank der Social Media und der rasanten Durchdringung der Internetnutzung fast aller Lebensbereiche weltweit "kippt" zur Zeit das Paradigma der Marktforschung: Bisher war Marktforschung aufgerufen, einen Mangel an aktuellen Informationen zu den Märkten und deren Akteuren durch gezielte Erhebungen, meist via Befragungen der Marktteilnehmer, zu kompensieren. Heute gibt es dank des "Webs" zu vielen Bereichen scheinbaren Überfluss an tagesfrischen Informationen, die man mit neuer Expertise sichten, ernten, bewerten, interpretieren und dann gezielt ergänzen muss. Das führt zu neuen Schwerpunkten in unserem Beruf. Der milliardenstimmige Chor im Web erlaubt es, zunächst "nicht reaktiv" mitzulesen und im Internet dargestelltes Verhalten zu beobachten, anstatt sich, wie bisher, auf Befragungen zu stützen.

Parallel dazu und pragmatisch stillschweigend akzeptieren oder sogar fordern Kunden – und deren Einkaufsabteilungen - die Verlagerung bisher wichtiger Qualitätskriterien: Wo man bisher noch "repräsentative" Daten verlangte, begnügt man sich mit "relevanten" Daten; Schnelligkeit schlägt wissenschaftliche Sorgfalt; nach "quick look"-Maximen optimierte Darstellung in bewegten, farbigen Bildern verdrängen differenzierte verbale Erörterungen, eherne Prinzipien der doppelten Anonymität und Randomisierung werden durch selbstoffenbarende Blogs und Foren aufgeweicht.

Die neuen Möglichkeiten der Marktforschung 2.0 und deren Grenzen werden soeben juristisch neu ausgeleuchtet und hastig erlassene Gesetze und Rahmenverträge spannen überraschende Stolperleinen für eine bisher sich frei fühlende angewandte Wissenschaft.

marktforschung.de: Was hätte aus Ihrer Sicht anders laufen müssen?

Matthias Fargel: Der Blick zurück bringt dem Marktforscher wenig. Wir müssen jetzt aktiv die Zukunft unseres Berufes, dessen Methoden und Prinzipien, den neuen Anforderungen anpassen – und das möglichst weltweit.

marktforschung.de: Und was müsste sich in der Marktforschungsbranche schnellstmöglich ändern?

Matthias Fargel: Marktforschung als angewandte, intersubjektive Erfahrungswissenschaft mit vielen unterschiedlichen Wurzeln, aber einem einheitlichen Metaziel: "den Spielraum für künftige Fehleinschätzungen und Entscheidungen auf empirischer Basis einzuengen" und #break# als solche angewandte Wissenschaft anerkennen lassen, Standards aktualisiert festlegen und Rechtssicherheit zur Ausübung schaffen.

marktforschung.de: Welche Themen werden die Marktforschungsbranche nach Ihrer Einschätzung in den nächsten Jahren stark beschäftigen?

Matthias Fargel: Die begriffliche und juristische Aufteilung der Marktforschung in "kreativen Marktdialog" mit Interaktion zwischen Anbieter und Verwendern auf der einen Seite und "intersubjektiver" deskriptiver, messender und analytischer Marktforschung auf der anderen Seite. Es geht also um zwei Richtungen: involvierende Gestaltung versus neutraler Abbildung und Analyse. Der Markt braucht beides.

Ein zweites großes Thema ist, für welche Marktforschungsanliegen und für welche Zielgruppen eine passive wie aktive webgestützte Untersuchung tatsächlich ausreicht und mit welchen anderen Methoden wir ein wirklichkeitsnahes und relevantes Abbild der Märkte erreichen.

marktforschung.de: Gibt es ein Thema, zu dem Sie noch nie geforscht haben, das Sie aber brennend interessieren würde? 

Matthias Fargel: Ja, sehr viele! Als Auftragsmarktforscher hatte ich nicht die Mittel und die Zeit, mich um meine eigenen Interessen zu kümmern. Mich persönlich interessieren allgemein Trends im weltweiten Wertewandel, Wandel der Konzepte von Gesundheit, Krankheit, Jugend und Altern und als spezielles Thema: neue Anforderungen an den Tourismus seitens der zunehmend hochmobilen Asiaten.

marktforschung.de: Was würden Sie sagen war das lustigste Ereignis in Ihrer Karriere?

Matthias Fargel: Frage eines enttäuschten Kunden, dem die Gruppendiskussion soeben als "nicht repräsentatives Modell" erklärt wurde: "Ja, und was ist denn dann repräsentativ?" Antwort des kecken Kollegen: "Repräsentativ ist unter anderem eine 500 Quadratmeter große Villa am Starnberger See."

marktforschung.de: Was hätten Sie gemacht, wenn Sie nicht Marktforscher gewesen wären?

Matthias Fargel: Journalismus oder Schauspielerei

marktforschung.de: Was würden Sie heute einem Berufseinsteiger in der Marktforschung mit auf den Weg geben?

Matthias Fargel: Marktforschung ist entgegen landläufiger Meinung weniger eine Frage der Qualifikation, mit Zahlen umzugehen, als zusätzlich eine Frage des Charakters und der Haltung. Jeder Berufseinsteiger sollte sich ehrlich selbst prüfen: Kann ich anspruchsvolle Dienstleistung auf Dauer ertragen? Wie wichtig ist mir eine selbstbestimmte Work-Life-Balance? Bin ich hinreichend gleichzeitig flexibel, kreativ und extrovertiert? Kann ich Stress auch positiv erleben? Soll Marktforschung mein Beruf werden oder der Einstieg in andere Laufbahnen?

marktforschung.de: Sie sind auch ESOMAR-Repräsentant für Deutschland. Werden Sie diesen Posten behalten?

Matthias Fargel: Ich bin sehr glücklich, in Herrn Joachim Rittchen, Leiter der Marktforschung Deutschland bei Roche, einen exzellenten Nachfolger als ESOMAR-Repräsentant in Deutschland ab 1.1. 2012 gefunden zu haben. Gerne werde ich ihn, soweit überhaupt nötig, kollegial begleiten und einführen.

markforschung.de: Womit haben Sie den 02. Januar – also den ersten eigentlichen Arbeitstag des neuen Jahres – verbracht?

Matthias Fargel: Den habe ich mit Sortieren meiner Unterlagen verbracht. Seit dem 01. Januar liegt die Verantwortung der Firmenleitung in neuen Händen. Ich übergebe die Aufgaben, das Büro und die Unterlagen wohl geordnet Herrn Bernd Wachter und werde ihn und Herrn Dr. Knapp die nächsten Wochen und Monate, wo erwünscht, mit Auskunft und Beiträgen in bestimmten Fragen unterstützen.

marktforschung.de: Herr Fargel, wir bedanken uns für das spannende Gespräch und wünschen ihnen alles Gute für die Zukunft!