China – Marktforschung im Highspeed Marktforschung unter speziellen Bedingungen?

Die Autorin dieses Beitrags, Dr. Sigrid Schmid, war Senior Research Consultant bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung und seit 2000 für das Unternehmen tätig. Vor drei Jahren ist sie verstorben.

Wirkt es sich in irgendeiner Weise auf unsere Arbeit als Marktforscher aus? Auf uns als ausländische Gäste, die für Projekte nach China kommen? Auf unsere Kollegen, bei den chinesischen Instituten und Firmen, mit denen und für die wir arbeiten? Oder eventuell auch auf unsere Probanden? Aber es ist ja nicht nur das politische Umfeld, das China besonders macht. Auch das Ineinander von alter Kultur und enormem sozialen Wandel ist global fast einzigartig und hat einen deutlich spürbaren Einfluss auf Marktforschung. Wir möchten deshalb mit diesem Artikel eine weite Perspektive ziehen und den Einfluss des politischen, kulturellen und sozialen Umfelds auf unsere Arbeit als Marktforscher beleuchten.  

Der Staat – die unbekannte Größe  

Mehr Normalität als weithin angenommen 

Fragt man unter Kollegen und Kunden nach dem Einfluss des mächtigen chinesischen Einparteienstaats auf die Marktforschungsarbeit, erntet man rundum grübelnde Blicke und lange Gesprächspausen. Stories über Interviews, Workshops oder eine Car Clinics, bei denen staatliche Institutionen direkt interveniert hätten, werden jedenfalls nicht erzählt. Ebenfalls werden chinesische Probanden und Kollegen während der Feldarbeit allenthalben eher als frisch-frech-fröhlich und selbstbewusst erlebt – und keineswegs als ängstlich oder zurückhaltend in ihren Meinungsäußerungen. 

So viel man auch herum fragt und über eigene Projekte nachdenkt: so richtig „anders“ kommt die Forschungsarbeit in China im Lichte der spezifischen politischen Bedingungen nicht daher. Keiner berichtet aus China so etwas wie die Zoll-Probleme, die man typischerweise aus Russland kennt (zum Beispiel: FMCG-Produkte für einen Produkttest bleiben wochenlang hängen). Und man sucht auch vergebens nach Ereignissen, wie man sie – bedauerlicherweise – aus der Türkei kennt: fundamentalistisch orientierte Männer, die ihre Frauen zur Gruppendiskussion begleiten oder sich weigern, an einer Gruppe teil zu nehmen, die von einer Frau moderiert wird. Ganz vereinzelt hört man, dass Venue-Buchungen kurzfristig platzen können, weil staatliche Instanzen Bedarf an den Räumlichkeiten angemeldet haben. 

Es mag sein, dass der chinesische Staat im Hintergrund mehr beobachtet und abspeichert, als man ahnt. Das ist schwer zu beurteilen. Beobachtbar und erlebbar ist es im Forschungsalltag jedoch eher nicht. So gilt in China ganz offensichtlich das, was mein Kollege Godehard Wakenhut kürzlich auch mit Blick auf Russland und die Ukraine beschrieb: Es herrscht alles in allem mehr Normalität, als man erst einmal annehmen würde. 

Kontrolle der digitalen Welt

Anders sieht es im Kontext der Internet-Nutzung aus. Bekanntermaßen kontrolliert die Staatsmacht die Internet-Ströme, die China mit der Welt vernetzen. Alle Daten fließen über staatliche Server und Firewalls, wo über deren Zulassung oder Sperrung entschieden wird. Erster spürbarer Effekt ist für ausländische Besucher in der Regel, dass man nicht mehr auf die Google-Seite kommt, wenn man in China lokal eingeloggt ist. Das gilt dann entsprechend auch für den Zugriff auf alle anderen Seiten, die der chinesische Staat für seine Bürger sperrt, beispielsweise Facebook. Bisher konnte man das umgehen, indem man nicht lokal online geht, sondern über einen VPN-Zugang. Ein Vorgehen, das übrigens auch viele Chinesen selbst kennen, um auf gesperrte internationale Seiten zu gelangen. In jüngster Zeit verdichten sich jedoch die Anzeichen, dass auch dieses digitale Schlupfloch zur Welt endgültig geschlossen werden könnte. VPN-Zugänge funktionieren immer häufiger aus unerfindlichen Gründen nicht mehr.  

Jenseits der VPN-Thematik hat die staatliche Kontrolle über das Internet allerdings einen bedeutenden Impact auf die Marktforschung: Sie macht Online-Befragungen, die in China gehostet werden sehr langsam. Als man vor einigen Jahren mit der Online-Forschung in China begann, führte das dazu, dass es bei Befragungen zu relativ hohen Abbruch-Raten kam. Diese wurden anfänglich mit kulturellen Unterschieden erklärt („dem dynamischen chinesischen Probanden ist der Fragebogen zu lang“ und Ähnliches). Bis sich die Erkenntnis durch setzte, dass sich die Fragebogenseiten aufgrund der staatlichen Firewalls schlichtweg langsamer aufbauten und mehr Geduld als in anderen Ländern erforderten. In der Regel wird dieses Problem seit Jahren umgangen, indem Fragebögen außerhalb Chinas gehostet werden.

Digitale Kontrolle schafft digitale Schutzräume

Erwähnt sei aber auch, dass die staatlich gelenkte Abschottung der chinesischen Konsumenten vom Rest der globalen Digital-Welt zu einer ganz eigenständigen digitalen Entwicklung geführt hat. Das digitale China bietet Konsumenten und Firmen viele eigene lokale Möglichkeiten, die größtenteils recht elaboriert sind und intensiver genutzt werden als man es sich außerhalb Chinas vorstellen kann. Für die Marktforschung eröffnen sich damit erweiterte Möglichkeiten beispielsweise im Bereich Big Data und Digital Listening. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Bedenken und Gesetze im Feld des Datenschutzes in China weniger ausgeprägt sind als etwa hierzulande.

Sozialer Turbo-Wandel und was das für die MaFo bedeutet

Sozialer Wandel: Wohlstand und Globalisierung 

Zum Thema "sozialer Wandel" kann man über China wahrhaft Romane schreiben angesichts der gesellschaftlichen Umbrüche während der letzten anderthalb Dekaden. Um wirklich nur die zentralen Eckdaten zu nennen: 

• Die chinesische Bevölkerung ist von 1,26 Milliarden im Jahre 2000 auf knapp 1,4 Milliarden im Jahre 2017 gestiegen.¹
• Der Wohlstand ist vor allem in den urbanen Gebieten erstaunlich gestiegen: 146 Millionen private Autos fahren heute auf Chinas Straßen² (2004: 6 Mio.), Handys haben permanenten Internet-Zugang, immer mehr Chinesen leben in Neubau-Wohnungen und unternehmen regelmäßig Urlaubsreisen (2016: 122 Mio. Trips).³
• Es ist eine ökonomisch-kulturelle Mittelschicht entstanden aus jungen Menschen unter 40, die gut gebildet und auslandserfahren sind, gute Jobs haben oder als Selbständige sogar sehr gut verdienen und smarte und anspruchsvolle Konsumenten sind. 
• Dank Internet und Auslandsreisen wurde dieses Milliardenvolk, das noch um die Jahrtausendwende von Auslandsreisen ausgeschlossen war, in die globale Konsumgemeinschaft gebeamt. Und wie wir alle beobachten können, sei es in Paris in den Galeries Lafayette oder in Heidelberg im Lamy-Shop: als Konsumenten nutzen Chinesen die Möglichkeiten der Globalisierung nur allzu gerne.
• China wurde schneller digital als die meisten europäischen Industriestaaten. Für den jungen modernen Chinesen ist es ganz selbstverständlich, den Alltag digital zu bewältigen und permanent vernetzt zu sein, zum Beispiel über WeChat.

Herausforderungen des sozialen Wandels für die Marktforschung

Und inwiefern hat der enorme soziale Wandel nun Auswirkungen auf die Marktforschung? China ist ein riesiger Markt mit stetig wachsendem Konsum-Potential. Das heißt, dass alle beobachtbaren Trends hier enorme Effekte erzielen können, sobald sie sich verfestigen. Das macht Prognosen spannend und gleichzeitig wird jeder prognostische Fehler schnell von der Mücke zum Elefanten. Oder anders gesprochen: auch vergleichsweise geringe positive Effekte, die man in "normalen" kleineren Märkten vernachlässigen würde, können für Firmen schon ausreichen, um eine Produktentwicklung oder eine Marketing-Maßnahme lohnenswert zu machen. Die schnell gewachsene Mittelschicht, die in die globale Kultur und vergleichsweise hohen Wohlstand gebeamt wurde, ist sich ihrer materiellen Attraktivität sehr bewusst und gebildet und global genug, um das (für sie individuell) Beste daraus zu machen. Wir haben es hier also mit Konsumenten (vulgo auch PROBANDEN) zu tun, die man nicht unterschätzen darf. Was das für die Angebote von Unternehmen konkret heißt, findet man idealerweise mit Marktforschung heraus J . 

Aber was heißt es für die Marktforschung an sich? Nun, sei Dir bewusst, dass die relevanten Zielgruppen in der Regel ein hohes Bildungsniveau haben und gewohnt sind, schnell zu denken. Langweile sie nicht mit Standard-tools, denn das Incentive, das du bieten kannst, ist vergleichsweise uninteressant. Vergiss nicht, dass die Welt der erfolgreichen (kaufkräftigen) Chinesen sehr schnell dreht und schnell auf neue Trends reagiert. Das wird auch vom Look & Feel der Marktforschung erwartet. Junge moderne Chinesen trennen sich nicht vom Smartphone. Es ist ihr Alter Ego, denn es vernetzt sie. Sie brauchen es für alles Alltägliche. Ergo lassen sich chinesische Probanden auch nicht dazu bewegen, ihr Smartphone auszuschalten, etwa während Gruppendiskussionen. Gewöhn‘ Dich daran, dass Deine Probanden während des Interviews telefonieren möchten und zur Beantwortung von Fragen das Smartphone nutzen. Tipp: Das am besten vorab mit den Moderatoren besprechen. Oder im Debrief nach Interviews oder GDs festhalten, welche Informationen spontan gegeben wurden und welche Aspekte sich durch oder nach der Nutzung des Smartphones ergeben haben. 

Kulturelle Traditionen und was diese für die MaFo bedeuten

Vorsicht vor der "Kultur-Falle"

China gehört zu den Ländern, die prädestiniert dafür sind, die kulturelle Andersartigkeit zu thematisieren: die Menschen sehen anders aus, Sprache und Schrift sind uns völlig fremd und 2000 Jahre eigenständige kulturelle Entwicklung sind auch ein Wort.

Doch Obacht: nicht alles, was "anders" ist an einer "anderen Gesellschaft", hat mit Kultur und Traditionen zu tun. Nicht alles, was man nicht sofort versteht, lässt sich mit der fremden Kultur erklären Siehe das oben genannte Beispiel der hohen Abbruchrate bei Online-Fragebögen: diese hatte wohl gemerkt nichts zu tun mit der "kulturellen Andersartigkeit" von Chinesen, sondern mit technischen Gegebenheiten. Es lohnt sich also immer, genau hinzuschauen – und sich nicht vorschnell mit kulturellen Begründungen zufrieden zu geben. 

Sprache und Schrift – das wirkliche Mysterium 

Ein Spezifikum Chinas, auf das man nicht oft genug hinweisen kann, ist die komplizierte Sprache und Zeichenwelt. So banal dies klingen mag: Übersetzungen und Inhalts-Transfers sind immer noch eine der großen Fehlerquellen bei der Marktforschung in China. Hier lohnt es, mehrfach zu kontrollieren und mit Rückübersetzungen zu arbeiten. Das ist oft zeitaufwändig und nervig, aber immer lohnend. Hier sei angemerkt, dass es auch in China durch die Globalisierung eine Veränderung der Sprache gibt und in den letzten Jahren viele neue Sachverhalte und Dinge neu benannt oder umschrieben werden mussten. Dabei gibt es durchaus Inkonsistenzen und auch nicht jeder "chinese native" ist immer up-to-date, neue Zeichenbedeutungen wirklich zu verstehen. Hier ist also immer Vorsicht geboten, wenn in der Forschung Texte eingesetzt werden. Oder Fragebögen, deren Wortlaut nicht seit Jahren kodifiziert ist.

Chinesische Höflichkeit – gibt es sie wirklich? 

Es ist ja immer wieder die Rede davon, dass Chinesen ungern sehr präzise, zumal negative, Antworten geben. Und Kritik eher indirekt äußern. Das ist eine wirkliche komplexe Thematik.

Unsere Beobachtung ist: Ja, bei Skalenbewertungen tendiert man in China zu mittleren Bewertungen. Man verortet sich selbst lieber in der Mitte ein, man möchte "normal" sein und weder positiv noch negativ hervorstechen. In der qualitativen Forschung hingegen ist es kein Problem, klare Äußerungen zu erhalten. Im Gegenteil, die junge Elite, die wir typischerweise in Interviews sehen, ist selbstbewusst genug, die eigene Meinung zu äußern. Frauen allerdings vielleicht weniger als Männer. Der wichtigere Punkt ist allerdings, dass versierte Moderatoren ihre Landsleute durchaus zu öffnen wissen und es ein wichtiger Teil ihrer Arbeit ist, eine Atmosphäre zu erzeugen, in der die Probanden keine Hemmungen haben, ihre Meinung zu äußern. Es empfiehlt sich aber immer, mit den lokalen Counterparts im Debrief zu klären, wie echt und ehrlich die geäußerten Meinungen waren. Dann sollte es gelingen, keinen Höflichkeitsfloskeln aufzusitzen.

Grundsätzlich sei dazu auch angemerkt, dass sich für China eine qualitative Ergänzung von Befragungen immer anbietet.

Laxes Verhältnis zu Datenschutz und Geheimhaltung 

Ein kulturelles Thema, das allerdings nicht unerwähnt bleiben darf, ist das unverkrampfte Verhältnis zu Datenschutz und Confidentiality. Beides wird in China einfach nicht so eng gesehen. Da kann es also passieren, dass Briefing-Gespräche oder Debriefs vom chinesischen Team ohne vorherige Absprache mitgeschnitten werden. Um es hinterher Kollegen, die mit dem Projekt gar nichts zu tun hatten, vorzuspielen, die aus den Erklärungen ja auch etwas lernen können. Geheimhaltungserklärungen sollten also immer umfassend getroffen werden, ihre Relevanz sollte betont und die Einhaltung durchaus auch überprüft werden. Gleiches gilt für Testmaterialien: hier ist die Dringlichkeit von Geheimhaltung nicht immer klar und man sollte sich durchaus erklären lassen, wie diese sichergestellt wird. 

Bei sehr geheimen Prototypen sollte man also sehr große Aufmerksamkeit auf den "Kopierschutz" legen.

Fazit: Anders, aber machbar = Marktforschung in China

Abschließend sei gesagt: Ja, China ist ein Markt mit speziellen Herausforderungen für die Marktforschung. Doch nur ein relativ geringer Teil dieser Herausforderungen ist den politischen Rahmenbedingungen geschuldet. Die Effekte des sozialen Wandels und (daraus resultierender) kultureller Aspekte sind für die Marktforschung mindestens ebenso bedeutsam – wenn nicht bedeutsamer!

Quellenangaben:

¹ Weltbank, United States Census Bureau / https://de.statista.com/statistik/daten/studie/19323/umfrage/gesamtbevoelkerung-in-china/ 

² National Bureau of Statisctics of the People´s Republic of China; Minister of Education of the People´s Republic of China; China Merchants Bank 

³ www.ctaweb.org/html/2017-1/2017-1-22-10-41-66902.html