Matthias Fargel: "Marktforschung ist ein ganz wichtiger Teil der Demokratie"

Hamburg / Köln - Matthias Fargel, Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP AG und ESOMAR-Repräsentant für Deutschland, stand marktforschung.de im Rahmen des diesjährigen BVM-Kongress in Hamburg zum Videointerview zur Verfügung. Die Fragen für marktforschung.de stellte Sabrina Verenice Gollers.

Auszüge aus diesem Interview finden Sie auch als Videopodcast in unserer Rubrik "Video".

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Ich stehe hier jetzt bei Matthias Fargel, Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP AG und ESOMAR-Repräsentant für Deutschland. Herzlich willkommen Herr Fargel.

Matthias Fargel: Ja, schönen guten Tag, Verenice.

SG: Herr Fargel, was erwarten Sie vom diesjährigen BVM-Kongress?

MF: Wie jedes Jahr erwarte ich, sehr viele nette Kollegen zu treffen, neue Kollegen zu treffen, aber insbesondere bin ich hier, um die Stimmung hier im deutschen Markt mit Augen und Ohren nachzuvollziehen.

SG: Eines der Kernthemen des Kongresses ist die Attention-Society. Wie kann man denn Ihre Aufmerksamkeit erreichen?

MF: Mit einer Situation, in der ich mich wohlfühle. Und diese sind meistens geprägt durch angenehme Menschen um mich herum. Ich glaube nicht, dass es so sehr von Produkten oder Botschaften abhängt.

SG: Zu welchem, gerne auch ungewöhnlichen, Thema möchten Sie gerne einmal einen Kongress besuchen?

MF: Wie meistert man in Würde und in Freude das letzte Drittel im Leben?

SG: Wie sind Sie denn zur Marktforschung gekommen?

MF: Ich habe - Gott sei Dank - eine sehr, sehr gute methodische Ausbildung Sozialforschung mit dem Schwerpunkt Medizinsoziologie gehabt, und das hatte man damals Anfang der 70er Jahre offensichtlich gesucht. Also: ich hatte mehr oder weniger von der Uni weg sofort meinen Job bei Basis Research und fing an, mit einer Studie über Hämorrhoiden.

SG: Können Sie gut zwischen Job und Freizeit trennen, oder machen Sie auch im privaten Umfeld gerne mal eine kleine Umfrage?

MF: Also Letzteres mache ich mit Sicherheit nicht, aber natürlich ist man ab einer gewissen Position sicher immer auch vom Beruf durchdrungen. Also völlig abzuschalten ist relativ schwierig. Und irgendwo, irgendwie läuft das Gehirn eigentlich auch immer mit. Andererseits ist es auch ein Beruf mit einem sehr hohen Involvement, das heißt, manchmal fallen mir auch die besten Sachen ein, wenn ich in der Freizeit bin, oder wenn ich im Bett liege. Insofern habe ich eine ganz klare Trennung eigentlich die ganzen letzten 32 Jahre nicht hingekriegt.

SG: Was war der schönste Marktforschungsmoment Ihres Lebens?

MF: Da gabs viele. Der eine ist sicherlich der Augenblick, in dem du einen großen Auftrag bekommst, oder in dem einem der Kunde sagt, ich habe sehr viel Neues gelernt. Es war aber sicher auch der Tag, an dem ich hier zum Vorstandsvorsitzenden berufen wurde, das war natürlich eine sehr große Anerkennung.

SG: Gab es auch ein paar nicht so schöne Marktforschungsmomente?

MF: Jede Woche. Ich weiß nur, dass sie kommen. Das ist ein Beruf, der eine ganz große Amplitude an Freude und an Frust, an Begeisterung und an Enttäuschung mit sich bringt. Wer das nicht aushält, glaube ich, ist in der Marktforschung im Allgemeinen und in der Institutsmarktforschung definitiv am falschen Platz.

SG: Was begeistert Sie an der Marktforschung?

MF: Das mir meine unendliche Neugierde auch noch bezahlt wird.

SG: Können Sie in ein paar Stichworten beschreiben, was für Sie einen guter Marktforscher ausmacht?

MF: Das hängt ganz stark davon ab, was für eine Marktforschung wir durchführen. Man wird natürlich für eine quantitative Studie einen sehr exakt denkenden, methodisch geschulten Marktforscher brauchen, der also sehr gut in Statistik ist und der sehr gut formulieren kann. Es gibt andere Situationen, da brauche ich jemanden, der einfach sehr stark hermeneutisches Einfühlungsvermögen mit sich bringt, insbesondere, wenn es dann zur Analyse und zur Interpretation kommt. Das scheint das Schwierigste zu sein. Ein guter Marktforscher ist heutzutage obendrein auch noch international aufgestellt, er ist jemand, der eben mehrere Sprachen spricht, der sich in mehreren Kulturräumen zu Hause fühlt, der aber auch durch die verschiedensten Schichten der Gesellschaft tauchen kann und da auch mit entsprechender Empathie weiß, wie man die Fragen stellt, und wenn er Antworten bekommt, wie er diese Antworten im Sinne der Antwortenden richtig zu interpretieren hat.

SG: Stichwort Internationalität: Wie stark ist ihr Unternehmen international aufgestellt?

MF: Sehr stark. Zum einen liegt das an meinem Hintergrund, ich bin ja - wie die meisten wissen - in Spanien aufgewachsen und mit einem großen chinesischen Clan seit über 35 Jahren verheiratet, was natürlich eine hervorragende Grundvoraussetzung war hier, in diesem wunderbaren Beruf. Die PSYMA hat mir tatsächlich ermöglicht, ein eigenes kleines internationales Imperium aufzubauen. Wir sind heute sowohl in Shanghai wie auch in Mexiko City und in Philadelphia vertreten. Wir sitzen in Spanien, in Prag und in Warschau. Just dieser Tage eröffnen wir unser neues Büro in Sao Paulo, steigen zur Zeit in Moskau ein, und ich denke, dass überall da, wo sich Märkte besonders dynamisch entwickeln, sich auch früher oder später die PSYMAer einstellen werden, um aus diesen hochinteressanten Märkten zu berichten und auch eines Tages aus diesen aufstrebenden Märkten Kunden für den europäischen Markt zu gewinnen.

SG: Und wenn dann ab und zu eine Stippvisite in Sao Paulo ansteht, das ist ja auch nicht schlecht.

MF: Ja, also im Augenblick ist es schon so, dass es eine gewisse Herausforderung ist, einen Mittelweg zwischen den Verpflichtungen vor Ort, die ich natürlich in Nürnberg sehr gerne wahrnehme, und denen, die ich da draußen habe, zu finden. Aber es ist auch eine ganz große Quelle der Freude, einfach diese PSYMA-Familie weltweit wachsen zu sehen, betreuen zu können und zusammen zu halten und - da natürlich weit über die Hälfte unserer Mitarbeiter nicht deutscher Nationalität - sie alle irgendwie zu integrieren und von dem Gedanken, der unser Unternehmen da durchzieht, zu erfüllen und diesen auch weiter zu entwickeln.

SG: Glauben Sie, dass mit höher werdendem Zeit- und Konkurrenzdruck die Wissenschaftlichkeit und die Qualität der Marktforschungsbranche leiden?

MF: Auf jeden Fall. Das liegt daran, dass in zunehmendem Maße auch Entscheider mitreden, die von Marktforschung überhaupt nichts verstehen. Das ist auch nicht deren Beruf, das sind dann die Einkaufsabteilungen, die eine ganz unglücksehlige Stückkostenvorstellung hier an uns herantragen. Das sind sicher ganz große Gefährdungen. Das andere sind ganz unrealistische Zeithorizonte, die zum Teil in diese Projekte hineingetragen werden. Andererseits erleben wir auch, dass es da Gegenbewegungen gibt, also die, die es ursprünglich auch ganz schnell brauchten, sind zum Teil auch diejenigen, die später auf dich zukommen und sagen "jetzt brauch ich es auch mal in aller Ruhe". Denn dummerweise ist es halt so, dass heute meist das Messen vor dem Verstehen kommt und wir bei PSYMA der festen Überzeugung sind: erst kommt das Verstehen, dann kommt das Messen, dann kommt das Interpretieren und am Schluss kommt das Raten.

SG: Sie repräsentieren ja die PSYMA GROUP AG. Würden Sie denn auch anderen Leuten raten, ihr privates Vermögen in Aktien der Marktforschungsbranche zu investieren?

MF: Also in dem Augenblick, in dem man an die Börse geht, sollte man einen ganz wichtigen Rat berücksichtigen. Diversifiziere! Deswegen denke ich, ist es auf jeden Fall eine gute Idee, in Marktforschung zu investieren, aber man sollte mit Sicherheit nie mehr als ein Ei in dieses Nest legen.

SG: Wer ist Ihrer Meinung nach der größte Feind der Marktforschung?

MF: Dummheit. Voreingenommenheit. Menschen, die aus irgendeinem Grund an dich herantreten mit einer ganz festen Vorstellung, was ausschließlich herauskommen darf, entweder weil sie Vorurteile haben, oder weil sie furchtbar viel Angst haben. Marktforschung ist nichts für Ängstliche.

SG: Wie kann man die Bevölkerung nachhaltig davon überzeugen, auch weiterhin an Marktforschungsprojekten teilzunehmen.

MF: Ich glaube, das geht über den Weg, dass man ihnen klar macht, dass sie ihnen nutzt. Marktforschung ist ein ganz wichtiger Teil der Demokratie. Wir können uns zwar die Regierungen wählen, wir können uns aber die Marken nicht wählen. Man kann natürlich zum einen, wenn die Produkte schon entstanden sind, über den Kauf abstimmen, nämlich durch Abstinenz oder durch Wiederkauf, aber ich kann im Zuge der Produktentwicklung natürlich über Marktforschung Produkte als Verbraucher mitgestalten. Ich kann meine Begeisterung loswerden, ich kann meine neuen Bedürfnisse mitteilen, das heißt: ich habe die Möglichkeit, mich über Marktforschung direkt an den Hersteller, an den Vertrieb, an die Pricing-Abteilungen, an die Kommunikationsabteilung zu wenden, um ihnen zu sagen, was mir passt oder nicht gefällt.

SG: Welche Themen dominieren gerade die Marktforschungsbranche?

MF: Das ist mit Sicherheit einmal die Internationalisierung, zum anderen aber auch die von Ihnen schon angesprochene Polarisierung, d.h. einmal muss es sehr schnell und quantitativ gehen, zum anderen denke ich, besteht ein großes Interesse an vertiefendem Verstehen, gerade im Zuge eben der Internationalisierung. Und es kommen dann so neue Buzz-Words auf, wie Ethnographic Research, was nichts anderes ist als die gute alte teilnehmende Beobachtung. Dass man weggeht vom Individuum und man versteht, dass Marktgeschehen ein Massenphänomen ist und dass das Ganze, der Markt, mehr ist als die Summe der einzelnen Teile. Die Entwicklung, die wir heute gesehen haben, nämlich das Hineinsteigen in irgendwelche Hirnregionen, halte ich persönlich für relativ gefährlich, weil sie nichts über das aussagt, was Gruppen von Menschen, was Gemeinschaften, Verbraucherschichten tun werden. Ich denke, da werden neue Methoden notwendig sein, um eben dieses Massengeschehen besser zu erklären.

SG: Und wie sieht es mit der Zukunft von telefonischen Umfragen aus?

MF: Ich denke, dass das Telefon als relativ schnelle und unkomplizierte Informationssammlung nach wie vor eine große Zukunft hat. Im Augeblick haben wir natürlich Störfeuer durch Direct-Marketing-Firmen, die das missbrauchen, aber ich kann mir eine Marktforschung ohne Telefonumfragen überhaupt nicht vorstellen.

SG: Eine letzte Frage: Was macht Ihre Unternehmenskultur bei PSYMA aus?

MF: Also zum einen denke ich, dass wir uns positioniert haben als der große Spezialist für die subjektive Seite des Marktes, also wie es so schön heißt: für die Gefühle und Motive. Und das können natürlich nur Menschen analysieren, keine Instrumente. Insofern verstehen wir PSYMA immer nur als den Humus, auf dem nachher ganz hervorragende Marktforscher gedeihen und sich frei entwickeln können, die mit genügend Empathie den Menschen und auch den Informationen, die sie uns geben, entgegen kommen. Deswegen legen wir extrem hohen Wert darauf, dass gute Marktforscher auch sehr viele Freiheiten genießen. Wir versuchen, von ihnen möglichst viel bürokratische Last fernzuhalten, damit bei uns jeder bis hin zur Geschäftsführung das tun kann, was er am Besten kann – Marktforschung. Und nicht verwalten, nicht kontrollieren, nicht nachhalten.

SG: Der Trend geht hin zur Internationalisierung und deshalb haben wir hier in Hamburg, dem Tor zur Welt, auch den ESOMAR-Repräsentanten unserers internationalen Marktforschungsverbandes befragt. Vielen Dank noch einmal, Herr Fragel, für dieses interessante Interview.

MF: Verenice, vielen Dank, es war mir ein Vergnügen.