ESOMAR Global Market Research Report 2019 Marktforschung weltweit: Nordamerika hält Status quo

 von Matthias Richter, marktforschung.de

Der weltweite Umsatz in der Marktforschungsbranche beläuft sich auf über 47 Milliarden US-Dollar (Stand 2018). Erweitert man die klassische Marktforschung um den Analytics-Sektor, erreichen die beiden Bereiche zusammen 80 Milliarden Euro. Während Europa strauchelt und Nordamerika zumindest seinen Status quo halten kann, ist nur der asiatisch-pazifische Raum weiterhin im Wachstum, so die Studienergebnisse des Global Market Research Report 2019 on ESOMAR.

Lesen Sie hierzu auch unseren ersten Teil: Marktforschung weltweit: Europa zunehmend unter Druck.

Der nordamerikanische Raum zeugt mit seinem schon länger bestehenden Muster auch weiterhin von der Ambivalenz seiner beiden sehr unterschiedlichen Märkte. Auf der einen Seite verzeichnen die USA eine gesunde positive absolute Wachstumsrate von +2,6 Prozent, die auch unter Berücksichtigung der Inflation im positiven Bereich bleibt (+0,1 Prozent). Kanada hingegen steht noch immer vor der dort im Land bestehenden Herausforderung, sich an eine sich wandelnde Branche anzupassen und verzeichnet aufgrund dessen lediglich ein flaches Wachstum, das nach Einrechnung der Inflation jedoch ins Negative rutscht (–2,2 Prozent).

USA: stabil, jedoch schwächer als prognostiziert

Im Laufe der Jahre haben sich die USA als einer der widerstandsfähigsten Märkte erwiesen, so ESOMAR. Derzeit stellen sie einen der dynamischsten Märkte dar, der die nachhaltige Etablierung neuer Akteure im Zusammenhang mit den neuen Technologien nicht nur zur Kenntnis nimmt, sondern auch explizit begrüßt, wie die Ausgaben in Höhe von 4 Milliarden US-Dollar im Analytics-Sektor zeigen. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass der Analytics-Sektor neu definiert und auch für 2017 bereinigt wurde, um nicht nur den Umsatz im Zusammenhang mit Unternehmen, die ausschließlich auf diesen Bereich spezialisiert sind, zu berücksichtigen. Beachtung finden sollen auch die Erlöse im Zusammenhang mit eben solchen Dienstleistungen, die jedoch von Unternehmen erbracht werden, die eher als Teil des klassischen Sektors gelten. Diese Art der Kategorisierung der Ausgaben liefert uns genauere Informationen über den Anteil des Umsatzes, der der Analytics-Forschung zuzurechnen ist.

Das Branchenwachstum lag allerdings (ohne Berücksichtigung von Inflationseffekten) mit nur +0,1 Prozent deutlich unter dem für 2018 prognostizierten optimistischen Wachstum von +4 %. Für das Jahr 2019 wird es daher interessant sein, ob die Branche das derzeit von den Marktbeobachtern vorhergesagte Wachstum von +3 % erreichen kann.

Kanada: flaches absolutes Wachstum

Kanada hingegen leidet unter ähnlichen Belastungen wie andere Märkte und weist ein flaches absolutes Wachstum auf, das sich unter Berücksichtigung der Inflationseffekte auf –2,2 Prozent verringert. Angesichts einer besseren Vertretung der Branche durch die neue Handelsvereinigung – als Nachfolge des früheren nationalen Verbandes (Canadian Research Insights Councils) – ist  es möglich, dass die Umsatzschätzungen später noch einmal korrigiert werden müssen, so ESOMAR. Die entsprechenden Ergebnisse werden voraussichtlich im diesjährigen ESOMAR Report veröffentlicht. 

Der Trend im Hinblick auf die Hauptbranchen, die in die Dienstleistungen der Marktforschung investieren, ist seit 2017 weitgehend unverändert, die Ausgaben des Pharmasektors haben sich bei 24 Prozent stabilisiert (21 Prozent im Jahr 2016). Zusammen mit den Medien und dem TV-/Rundfunk-Bereich sind diese beiden Branchen für fast die Hälfte des Gesamtumsatzes der amerikanischen Industrie (49 Prozent) verantwortlich. Wie ESOMAR bereits im vergangenen Jahr feststellte, verliert der Sektor der Verbrauchsgüter weiter an Bedeutung und macht aktuell nur noch 10 Prozent der gesamten Forschungsausgaben aus. Ob dieser Trend auf geringere Budgets für die Forschung oder auf die Einführung effizienterer Methoden in einer Branche mit traditionell geringeren Margen zurückzuführen ist, ist aus den für diesen Bericht gesammelten Informationen nicht abzulesen. Jedoch gibt es Hinweise darauf, dass durch neue Technologien ermöglichte und automatisierte Forschungsverfahren einen immer größer werdenden Anteil dessen ausmachen, was die taktische und kurzfristig realisierte Forschung betrifft. Dennoch ist die Beobachtung wichtig, dass ein geringerer Wertanteil nicht immer gleichbedeutend mit einem geringeren Volumenanteil ist; es können z. B. gleich viele Projekte durchgeführt werden, diese jedoch mithilfe automatisierter Prozesse.

Zur Studie: Die Ergebnisse sind Auszüge aus dem Global Market Research Report 2019 von ESOMAR und sind aus dem Englischen übersetzt worden. Der 182-seitige Bericht beschreibt die weltweite Entwicklung der Marktforschungsbranche in den vergangenen Jahren (bis 2018) und geht dabei auf die unterschiedlichen Regionen und insbesondere die Länder mit dem größten Gesamtmarktanteil ein. Neben Umsatzentwicklungen werden Trends auf Ebene von Kundentypen, Methoden und Projekten dargestellt. Weiterhin werden Rankings der größten Unternehmen aufgeführt und erläutert. Erweitert werden die Daten und Fakten durch Experteneinschätzungen zum Beispiel zu den größten Herausforderungen der sich wandelnden Marktforschungsbranche. Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier in unserem Studien-Shop.