Marktforschung zur Entwicklung tragfähiger Multi-Access-Strategien

Von Karsten John, Head of Financial Services, GfK

Die Nutzung digitaler Medien im Finanzmarkt heute

Die digitalen Medien haben dazu geführt, dass sich der Informations- und Abschlussprozess von Finanzdienstleistungen in den letzten Jahren deutlich verändert hat. Dies hat für Banken und Versicherungen mehrere wichtige Konsequenzen:

1. Digitale Medien werden als Informations- und Suchmedium für viele Zielgruppen zunehmend wichtiger.

2. Der Online-Kanal gewinnt für den Abschluss von Finanzdienstleistungen weiter an Bedeutung. So wurden 2013 schon 60 Prozent aller neuen Tagesgeldkonten und 28 Prozent der Kfz-Versicherungen online abgeschlossen.

3. Auch für den Kundenservice steigt die Bedeutung der digitalen Medien. Hier gibt es große Potenziale für Finanzdienstleister, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

4. Die intensive Nutzung digitaler Medien im Dialog mit den Kunden führt trotz hoher Kundenzufriedenheit zu einer niedrigeren Kundenloyalität und einem Rückgang des Vertrauens der Kunden. Hier sind zukünftig neue Betreuungskonzepte erforderlich, um die Kunden weiterhin zu binden.

Die Konsequenzen

Banken und Versicherungen werden sich der technischen Entwicklung im Kundendialog in Zukunft deutlich stärker stellen müssen, als dies in der Vergangenheit erforderlich war. Hinzu kommt, dass die digitalen Medien einen wichtigen Beitrag zur dringend erforderlichen Kostensenkung in der Kundenbetreuung und im Kundenservice leisten können.

Allerdings ist diese Entwicklung ein zweischneidiges Schwert: Während die Kunden einen großen Teil der Serviceleistungen wie Überweisungen oder Adressänderungen selbst im Internet erledigen, verlieren sie kontinuierlich die Bindung an das Haus und die Ansprechpartner vor Ort. Die deutlich sinkenden Zahlen an Kunden in Filialen und Agenturen sind hierfür ein sehr eindrücklicher Beleg.

Viele Häuser arbeiten bereits intensiv daran, Filialen und Agenturen neu zu gestalten und das Angebot der im Internet verfügbaren Produkte deutlich auszuweiten.

Doch auch diese Strategie greift zu kurz: Die Kernfrage, was die Kunden wirklich wollen und wünschen, ist damit nicht beantwortet. Viele Kundensegmente möchten Finanzprodukte  nicht im Internet abschließen, sondern suchen nur gezielt Informationen über für sie wichtige Themen. Aus welchem Anlass sie eine modern und attraktiv gestaltete Filiale besuchen und was sie dort erleben sollen, erschließt sich den Kunden deswegen noch nicht.

In vielen Banken und Versicherungen wird an einzelnen Themen bereits intensiv gearbeitet. Eine übergeordnete Strategie für die zukünftige Bedeutung und Ausgestaltung der digitalen und stationären, klassischen Kundenkontakt-Punkte und Vertriebswege fehlt jedoch häufig.

Die Kernfragen für Marktforschung im Bereich Multi-Access

Die Kernfragen für die strategische Gestaltung von Multi-Access-Strategien sind:

• Welche unterschiedlichen Kundensegmente und Zielgruppen sind für die Zukunft Ihres Hauses wichtig?
• Welches Angebot an Informations-, Service- und Abschlussmöglichkeiten erwarten Ihre Kunden von Ihrem Haus in den digitalen Medien?
• Über welche Suchprozesse gelangen Kunden und Nichtkunden dorthin und was finden Ihre Kunden dort?
• Welche Bedeutung spielt die Marke im Suchprozess und wie kann die Positionierung gestärkt werden?
• Welche Produkte und Serviceleistungen müssen im Internet verfügbar sein und wofür gibt es Zahlungsbereitschaften?
• Wie können die digitalen Medien und Kundenkontakt-Punkte sinnvoll mit den persönlichen Ansprechpartnern sowie den Filialen und Agenturen verknüpft werden, um erfolgreich Beratungsangebote zu platzieren und die Kunden in die Filialen einzuladen?

Lösungsansätze von GfK

GfK hat in den letzten Jahren eine Reihe von Untersuchungen durchgeführt und Lösungsansätze entwickelt, um für Finanzdienstleister tragfähige und zukunftsweisende Multi-Access-Strategien zu entwickeln.

Die Lösungsansätze umfassen

• qualitative Tiefeninterviews mit einer Analyse des Abschlussprozesses und der Ableitung von Optimierungen für die Ausgestaltung der eigenen digitalen Informations- und Serviceangebote,
• die qualitative und quantitative Abbildung von Suchmustern und Suchprozessen im Internet vor dem Abschluss einer Finanzdienstleistung („Purchase Journeys“),
• die Entwicklung von neuen Produkt- und Serviceangeboten für unterschiedliche Kundensegmente auf der Basis quantitativer Interviews, die mit unterschiedlichen Conjoint-Verfahren arbeiten, auch um Preisbereitschaften testen zu können,
• die Erarbeitung von Kundenerwartungen und Bedürfnissen hinsichtlich neuer Serviceangebote durch den Einsatz von What-If-Szenarien,
• die Entwicklung neuer Service- und Betreuungsangebote durch neue, innovative und systematische Marktforschungsansätze im Bereich der Innovationsforschung.

Fazit und einige Ergebnisse

Für die Entwicklung eines tragfähigen Multi-Access-Angebotes ist es empfehlenswert, vier strategische Handlungsfelder zu unterscheiden und in der Umsetzung zu berücksichtigen.

1. Differenzieren nach Zielgruppen, Segmenten, Produkten und Konditionen

Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden unterscheiden sich stark – sowohl zwischen unterschiedlichen Ziel- und Altersgruppen als auch hinsichtlich unterschiedlicher Anbieter: Was Kunden von einer Großbank erwarten und was von einer kleineren Regionalbank, ist kaum vergleichbar. Welches Angebot ist für welche Zielgruppe erforderlich? Was ist gewünscht? Und was ist überhaupt sinnvoll?

Daher ist es notwendig, unterschiedliche Kundensegmente (wie beispielsweise Private Banking und Retail-Kunden, A-, B-, C-Kunden, junge Einstiegssegmente und ältere, treue Kunden) differenziert zu betrachten und die Informationsangebote danach auszurichten.

Es ist zudem empfehlenswert, zwischen Kunden, die online abschließen und sogenannten ROPO-Kunden (Research Online, Purchase Offline) zu unterscheiden. Denn – der Informations- und Suchprozess vor dem Abschluss unterscheidet sich zwischen diesen Zielgruppen kaum. Was aber sind dann die Treiber für den Abschluss in einer Filiale bzw. Agentur, und wann und warum bleibt der Kunde online?

Abbildung: Abschlussprozess einer Finanzdienstleistung („Customer Journey“)

Abbildung: Komplexität des Multi-Kanal Zusammenspiels

2. Optimieren des Produkt- und Serviceangebotes

Das Produkt- und Serviceangebot muss für unterschiedliche Vertriebswege ausgestaltet und differenziert werden, da sich Suchprozesse und Kundenerwartungen hinsichtlich der Konditionen, Preise, Servicequalität und der Ausgestaltung des Produktportfolios deutlich unterscheiden.

Abbildung: Informationsverhalten nach Produkten

Abbildung: Zahlungsbereitschaft für zusätzlichen Service

3. Verknüpfen von digitalen und klassischen stationären Kundenkontakt-Punkten

Bereits jetzt wünschen die Kunden Multi-Kanal-Angebote, um die vielen Kontakt- und Informationspunkte nach eigenem Bedarf nutzen zu können. Allerdings stehen die klassischen Offline-Kanäle und die neuen digitalen Online-Angebote derzeit meist noch unverknüpft nebeneinander.

Abbildung: Verknüpfung von Online und Offline-Angeboten zukünftig erforderlich

• Online-Angebote zu entwickeln, die durch Beratungsangebote von Ansprechpartnern in den Geschäftsstellen und Agenturen unterstützt werden,
• Anlässe für Kunden zu schaffen, die Filialen zu besuchen,
• Veranstaltungen auszurichten und zu sozialen Erlebnissen einladen,
• Kundenerlebnisse zu kreieren und Kunden zu überraschen.

4. Personalisieren der digitalen Angebote

Die Kundenbeziehungen müssen gerade für Häuser mit einem großen Filial- und Agenturnetz auch in den digitalen Medien so persönlich wie möglich gestaltet werden. Auch Online-Angebote können personalisiert und zielgruppenspezifisch gestaltet werden. Digital wird gewünscht – aber die Umsetzung sollte so persönlich wie möglich realisiert werden.

Hier kann die Ansprache auch vom Berater über digitale Medien initiiert werden - wenn sie zielgruppengerecht und kundenindividuell erfolgt. Auch die Angebote sollten individuell für die Kunden aufbereitet sein.