Martina Vollbehr: "Online wird immer gerne mit 'quick and dirty' verbunden"

Hamburg / Köln - Im Rahmen des 43. Kongress der Deutschen Marktforschung in Hamburg hatte marktforschung.de die Gelegenheit zu einem Interview mit Martina Vollbehr, der Geschäftsführerin der zur pilot Group gehörenden pilot checkpoint GmbH. Die Fragen für marktforschung.de stellte Sabrina Gollers.

Auszüge aus dem Interview finden Sie auch als Videopodcast in unserer Rubrik "Video".

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Frau Vollbehr, wie sind Sie zur Marktforschung gekommen?

Martina Vollbehr: Zur Marktforschung bin ich eigentlich über Umwege gekommen. Ursprünglich habe ich Agrarwissenschaften und Agrarökonomie studiert und wollte eigentlich einen großen Hof haben mit ganz vielen Kühen. Dann habe ich aber in meiner Diplom-Arbeit meinen ersten Conjoint durchgeführt: „Die Bedeutung des Preises für die Produktbeurteilung bei Nahrungsmitteln“ - ein ganz aktuelles Thema eigentlich - und über eine Exkursion zum ersten Institut damals, bei dem ich dann auch angefangen habe, bin ich da quasi hängengeblieben. Heute bin ich Geschäftsführerin von pilot checkpoint, verantwortlich für die gesamten Forschungsfragen in der Agentur pilot media hier in Hamburg, aber auch München und Berlin. Alle Fragen rund um Kommunikation werden bei uns medienübergreifend beantwortet.

SG: Können Sie gut zwischen Job und Freizeit trennen oder machen Sie auch zur Wochenendplanung erstmal eine Umfrage in Ihrem Freundeskreis?

MV: Also Trennen am Anfang ist zum Teil schwer, je nach der Belastung, wie es gerade aussieht. Es sind schon eine Menge Dinge, die man auf der Uhr hat und wo man sich dann umschauen muss. Aber ansonsten eine Umfrage: naja, im Freundeskreis so ein bisschen - "wo wollen wir hin, was machen wir" - eine kleine Blitzumfrage wird gestartet.

SG: Was reizt, was begeistert Sie an der Marktforschung?

MV: Am liebsten mag ich an der Foschung das Quantitative. Also mich interessiert sicherlich auch die qualitative Vorgeschichte bei Projekten, aber in erster Linie das Abgesicherte, die Erkenntnisse, die man durch Projekte gewinnt, die dann auch tatsächlich hoffentlich dem Kunden soweit helfen, dass Entscheidungen etwas fundierter getroffen werden können und damit auch Fehlentscheidungen weniger stark zum Tragen kommen oder möglicherweise dann gar nicht erst entscheidend sind.

SG: Was war der schönste Marktforschungsmoment Ihres Lebens?

MV: Der schönste Moment war sicherlich der, als wir noch relativ frisch gegründet waren und wir nach zwei Jahren von einem Kunden sehr großes Vertrauen entgegengebracht bekommen haben und ein sehr, sehr großes Projekt haben durchführen können, das wir dann auch über Jahre hinweg durchgeführt haben - das war mit Sicherheit der schönste Moment.

SG: Können Sie in drei bis fünf Stichpunkten beschreiben, was einen guten Marktforscher ausmacht?

MV: Stichpunkt Nummer 1: auf jeden Fall Methodenkenntnisse - er muss sich auskennen in dem, was er da tut. Zweiter Stichpunkt: Marktkenntnisse in dem Bereich, in dem er gerade für einen bestimmten Kunden tätig sein soll. Er muss sich einfinden können in diese Fragestellungen, er muss irgendwann auch abstrahieren und auch über den Tellerrand hinausblicken können. Er sollte in einer gewissen Form auch eloquent sein, sich nachher mit den Kunden - den betrieblichen Marktforschern aber auch deren Kunden im Unternehmen -  verständigen können, sprich: sich gut auseinandersetzen und hineindenken können in diese Materie. Und gute Berichte schreiben natürlich - gute, kurze Summaries.

SG: Wer ist Ihrer Meinung nach der größte Feind der Marktforschung?

MV: Controller - interne, betriebliche Controller, weil die natürlich zunächst erstmal nur die Ausgaben einer Marktforschungsstudie sehen, und der ROI eines solchen Projektes ist sicherlich nicht immer sofort sichtbar, spürbar und kurzfristig nachweisbar.

SG: Wie kann man Ihrer Meinung nach die Bevölkerung nachhaltig für die Marktforschung gewinnen?

MV: Zum einen sicherlich dadurch, dass man ehrlich in der Akquisition von Probanden ist, also: wenn man sagt, das Interview dauert 20 Minunten und es dauert am Ende 35 Minuten - das ist der Feind. Sicherlich ist auch das Thema Rückkopplung wichtig: wenn man einem Befragten versuchen kann zu vermitteln, dass das, was man dort tut, auch irgendwann wieder bei ihm zurückkommt im Sinne guter, besserer Produkte, preisgünstiger Produkte vielleicht oder auch dadurch, dass Fehlinvestitionen vermieden werden können, dass die Produkte, die dann auf dem Markt sind, auch besser sind, d.h. den praktischen Nutzen für den Einzelnen im tägliche Einkauf nachvollziehen zu können, dann hat man die Chance, dass auch wieder mehr Personen an Untersuchungen teilnehmen.

SG: Welche großen Marktforschungstrends sehen Sie für die Zukunft?

MV: Der größte Trend ist nach wie vor sicherlich das Thema "Online" - online deshalb, weil es in der täglichen Bedeutung seitens der User, des einzelnen Menschen ein immer stärkeres Gewicht bekommt. Sicherlich ist auch die Online-Forschung wesentlich erwachsener geworden. Es gibt immer noch das ein oder andere - ich will nicht sagen - "Schwarze Schaf". Online wird immer gerne mit "quick and dirty" verbunden, man kann es schnell und einfach durchführen. Hier hat sicherlich die Branche die Aufgabe oder auch den Zwang, sich noch weiter zu etablieren im Sinne von seriöserer, fundierterer Forschung und sich dort auch den gleichen Stellenwert zu erkämpfen wie in der klassischen Forschung offline.

SG: Sie haben ja eben Controller und das Stichwort "quick and dirty" erwähnt - wird denn Ihrer Meinung nach durch den Zeit-, Kosten- und Konkurrenzdruck die Qualität und die Wissenschaftlichkeit der Marktforschungsbranche leiden?

MV: Also ich glaube, es wird sich so ein wenig spalten. Aber es polarisiert sich jetzt schon ein Stück weit, dass es Anbieter aber auch Nachfrager gibt, die auch genau das wollen. Die wollen kurze, schelle, einfache Umfragen, wollen kurze, schnelle einfache Fragen beantwortet haben. Auf der anderen Seite wird es auf jeden Fall nach wie vor den hohen Anspruch geben, gerade wenn hohe Investitionen hinter einer Fragestellung stehen. D.h. ich glaube, es wird eine Polarisierung geben, eine Zweiteilung des Marktes, die sich dann auch entsprechend niederschlagen wird bei den Instituten aber auch bei den nachfragenden Unternehmen. 

SG: Was sind die Vorteile, in eine Mediaagentur eine eigene Marktforschungsabteilung zu integrieren, so wie das bei Ihnen der Fall ist?

MV: Wie viel Zeit hab ich? (lacht) Also: Vorteil Nummer eins ist sicherlich die unmittelbare Nähe des Kunden, also unseres sozusagen internen Kunden - das ist einmal der Planer - aber auch des externen Kunden, also unseres Auftraggebers, das wir direkt vor Ort sind und Fragestellungen, die sicherlich in erster Linie mit der Kommunikation zu tun haben, beantworten können. Das Thema "Absicherung" ist einer unserer Kernparamter, den wir in unserer Philosophie auch jeden Tag unter Beweis stellen.

SG: Frau Vollbehr, vielen Dank für das Interview in Ihrer "gefühlten Heimatstadt"!

MV: Ja, und ich freue mich, dass heute tatsächlich so viele Kollegen - vielleicht aus aller Welt, aber zumindest aus Deutschland - den Weg nach Hamburg gefunden haben!