"Matchmaker" – Teil 1: Endlich eine umsetzbare Typologie

Matchmaker ist ein empirisch fundiertes Diagnose- und Implementierungsinstrument, mit dem alle Unternehmensaktivitäten auf das tatsächliche Entscheidungsverhalten der Kunden abgestimmt werden.

Von Vocatus

Möchte Ihr Unternehmen einfach irgendwelche Kunden? Oder wollen Sie genau die Kunden, die zur Unternehmensstrategie passen und die für Ihr Unternehmen entsprechend profitabel sind? Die richtigen Kunden kann ein Unternehmen nur dann bekommen und binden, wenn alle Bereiche, angefangen von Produktentwicklung, Pricing, Werbung und Vertrieb bis hin zu Customer Care und Kündigerrückgewinnung, konsequent an den Bedürfnissen der Kundensegmente ausgerichtet sind. Dazu müssen zunächst einmal die Kundensegmente sinnvoll definiert sein.

Traditionelle Segmentierungsansätze

Für diese Aufgabenstellung sind traditionelle Segmentierungsansätze, die in der Marktforschung häufig Verwendung finden, in der Regel nicht geeignet. Üblicherweise werden Kunden nach geographischen Kriterien, demographischen Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Nielsen-Gebiete) oder psychographischen Kriterien (z. B. Yuppies, DINKs, Milieus) segmentiert. Gemeinsam ist diesen Ansätzen, dass sich daraus meist keine konkreten Aussagen für das eigene Unternehmen, geschweige denn für die verschiedenen Unternehmensbereiche ableiten lassen. Oder könnten Sie ein Automodell für ein „traditionell-intellektuelles Milieu“ entwickeln? Wie würde der optimale Stromtarif für „Yuppies“ aussehen? Mit welchen Maßnahmen würden Sie die Kündigung einer Haftpflichtversicherung bei einer 35-jährigen Norddeutschen verhindern? Diese Aufgabenstellung ist nicht nur schwierig, sondern war bisher unlösbar. Deshalb wird es in den meisten Unternehmen auch erst gar nicht versucht.

Wird jedoch nach kaufrelevanten Kriterien segmentiert, sind genau diese Fragestellungen plötzlich ganz einfach zu beantworten. Besinnen wir uns kurz auf die Wurzeln. Was heißt Segmentierung und warum segmentiert man überhaupt? Laut Wikipedia ist Segmentierung die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen, um diese dann fokussiert anzugehen. Genau das ermöglichen jedoch die üblichen Segmentierungsansätze nicht, denn die Gruppen sind in ihrem Kaufverhalten gerade nicht homogen. Deshalb sind diese Gruppen natürlich auch nicht geeignet, um das Unternehmen danach auszurichten.

„GRIPS“-Typologie

Matchmaker ist ein Programm, das in allen Unternehmensbereichen von der Strategie- und Produktentwicklung über Werbung bis zum Call Center den exakten empirisch fundierten „Match“ zwischen Kundentyp und Unternehmen herstellt und so das gesamte Unternehmen auf die strategischen Zielkunden fokussiert. Hierfür verwendet Matchmaker eine Typologie, die direkt auf das tatsächliche Entscheidungs- und Kaufverhalten der für dieses Unternehmen relevanten Kunden zurückgeht. Um den Hintergrund zu verstehen, muss zunächst ein kurzer Blick auf die zugrundeliegende Typologie geworfen werden. Vocatus hat bereits 2006 in einer internationalen und inzwischen vielfach prämierten Grundlagenstudie mit über 30.000 Datensätzen aus über 20 Ländern gezeigt, dass sich Kunden über alle Länder, Branchen und demographischen Kriterien hinweg nach ihrem tatsächlichen Entscheidungsverhalten in fünf eindeutige Entscheidertypen zuordnen lassen. Daraus haben sich die sogenannten „GRIPS“-Typen ergeben (Abbildung 1).

Grafik: Vocatus

Neu ist vor allem die Erkenntnis, dass dieselbe Person sich je nach Situation, Produkt und Marke unterschiedlich verhält. Beim Handykauf dreht sie jeden Cent um, bei der Eigenheimfinanzierung vertraut sie nur der örtlichen Sparkasse und bei Taschentüchern kauft sie schon immer Tempo. Ist diese Person deshalb irrational oder hybrid? Nein, sie verhält sich psychologisch völlig nachvollziehbar. Man muss sich nur die Mühe machen, den zugrundeliegenden Entscheidungsprozess zu verstehen. Genau hier setzt die GRIPS-Typologie an.

Je nach Produkt und Persönlichkeit stehen eben unterschiedliche Kriterien bei der Entscheidung im Vordergrund. Mal geht es darum ein Schnäppchen zu machen, mal sucht man einfach nur eine Problemlösung, mal steht die Sicherheit im Vordergrund oder es ist ein Gewohnheitskauf, der nicht hinterfragt wird. Das genaue Verständnis für die Beweggründe einer Entscheidung und die konsequente Ausrichtung daran öffnet jedoch für die Unternehmen die Tür zu ungeahnten Absatz- und Margenpotenzialen.

Matchmaker basiert auf einer Typologie, die anhand des tatsächlichen Kundenverhaltens branchen- und markenspezifisch konkret umsetzbare Empfehlungen ermöglicht. Durch diese Art der Typologie können alle wesentlichen Stellschrauben im Unternehmen optimiert und das Unternehmen auf die tatsächlichen typspezifischen Kundenbedürfnisse abgestimmt werden.

Grafik: Vocatus

Vorgehensweise und Durchführung

Für den Einsatz von Matchmaker wird typischerweise zunächst in einer Grundlagenstudie erhoben, wie sich die verschiedenen Entscheidertypen in diesem Markt und bei diesem Unternehmen und ggf. in verschiedenen Produktsparten verteilen. Die Häufigkeit des Auftretens dieser Entscheidertypen unterscheidet sich dabei signifikant von Branche zu Branche und von Marke zu Marke. Im Gegensatz zur landläufigen Meinung dominiert keineswegs überall der Schnäppchenjäger. Im Gegenteil, in vielen Bereichen steht das Produkt oder die Marke im Vordergrund und der Preis ist für die Entscheidung eher nebensächlich.
Zusammen mit der Marktanalyse wird für diese fünf Kundentypen eine Kundenanalyse durchgeführt, bei der je nach Produkt und Branche, z. B. anhand des durchschnittlichen Umsatzes, der Kundenlebenszeit und der Profitabilität, die Gesamtattraktivität ermittelt wird, die sich bei den verschiedenen Typen erfahrungsgemäß deutlich unterscheiden. Diese Analyse ist die Grundlage für die Definition der zukünftigen Zielkundentypen des Unternehmens.

Dies ist ein entscheidender Schritt in der Unternehmensstrategie und Grundlage für die weitere Kommunikation. Wer seine Werbung beispielsweise inhaltlich vor allem auf Rabatte fokussiert, wird zukünftig vor allem Schnäppchenjäger als Kunden haben. Damit kauft er sich gegebenenfalls wechselwillige oder wenig profitable Kunden ein, die zwar leicht zu überzeugen, aber eben beim nächsten Schnäppchen der Konkurrenz auch wieder weg sind. Gleichzeitig wird das Margenpotenzial bei den Preisbereiten und seinen eigenen, treuen Kunden nicht ausgeschöpft.

Praxisbeispiel einer Direktbank

Wie einschneidend eine Änderung der Zielkunden sein kann, zeigt das Beispiel einer neugegründeten deutschen Direktbank, die sich vor allem auf vermögende Privatkunden mit einem Nettoeinkommen über 3000 Euro fokussierte. Ziel war, einen soliden Kundenstamm aufzubauen und diese Kunden zwar telefonisch und ohne Filialen, aber in höchster Qualität zu beraten. Der angestrebte Kundentyp war nicht sehr preissensibel und hatte eine lange Verweildauer bei ihrer Bank. Leider stellte sich jedoch schnell heraus, dass diese Kunden genau aus diesen Gründen auch nicht so leicht zum Wechseln zu bewegen sind.
Nachdem die Kundenzahlen in der Anfangszeit Erwartungen der Investoren entsprachen, wurde die Werbung geändert und eine Werbekampagne geschaltet, die für einen begrenzten Zeitraum von sechs Monaten überdurchschnittlich hohe Zinsen auf Tagesgeld versprach. Die Zahl der Neukunden schnellte nach oben und die Erwartungen der Investoren wurden zumindest vordergründig erfüllt. Gewonnen wurde dadurch jedoch nicht die eigentliche Zielgruppe, sondern vor allem der Kundentyp Schnäppchenjäger. Diese Personen hatten weder das anvisierte Nettoeinkommen der ursprünglich geplanten Zielgruppe und auch nicht die damit verbundenen Beratungsbedürfnisse oder die erwartete Profitabilität. Und sie zogen ihr Geld nach dem Ende der sechs Monate wieder ab – zum nächsten Schnäppchen einer anderen Bank. Sie erhöhten danach zwar weiterhin auf dem Papier die Kundenzahlen, aber ohne Beitrag zur Profitabilität der Bank. Es verwundert nicht, dass diese Direktbank in den folgenden Jahren mehrfach verkauft und schließlich ganz geschlossen wurde.

Solche Kursänderungen oder Diskrepanzen zwischen der ursprünglichen Strategie und aktuellen Werbung werden häufig nicht rechtzeitig bemerkt, weil es in vielen Unternehmen keine klare und implementierbare Zielkundendefinition gibt. So bleibt es nicht selten der zufälligen Kreativität einer externen Werbeagentur überlassen, ob durch eine Kampagne eher Schnäppchenjäger, Verlustaversive oder Preisbereite angesprochen werden.

Eine pragmatische und umsetzbare Typologie

Die Einsicht in die Notwendigkeit Zielkunden zu definieren, ist nicht das Problem vieler Unternehmen. Meist ist allen Beteiligten klar, dass nicht jeder Kunde für das Unternehmen gleich attraktiv ist oder mit den gleichen Argumenten überzeugt werden kann. Der entscheidende Vorteil von Matchmaker auf Basis von GRIPS ist vielmehr, dass diese Typologie erstmals so pragmatisch und im eigenen Unternehmen umsetzbar ist, dass damit nicht nur der Produktentwickler eine Vorstellung hat, welche Produktvarianten gefragt sind. Auch der Vertrieb versteht damit, wie effektiver und zielgruppengerechter verkauft werden kann. In zahlreichen Projekten von Vocatus wurde dieser einzigartige Mehrwert immer wieder unter Beweis gestellt.

Matchmaker ist vor allem deshalb im Unternehmen so erfolgreich, weil daraus für alle Unternehmensbereiche, von der Strategie bis zum Customer Care, ganz konkrete und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet werden können, die für jeden sofort verständlich sind. Matchmaker breitet sich in der Regel innerhalb des Unternehmens wie ein Selbstläufer von einem Bereich zum nächsten aus, weil die Typologie so einfach in konkrete Handlungen umzusetzen ist und jeder Bereich und Mitarbeiter sofort die Vorteile dieser Typologie erkennt.

Matchmaker kann dabei zunächst entweder nur fokussiert für die Optimierung eines bestimmten Unternehmensbereiches eingesetzt werden oder kann die Basis für alle Produkte, Kundenkontaktpunkte und die gesamte Kommunikation des Unternehmens bilden. In den beiden Artikeln „Matchmaker in Marketing und Werbung“ und „Matchmaker in Vertrieb und Customer Care“ wird die Umsetzbarkeit von Matchmaker beispielhaft an diesen Unternehmensbereichen dargestellt.

Teil 2: "Matchmaker in Marketing und Werbung"

Teil 3: "Matchmaker in Vertrieb und Customer Care"

Auszug aus der Vocatus Kundenzeitschrift "Feedback". Den ganzen Artikel finden Sie unter www.vocatus.de

 

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