Martin Grupe: "Wir geben den Leuten einen guten Grund, an Marktforschung teilzunehmen."

Martin Grupe, Geschäftsführer der Toluna Deutschland GmbH, stand marktforschung.de im Rahmen der "Research & Results 2008" am ersten Messetag zum Interview zur Verfügung. Die Fragen für marktforschung.de stellte Sabrina Gollers.

Das Interview können Sie hier als Videopodcast abrufen.

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Herr Grupe, mit welcher Erwartungshaltung sind Sie denn hier zur Research & Results gekommen?

Martin Grupe: Die Research & Results ist natürlich sicherlich jedes Jahr die größte und wichtigste Messe in Deutschland. Das war die Erwartungshaltung, deshalb sind wir auch Hauptsponsor. Ich denke, das sieht man auch heute wieder - einfach am Publikumszulauf, an der Anzahl der Aussteller-, dass es hier einfach Sinn macht hinzukommen.

Sabrina Gollers: Und wie sind Sie zur Marktforschung gekommen?

Martin Grupe: Das ist eigentlich eher zufällig passiert. Nach dem Studium war ich erst einmal ganz idealistisch - Marketing macht Spaß - ins Marketing gegangen. Ich war damals für die Marke Nivea tätig für Deutschland, hab dann aber sehr schnell gelernt, dass Marketing mehr mit Emotionen zu tun hat und weniger mit harten Zahlen und Fakten, die ich so ganz gerne mochte, und bin dann ganz zufällig in die Marktforschung und da hängen geblieben, weil es einfach enorm viel Spaß gemacht hat und weil ich auch gerne argumentiere.

Sabrina Gollers: Wie würden Sie denn die aktuelle Marktforschungssituation einschätzen, und welche Trends sehen sie für die Zukunft?

Martin Grupe: Ich als Geschäftsführer von Toluna - und wir sind ja ein Online-Felddienstleister - muss natürlich sagen: "Ich sehe den Trend absolut in Online". Auf der anderen Seite haben natürlich auch andere Methoden vollkommen ihre Daseinsberechtigung. Jede Methode hat ihre Stärken und ihre Schwächen, aber ich denke mal, sicher ist - und das weiß eigentlich auch jeder im Markt-, dass der Methode Online in den nächsten drei bis fünf Jahren noch ein sehr, sehr starkes Wachstum zukommen wird.

Sabrina Gollers: Seit einigen Monaten beschäftigt uns ja eine weltweite Finanzkrise. Sehen Sie da schon Auswirkungen auf ihre Arbeit, bereiten Sie sich da vor oder denken Sie, dass gerade Marktforscher in dieser Zeit besonders gefragt sind?

Martin Grupe: Also ich sag mal so: Die Marktforschung hat sich ja gerne auch mal ein bisschen antizyklisch verhalten, das haben wir in der Vergangenheit gesehen. Auf der anderen Seite denke ich ist das jetzt sicherlich die größte Finanzkrise, die wir alle, die wir hier sind, in unserem Leben haben werden. Und wenn Kunden pleite gehen, wegfallen - also General Motors steht vor dem Konkurs, ein riesiger Weltkonzern -, dann werden die einfach keine Aufträge mehr vergeben und dann wird das einen Effekt haben.

Und das erste, was passiert bei solchen Finanzkrisen ist, das Kosten gespart werden müssen. Da werden ganz gerne die Marketingbudgets als erstes zusammengestrichen, und da hängt auch häufig das Marktforschungsbudget drunter. Ich sag mal so: Unter dem Strich ist unbestritten, dass der Gesamtkuchen kleiner wird. Auf der anderen Seite verschaffen wir halt in Zeiten der Unsicherheit Sicherheit durch Daten, so dass das Stück des Kuchens wieder größer werden sollte. Und was in so einer Zeit sicherlich auch passiert ist, dass der Kostendruck für diese Datengenerierung steigen wird. Das ist natürlich alles gut für uns Onliner.

Also in den USA, wo man schon Onlineanteile von vielleicht 50% hat, wird der Einfluss sicherlich nicht mehr ganz so groß sein, aber in Deutschland, wo wir da noch deutlich hinterherhinken, wird uns das sicherlich noch mal einen Push geben. Letztendlich ist die Frage: Wie ist die Balance zwischen kleinerem Kuchen und größerem Stück vom Kuchen.

Sabrina Gollers: Und bei diesen steigenden Kosten und Konkurrenzdruck: wird da Ihrer Meinung die Qualität der Marktforschung leiden?

Martin Grupe: Letztendlich geht es in jedem Geschäftsmodell darum, dass man halt eine vernünftige Balance hält. Bei uns Panelanbietern ist es natürlich so: Wir haben schon einen sehr, sehr hohen Kostenblock. Wir müssen Panels rekrutieren, neue Mitglieder gewinnen und auf der anderen Seite habe ich natürlich dann wieder Umsätze durch die Studien die ich mache.

Das Problem bzw. die Krux, dass ich diese Kosten, die ich eigentlich für jede Studie habe, gar nicht zu einer Studie zuordnen kann, sondern ich habe einmal im Jahr ein großes Kostenpaket, und dann habe ich halt noch ein Umsatzpaket, was übers Jahr anläuft. Da ist natürlich der ein oder andere sicherlich verlockt zu sagen: "Ich drehe an der Preisschraube, rekrutiere nicht mehr viel". Das geht natürlich auf Kosten der Qualität. Ich sag mal: wie bei der Finanzkrise ist es wahrscheinlich die Gier, die uns da Probleme bereitet, und nicht einfach die Ausgewogenheit und die vernünftige Balance.

Sabrina Gollers: Die Responsequoten sind ja immer mehr rückläufig, die Bevölkerung ist immer weniger bereit, bei traditionellen Umfragen mitzumachen. Was ist da Ihre Strategie?

Martin Grupe: Also, wir haben da eine etwas andere Strategie, die unserer Meinung nach einfach in die Zeit passt. Wenn wir uns anschauen, wie ein Onlinepanel funktioniert, was wird da gemacht, dann war eigentlich die gängige Methode: Ich rekrutiere Leute, das heißt ich kaufe Banner, irgendwelche Werbemittel, sage: "Geld verdienen mit Umfragen". Die Panelisten kommen dann auf einen Registrierungsfragebogen, den füllen sie einmal aus und dann beschicke ich sie mit E-Mails. Das hat früher ganz gut funktioniert. Die Leute werden immer skeptischer. Daten von mir abgeben? Warum soll ich das tun?

Und dann kommt natürlich auch noch der Preisdruck im Markt dazu. Wir haben eine Preisschraube, die geht nach unten, und das ist schwierig. Wenn meine Kosten steigen und das, was ich einnehmen kann sinkt - alles dazwischen ist die Marge – dann führt sie sich irgendwann ad absurdum und ich habe nichts mehr. Was die meisten dann machen ist: sie senken einfach die Kosten und investieren nichts mehr in Panels. Und da ist unser Ansatz: Wir müssen den Leuten einfach etwas Zeitgemäßes bieten, und wir haben uns einfach mal angeschaut, was funktioniert denn im Web. Also quasi einfach Seiten mit einer Navigation – hier gibt es jetzt fünf Seiten, da steht Informationen drauf - das ist heutzutage tot.

Was funktioniert sind Sachen wie Facebook, StudiVZ, Xing. Die haben enorme Nutzerschaften. In dem Bereich sind wir auch eingestiegen und haben eine Web 2.0 Community für die Marktforschung aufgebaut. Das heißt, auf unserer Seite können die Leute selbst Umfragen erstellen, Kurzumfragen mit einer Frage, können einfach auch abstimmen auf die Umfragen anderer. Es ist einfach der Effekt: ""ir machen eine Umfrage: was schmeckt besser - Cola light oder Coke Zero?" und man möchte sehen, wo stehe ich denn mit meiner Meinung.

Und das ist für die Leute unglaublich attraktiv, das machen sie unglaublich gerne mit. Was wir gesehen haben: Seit dem wir diese Community gelauncht haben, hat sich die Anzahl der Teilnehmer auf unserer Seite, die auf das Portal kommen, innerhalb eines Jahres verfünffacht. Die Anzahl der Seitenaufrufe hat sich verzehnfacht innerhalb eines Jahres. Was wiederum heißt, dass die Leute im Schnitt doppelt so viele Seiten aufrufen wie vorher, sprich: wir haben plötzlich relevante Inhalte und wir geben den Leuten einen guten Grund mitzumachen. Die Message ist nicht: "Geld für Umfragen", damit Du meine E-Mails beantwortest, sondern "Marktforschung kann auch Spaß machen". Es ist quasi so ein erstes anfixen, mach doch mal ein Poll, nimm mal an so einem Ding teil, macht ja Freude und man wird so langsam an das Thema herangeführt und kann dann auch Umfragen per E-Mail beantworten.

Sabrina Gollers: Und jetzt gerade in dieser angesprochenen Community, aber auch in der Onlineforschung generell: Welche Rolle spielt denn da die Repräsentativität für Sie? Ist dieses Konstrukt überhaupt noch zukunftsorientiert, oder wird es bald auch nicht mehr so wichtig sein wie andere Kriterien in der Marktforschung?

Martin Grupe: Also, ich denke mal, Repräsentativität ist natürlich so ein bisschen die Gretchenfrage gerade bei Online. Unterm Strich muss man sich natürlich fragen: wir liefern Daten, schön was wird damit gemacht? Letztendlich hat irgendwo ein Endkunde eine Fragestellung, z.B.: ich möchte mit Produkt XY mehr Umsatz machen. Und er möchte natürlich seine Zielgruppe - nehmen wir an die Zielgruppe ist sehr breit, 20 – 65 Jahre, Männer, Frauen - gleichmäßig abgedeckt haben. Das heißt: wenn wir Aussagen treffen, die dann nur für die Altersgruppe 20 -40 gelten, ist die Aussagekraft doch sehr, sehr gering, sprich das Thema Repräsentativität wird meines Erachtens sehr, sehr groß bleiben.

Sabrina Gollers: Was ist denn genau der Unterschied zwischen einem traditionellen Onlinepanel und Web 2.0 Forschung?

Martin Grupe: Wie gesagt, beim traditionellen Onlinepanel sieht das so aus: Ich werde rekrutiert, ich gebe einmal meine Daten auf einem Registrierungsformular ab und werde dann per E-Mail beschickt, antworte brav auf die E-Mails und bekomme dafür ein Incentive. Was wir im Web 2.0 machen ist, dass wir nicht nur das Pushen von E-Mails zu unseren Teilnehmern nutzen, sondern wir nutzen auch, dass die Leute freiwillig zu uns kommen. Das heißt, wenn sie einmal auf dem Portal sind und dort surfen, sich verschiedene Seiten anschauen, dann ist das natürlich ein hervorragende Möglichkeit, Daten abzugreifen, die Leute "vorzuscreenen". Das heißt: was haben Sie für ein Auto, was haben sie für ein Handy oder ähnliches.

Auf der andern Seite habe ich die Leute natürlich einmal in der Situation, dass sie gerade Lust und Zeit haben, mit unserem Medium Zeit zu verbringen und uns Daten zu geben. Bei einer E-Mail ist das immer so eine Sache. Passt sie denn gerade? Sie kennen das vielleicht auch: Sie bekommen eine E-Mail. Ich bekomme am Tag - glaube ich - 250 und lösche 150 davon direkt, einfach nur anhand der Betreffzeile, weil es einfach gerade nicht passt und weil es nicht wichtig ist. Da sagt halt jemand freiwillig: jetzt passt es gerade, und diesen Zeitpunkt sollte man auch ausnutzen.

Sabrina Gollers: Sie hatten ja schon so eine gewisse Skepsis der Bevölkerung gegenüber Marktforschung und auch gegenüber der Behandlung ihrer persönlichen Daten angesprochen. Gerade wurde der Negativpreis „Big Brother Award“ an die Marktforschungsverbände in Deutschland verliehen. Wie gehen Sie da an dieses Thema heran?

Martin Grupe: Na gut, naturgemäß betrifft uns das als Onliner jetzt weniger, weil das für unsere Mitglieder jederzeit einsehbar ist, welche Daten sie hinterlegt haben. Sie können die auch löschen, sie können sich auch austragen und ähnliches. Das ist also sehr, sehr transparent und sie wurden ja auch freiwillig abgegeben. Es ist also nicht so, das wir wie "big brother is watching you" im Hintergrund irgendwas mitschneiden oder ähnliches. Von daher ist das für uns erst mal kein Thema. Grundsätzlich ist das natürlich so, dass ich es schon traurig finde, weil es eventuell die ganze Branche so ein bisschen in Verruf bringen kann.

Sabrina Gollers: Was unternehmen Sie Besonderes, um die auch bei Onlinepanels oft kritisierte Panelqualität zu verbessern?

Martin Grupe: Das ist natürlich ein sehr, sehr breites Feld, über das man Bücher schreiben kann. Im Prinzip muss man sich aber erst mal fragen, warum schreibe ich mich als Mitglied überhaupt ein? Warum nehme ich an diesem Panel teil? Will ich nur das Incentive, oder macht mir das Spaß?

Dann noch die Frage, warum bleib ich dabei? Welche Daten gebe ich denn von mir ab? Und habe ich denn diese Daten, die ich da erfrage, von 10%, von 30% oder von 60% der Teilnehmer? Und da sollten auch mal die Kunden gezielt nachfragen. Da haben wir natürlich auch über diese Web 2.0 Community einen anderen Ansatz, dass wir einfach breiter an den Markt rangehen auch andere Motivationen ansprechen als nur rein extrinsisch mit Incentives zu werben. Sondern wir sagen: Hier gibt es Inhalte, das ist spannend, das macht Spaß und führen die Leute so langsam heran. Und da kriegt man - glaube ich - eine andere Nutzerschaft, die auch recht überschneidungsfrei mit anderen Panels ist.

Sabrina Gollers: Ja, Marktforschung kann also auch Spaß machen. Vielen Dank, Herr Grupe, für das spannende Interview und noch viel Spaß auf der Messe.

Martin Grupe: Herzlichen Dank, ich habe zu danken.