Barrierefreiheit in der Marktforschung Marktforschung mit Menschen mit Sehbehinderung

Für Menschen mit Sehbehinderung dauert bereits das Lesen von Texten deutlich länger. Wie kommen sie mit Online-Fragebögen zurecht?  (Bild: picture alliance / ZB | Hendrik Schmidt)

Marktforschung ist fundamental entscheidend für das Verständnis der Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppen eines Unternehmens. Die Einbeziehung sehbehinderter Menschen in die Marktforschung war jedoch bislang begrenzt. Ein paar Zahlen vorab, um das Potential dieser Zielgruppe zu verdeutlichen: In den Vereinigten Staaten leben 7.675.000 Menschen mit einer Sehbehinderung. In der Altersgruppe 16 bis 75+ machen Sehbehinderte dort 2,8 Prozent der Bevölkerung aus. Nach Angaben des britischen National Health Service leben im Vereinigten Königreich mehr als 2 Millionen Menschen mit einer Sehbehinderung. Davon sind etwa 340.000 als blind oder sehbehindert registriert.

Nach Angaben des Deutschen Blinden- und Sehbehindertenverbandes e.v., in Bezug auf das Statistische Bundesamt, gibt es in Deutschland etwa 558.000 Menschen mit Sehbehinderungen. Darunter sind 71.260 registrierte Blinde, 48.000 Menschen mit schwerer Sehbehinderung und 440.000 Menschen mit mittlerer Sehbehinderung. Zum Vergleich, die Stadt Bremen hat in etwa 570.000 Einwohner.

Sehbehinderte Menschen werden oft übersehen

Sehbehinderte Menschen bieten eine einzigartige Perspektive, die bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen von besonderem Wert sein kann. Die sehbehinderte Bevölkerung wird in traditionellen Marktforschungsstudien oft übersehen, begründet mit Zweifel daran, ob Sehbehinderte in der Lage sind, sich effektiv zu beteiligen. Infolgedessen werden die Stimmen sehbehinderter Verbrauchende nur selten gehört, so dass ihre Meinungen und Vorlieben bei der Entscheidungsfindung der Hersteller kaum eine Rolle spielen.

Vorteile der Einbindung sehbehinderter Menschen in die Marktforschung 

Dabei hat die Einbeziehung sehbehinderter Menschen in die Marktforschung zahlreiche Vorteile. Durch sie können integrativere Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, die es den Unternehmen ermöglichen, ein bisher unerschlossenes Marktsegment zu erschließen. Zudem kann die Markentreue sehbehinderter Menschen und ihr Umfeld durch positive Mundpropaganda gesichert werden und somit höhere Einnahmen und Gewinne für die Organisation erreicht werden.

Definitionen

Das Accessibility and Disability Resource Centre der Universität Cambridge definiert Sehbehinderung als den Verlust des Sehvermögens, der nicht durch eine Brille oder Kontaktlinsen korrigiert werden kann.

Grundsätzlich wird zwischen zwei Hauptkategorien von Sehbehinderungen unterschieden:

• Registriert sehbehindert, was bedeutet, dass der Grad der Sehbehinderung moderat ist.
• Als blind registriert, was bedeutet, dass eine schwere Sehbehinderung vorliegt, bei der Aktivitäten, die auf das Sehvermögen angewiesen sind, unmöglich werden.

Definitionen sind international unterschiedlich

In Deutschland gilt eine Person als sehbehindert, wenn sie auch mit Brille oder Kontaktlinsen nicht mehr als 30 Prozent dessen sehen kann, was eine Person mit vollständiger Sehkraft sehen kann (Sehkraft ≤ 30 Prozent).

Darüber hinaus ist eine Person stark sehbehindert, wenn sie selbst mit Brille oder Kontaktlinsen nicht mehr als 5 Prozent dessen sehen kann, was eine Person mit vollständiger Sehkraft sehen kann.

Und schließlich ist eine Person blind, wenn sie selbst mit Brille oder Kontaktlinsen nicht mehr als 2 Prozent dessen sehen kann, was eine Person mit vollständiger Sehkraft sehen kann.

Unsere Forschungsergebnisse

Um ein besseres Verständnis für die Grenzen und Möglichkeiten, mit denen Marktforschungsunternehmen bei eigenen Online-Umfragen konfrontiert sind, zu bekommen und um herauszufinden, wie wir Online-Umfragen verbessern können, damit mehr sehbehinderte Befragte ihre Meinung äußern können, hat Kantar Profiles eine Pilotstudie mit 5.000 Befragten zwischen 18 und 99 Jahren im Vereinigten Königreich und in den USA durchgeführt. Die getesteten Methoden beschränkten sich auf die Fragetypen, die nach den im Weiteren erörterten Richtlinien und Grundsätzen zulässig sind. Im Folgenden einige Ergebnisse aus der Studie vorgestellt.

Genauigkeit der Antworten

Unter Verwendung unseres Standardlayouts und eines deskriptiven Fragetextes wurden die Befragten gebeten, einfache und überprüfbare Aufgaben zu erfüllen. Wir konnten feststellen, dass sich Fragen mit Mehrfachauswahl als der fehleranfälligste Fragetyp für unsere sehbehinderten Befragten erwiesen. Die ermittelte, relativ niedrige Erfolgsquote (84 Prozent richtige Antworten) ließ sich hauptsächlich auf sehbehinderte Befragte zurückführen, die Bildschirmlesegeräte verwendeten.

Die Befragten wurden gebeten, aus einer Liste von Optionen zwei Wörter auszuwählen, TV und Wald. Die meisten Befragten waren in der Lage, TV auszuwählen, aber nur 76 Prozent klickten erfolgreich auf Wald. Dies könnte mit der Anzahl der Elemente in der Liste oder mit der Platzierung dieser Elemente in der Liste zusammenhängen, wobei TV in der Mitte und Wald ganz unten in der Liste platziert war.

Abb. 1: Korrekt gegebene Antworten

Wahrgenommene Schwierigkeit der Fragetypen

Auf die direkte Frage nach der wahrgenommenen Schwierigkeit der Fragetypen gaben sowohl sehbehinderte als auch nicht sehbehinderte Befragte an, dass Matrixfragen mit mehreren Zeilen und Spalten die größte Herausforderung darstellen, obwohl sie in der Lage waren, diese häufiger richtig zu beantworten als Multiple-Select-Fragen. Generell stellten wir auch fest, dass alle Fragetypen für sehbehinderte Befragte schwieriger zu beantworten waren.

Längere Antwortzeiten für sehbehinderte Befragte

Außerdem ergab diese Pilotforschung, dass Befragte mit Sehbehinderungen rund 46 Prozent länger für die Beantwortung der Umfrage benötigten als Befragte ohne Sehbehinderungen.

Während unsere sehbehinderten Befragten für die Beantwortung aller Fragetypen mehr Zeit benötigten, brauchten sie auch fast fünfmal länger, um lange Texte zu lesen oder mittels „Screenreader“ anzuhören. In einer Branche, in der die Einhaltung der internationalen Datenschutzbestimmungen für personenbezogene Daten (PII) von entscheidender Bedeutung ist, und Verstöße mit sehr hohen Bußzahlungen bestraft werden können, sind potenziell lange Einwilligungserklärungen die Norm und werden auch in absehbarer Zukunft Standard sein. Dies wird sich ohne Zweifel auf sehbehinderte Befragte auswirken, so dass es ratsam ist, lange Texte im weiteren Verlauf der Umfrage zu vermeiden.

Der zweite Fragetyp, bei dem sich herausstellte, dass er die Antwortzeiten merklich erhöht, waren Matrix-Fragen. Matrixs sind traditionell ein gängiger Fragentyp, insbesondere um Häufigkeit der Nutzung oder die Vorlieben für verschiedene Produkte zu ermitteln.

In unserer Untersuchung benötigten sehbehinderte Befragte im Durchschnitt 131 Sekunden für die Beantwortung von Matrixfragen. Nicht-sehbehinderte Befragte benötigten für die gleiche Aufgabe im Durchschnitt 33 Sekunden.

Gesetzgebung und Richtlinien

Auf internationaler Ebene gibt es einige Richtlinien und Vorschriften, die sich in letzter Zeit stark auf Online-Inhalte und damit auf die Gestaltung von Marktforschungsumfragen ausgewirkt haben. Darunter sind drei besonders einflussreich:

1.         Web Content Accessibility Guidelines (WCAG)

2.         Americans with Disabilities Act (ADA)

3.         European Accessibility Act (EAA)

Richtlinien für die Zugänglichkeit von Webinhalten (WCAG)

Bei den WCAG handelt es sich um eine Reihe von Richtlinien, die vom World Wide Web Consortium (W3C) entwickelt wurden. Darin wird beschrieben, wie Webseiten und digitale Inhalte für Menschen mit Behinderungen besser zugänglich gemacht werden können. Diese Richtlinien werden verwendet, um sicherzustellen, dass Webseiten und digitale Inhalte für alle Benutzenden, einschließlich Menschen mit Behinderungen, zugänglich sind. Marktforschungsunternehmen können die WCAG nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Umfrageplattformen zugänglich und integrativ sind.

Americans with Disabilities Act (ADA)

ADA ist ein US-amerikanisches Bundesgesetz, das die Diskriminierung von Menschen mit Behinderungen bei der Beschäftigung, in öffentlichen Einrichtungen, im Verkehr und in anderen Bereichen verbietet. Das Gesetz hat erhebliche Auswirkungen auf die Marktforschung, da es Unternehmen dazu verpflichtet, sicherzustellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen für Menschen mit Behinderungen zugänglich sind. Marktforschungsunternehmen müssen daher sicherstellen, dass ihre Umfragen und Forschungsstudien für Menschen mit Seh-, Hör- und Körperbehinderungen zugänglich sind.

Europäisches Gesetz zur Barrierefreiheit (EAA)

EAA wurde 2016 von der EU verabschiedet und ist die neueste Rechtsvorschrift. 2019 in Kraft getreten, zielt sie darauf ab, die Anforderungen an die Zugänglichkeit für Menschen mit Behinderungen zu harmonisieren und zu verbessern, und schreibt vor, dass Produkte (z. B. Telefone, Geldautomaten usw.) und Dienstleistungen (z. B. Bankgeschäfte und E-Commerce) so konzipiert und entwickelt werden, dass sie für alle Nutzenden, auch für Menschen mit Behinderungen, zugänglich sind. Folglich müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen von Menschen mit verschiedenen Arten von Behinderungen genutzt werden können. Das bedeutet, dass Marktforschungsunternehmen gewährleisten müssen, dass ihre Umfrageplattformen so konzipiert und entwickelt werden, dass sie für alle Nutzenden, auch für Menschen mit Behinderungen, zugänglich sind.

Die darin festgelegten Zugänglichkeitsstandards müssen bis zum 28. Juni 2025 in allen EU-Ländern umgesetzt werden, wobei die Berichterstattung und Überprüfung bis zum 28. Juni 2030 abgeschlossen sein muss.

Unternehmen müssen sich anpassen

Die Einhaltung dieser Leit- und Richtlinien kann für Unternehmen eine Herausforderung darstellen, da sie möglicherweise in neue Technologien investieren oder bestehende Produkte und Dienstleistungen anpassen müssen, um die Anforderungen der Barrierefreiheit zu erfüllen. Außerdem müssen sie sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden in Fragen der Barrierefreiheit geschult sind und dass sie über Verfahren zur Bewertung und Beseitigung von Barrieren im Sinne der Barrierefreiheit verfügen.

Um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten, sollten Unternehmen die Barrierefreiheit von Anfang an in ihre Design- und Entwicklungsprozesse einbeziehen. Hilfreich ist die Zusammenarbeit mit Experten für Barrierefreiheit sowie die Einbeziehung von Menschen mit Behinderungen, um sicherzustellen, dass Produkte und Dienstleistungen unter Berücksichtigung ihrer Bedürfnisse entwickelt werden.

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Wie man barrierefreie Umfragen entwirft und durchführt

Bei der Durchführung von Marktforschungsstudien ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Umfrageplattform für Menschen mit Behinderungen, einschließlich Menschen mit Sehbehinderungen, zugänglich ist. Auf der Grundlage unserer Forschungsergebnisse und geltenden Richtlinien haben wir eine Liste mit bewährten Verfahren für die erfolgreiche Durchführung von Marktforschungsstudien mit sehbehinderten Befragten zusammengestellt:

1. Laden Sie sehbehinderte Teilnehmende ein Ihre Studien mitzugestalten.
2. Wählen Sie Fragetypen aus, die nach den Richtlinien für Barrierefreiheit optimiert oder empfohlen wurden.
3. Geben Sie klare und präzise Anweisungen, wie die Umfrage auszufüllen ist, und stellen Sie sicher, dass die Anweisungen leicht zu verstehen sind.
4. Verwenden Sie eine klare und prägnante Sprache, die leicht zu verstehen ist, und vermeiden Sie komplexe Terminologie oder Jargon, der schwer zu verstehen sein könnte.
5. Verwenden Sie eine Plattform, die den Zugänglichkeitsrichtlinien entspricht: Stellen Sie sicher, dass die Umfrageplattform die in WCAG 2.1, ADA und EAA beschriebenen Richtlinien für Barrierefreiheit erfüllt. Die Plattform sollte so konzipiert und entwickelt sein, dass sie für alle Benutzenden, einschließlich derjenigen mit Sehbehinderungen, zugänglich ist. Diese Plattformen bieten normalerweise Informationen darüber an, welche Werkzeuge und Ansätze behindertenfreundlich sind und welche nicht, so dass Sie nicht viel Zeit und Mühe für die Recherche aufwenden müssen. So können Sie einfach auf die Wissensdatenbank zurückgreifen, um sicherzustellen, dass Ihre Umfrage barrierefrei ist.
6. Geben Sie für die in der Umfrage verwendeten Bilder einen beschreibenden „Alt-Text“ an, damit Bildschirmlesegeräte den Inhalt des Bildes für sehbehinderte Befragte "vorlesen" können.
7. Stellen Sie sicher, dass die Umfrageplattform einen ausreichenden Kontrast zwischen Text und Hintergrundfarben aufweist, damit sehbehinderte Befragte den Inhalt leichter lesen können.
8. Bieten Sie mehrere Antwortmöglichkeiten für Fragen an, einschließlich Optionen für sehbehinderte Befragte, die Hilfsmittel wie Bildschirmlesegeräte verwenden können.
9. Ermöglichen Sie die Navigation auf der Umfrageplattform mit Hilfe einer Tastatur, da dies sehbehinderten Befragten das Ausfüllen der Umfrage erleichtert.
10. Testen Sie die Umfrage vor dem Start mit sehbehinderten Nutzern, um sicherzustellen, dass sie zugänglich und einfach zu bedienen ist.

Betroffenen zuhören

Zusätzlich zu den oben genannten Vorschlägen nannten unsere Befragten ihre wichtigsten Do's und Don'ts für die Gestaltung barrierefreier Umfragen. Ihre Empfehlungen waren:

• Stellen Sie sicher, dass alle Umfragefenster die lokalen Zugänglichkeits- und Datenschutzeinstellungen einhalten
• Nutzen Sie behindertengerechte Qualitätschecks
• Verkürzen Sie die Umfrage durch Wiederverwendung vorhandener Daten (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Wohnort aus der Registrierungsdatenbank der Befragten)
• Integrieren Sie native Sprache-zu-Text und Text-zu-Sprache-Funktionen
• Erlauben Sie die Anpassung von Schriftarten, -größen und -farben innerhalb der Plattform durch den Befragten je nach Bedürfnis.

Wenn Marktforschungsunternehmen diese Richtlinien befolgen, können sie sicherstellen, dass ihre Umfragen für sehbehinderte Befragte zugänglich sind, sodass diese in vollem Umfang am Forschungsprozess teilnehmen und ihre wertvollen Meinungen äußern können. Darüber hinaus können Marktforschungsunternehmen, die der Barrierefreiheit Vorrang einräumen, ihr Engagement für Inklusion unter Beweis stellen und davon profitieren können, indem sie eine vielfältigere Bevölkerung erreichen.

Weitere Erwägungen

Angesichts der Komplexität von Konzeption und Durchführung integrativer und barrierefreier Marktforschungsprojekte und den dargestellten Herausforderungen stellen sich weitere Fragen:  

• Sehbehinderte Befragte benötigen mehr Zeit für die Beantwortung von Umfragen - sollten sie daher eine höhere Vergütung erhalten?
• Es stehen Tools zur Erstellung barrierefreier Umfragen zur Verfügung - sollten anstelle der Standardumfragen spezielle Umfragen für sehbehinderte Menschen angeboten werden?
• Die Gamifizierung von Umfragen ist oft visuell. Sollte Gamification zugunsten von Inklusion und Barrierefreiheit in den Hintergrund treten?

Dies ist nur eine Auswahl von Überlegungen, mit denen Marktforschungsunternehmen konfrontiert werden und für die eine Lösung gefunden werden muss.

Schlussfolgerung

Die Einbeziehung sehbehinderter Menschen in Marktforschungsstudien ist für Unternehmen, die integrative und zugängliche Produkte und Dienstleistungen entwickeln wollen, von wesentlicher Bedeutung. In Anbetracht der sich abzeichnenden Verschärfung der Zugänglichkeitsrichtlinien sollten sich Unternehmen verstärkt darum bemühen, sehbehinderte Menschen in Marktforschungsstudien einzubeziehen, um ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu gewinnen und gleichzeitig der Entwicklung einen Schritt voraus zu sein.

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