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Stefan Ruthenberg, Managing Director und Gründer mindline "Marktforschung kann und darf sexy sein"
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Stefan Ruthenberg, Managing Director und Gründer von mindline (Bild: Stefan Ruthenberg).
Uns interessiert Ihre Vision: Wie wird sich die Position des betrieblichen Marktforschers bis zum Jahr 2030 verändert haben? Was denken Sie?
Stefan Ruthenberg: Die betriebliche Marktforschung wird sich bis 2030 weiter in Richtung interne Insight-Agentur, ganzheitlicher Kundenversteher und -übersetzer weiterentwickeln. Der Trend absoluter Nachfrageorientierung unter dem Leitmotiv Consumer Centricity wird sich in der zweiten Hälfte der 20er Jahre größtenteils fortsetzen. Die betriebliche Marktforschung soll in Zeiten gesättigter Märkte Wachstumspotentiale mittels ausgeprägter Kundenfokussierung finden und definieren. Das Aufgabenfeld wird dadurch anspruchsvoller, die Position im Unternehmen exponierter - weg vom Touchpoint-Gatekeeping hin zum Insight-Agenten, der nach außen forscht und nach innen „verkauft“. Dabei verfeinert die Marktforschung nicht nur vielversprechende Marketingstrategien und Produktideen, sondern zeigt diese auf oder initiiert diese sogar. Das ist - oder besser: wäre - ein wichtiger Emanzipationsprozess, der dem ja immer noch etwas angestaubten Image der Marktforschung nur guttun kann – vorausgesetzt die Marktforschung „liefert“ auch.
Dabei wird sich die Marktforschung gegen die wachsende innerbetriebliche Konkurrenz der digitalen Touchpoint- und Datenverwaltenden durchsetzen müssen, die mit Authentizität und Direktheit, sogenannter Consumer Connectivity punkten können. Die Deutungs- und Erklärungshoheit muss aber die betriebliche Marktforschung weiterhin als zentraler Insight Manager nachweisen und mit Selbstbewusstsein behaupten.
Leider gibt es in den nächsten zwei bis drei Jahren einen Gegentrend, der durch die erschwerten Produktionsbedingungen (also Energiekrise, Lieferketten) gekennzeichnet ist. Der Fokus wird vermutlich dadurch kurzfristig wieder mehr auf die Angebotsseite und die Kostenbedingungen der Produktion geschoben. Der digitale Wandel wird verstärkt. Das Budget wird dadurch eher in der Marktforschung als in der digitalen Transformation eingeschränkt. Lasst uns mal hoffen, dass das schnell vorübergeht.
Wie wird sich die Position eines Consultants im Full-Service-Institut bis zum Jahr 2030 verändert haben? Was denken Sie?
Stefan Ruthenberg: Die Entwicklungen der betrieblichen Marktforschung spiegeln sich natürlich auch im Institut bei Consultants wider. Sie müssen Partner der betrieblichen Marktforschung werden, da Branchenexpertise, hohes persönliches Vertrauen unter den Bedingungen besonderer Nachfrageorientierung eine größere Rolle spielen. Also Partnerschaft durch Identifikation und Commitment. Dabei braucht es Expertise, um den steigenden Anforderungen der betrieblichen Markforschung gerecht zu werden. Die Arbeitsteilungen im Institut werden ausdifferenziert und macht Spezialistentum notwendig: Rekrutierung von Zielpersonen, Authentizität der Daten, Einsatz von KI-Techniken, Modelling, Data Science, die Integration alternativer Datenquellen, die hochwertige Aufbereitung durch Grafiker. Der Consultant muss all diese Abteilungen orchestrieren, managen, zusammenführen, veredeln.
Dadurch wird die Szene mittelgroßer oder größerer Institute neu belebt, wenn es Ihnen gelingt, diese vielfältigen Services unter einem Dach zu vereinen und dabei innovativ und dynamisch zu bleiben.
Wer wird die Insights Manager von morgen ausbilden? Wird es Änderungen im Vergleich zu heute geben?
Stefan Ruthenberg: Sehr vielversprechend finde ich duale Studiengänge – Kooperationen zwischen Instituten und Hochschulen. Die duale Vermittlung von theoretischen Grundlagen und praktischer Anwendung macht den Insights Manager von morgen. Hier werden Institute nicht warten können, sondern aktive Angebote und Kooperationen anbieten müssen. Auch der FAMS (Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung) kann den einen oder anderen Insight Manager hervorbringen. Das universitär vermittelte thesengeleitete Vorgehen hilft zwar, aber die praktische Arbeit, die Anwendung macht den Unterschied und bildet Persönlichkeiten aus.
Auch klassische Universitäten spielen als Rekrutierungsquellen weiterhin eine Rolle, nach wie vor sehr interdisziplinär: BWLer, Sozialwissenschaftler, Mathematiker, Physiker, Psychologen stehen weiter an vorderer Stelle. Da wird es nicht so viel Veränderung geben.
Welche Skills werden wichtiger, welche unwichtiger? Was fehlt den heutigen Marktforschenden, um Insights-Manager von morgen zu sein? Gibt es auch Kompetenzen/Fähigkeiten, die den Marktforschenden bereits heute fehlen?
Stefan Ruthenberg: Bei der Ausbildung sollte neben den vielfältigen fachlichen Kenntnissen Wert auf der Ausbildung und Förderung von Persönlichkeiten liegen. Consultants brauchen Führungsqualitäten, da man ja gut ausgebildete Spezialisten im eigenen Unternehmen und bei Kunden oder Kundinnen mitnehmen muss.
Das setzt Selbstbewusstsein gepaart mit Überzeugungskraft voraus.
Also: Vor allem das Selbstbewusstsein und das Eigenverständnis, es zu sein, fehlt. Denn die Messlatte ist hoch, es gibt neue Konkurrenz durch die digitalen Zugangsknoten zu Kunden und Kundinnen. Hier muss der Consultant mit Selbstverständnis die Erklärungshoheit beanspruchen. Nur er hat die umfassenden, tiefen Kenntnisse und den umfassenden Blick. Dafür müssen Marktforschende Marketing-Orientierung, Kreativitätspotentiale, emphatisches Verständnis, ausreichende methodische Expertise und ein gewisses Verkaufstalent mitbringen. Nebenbei müssen Partnerschaften mit Instituten gesucht werden. Das ist sehr anspruchsvoll und nicht jede/r kann alles. Daher wird Teamarbeit, in der man sich ergänzt, noch wichtiger werden.
Aber die Anforderungen werden nicht nur tiefer, sondern auch breiter. Die digitale Transformation lässt viele neue zusätzliche Touchpoints entstehen, die sich ständig und schnell verändern. Diese Brüche stellen die Marktforschung vor große Herausforderungen, sie muss auch auf der Höhe der Zeit bleiben, innovativ denken und die Bedingungen und Wirkungen des technologischen Fortschritts kennen. Ich bin mir sicher: Big Mind schlägt Big Data.
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Fehlt den Marktforschenden in der Summe Beratungskompetenz? Und wenn Ja, wie entwickelt man diese?
Stefan Ruthenberg: Wie gesagt, erst einmal das Selbstverständnis und das Selbstbewusstsein entwickeln. Vom Ende her denken, das heißt wohin soll die Reise gehen, was ist das Ziel? Und danach die Mittel, die Ergebnisse und die Daten suchen.
Immer noch denken viele zu datenorientiert und suchen mühsam nach einem Ende.
Um im Bild zu bleiben, wenn ich eine Reise plane, schaue ich mir ja auch nicht google maps an, um dann zu entscheiden, wo ich Urlaub mache, sondern um zu entscheiden, wie ich am effizientesten zum vorher definierten Ziel komme. Selbstbewusstsein führt dann auch zum Mut zur Lücke – Unnötiges wegzulassen. Diesen Weg des Selbstverständnisses müssen beide Seiten gehen, betriebliche und Instituts-Marktforscher. Das Institut kann ja nicht etwas tun, was der Kunde partout nicht will.
Wie sollten Universitäten und Hochschule Menschen auf einen Job in der Marktforschung vorbereiten? Was sollte sich von heute unterscheiden?
Stefan Ruthenberg: Grundsätzlich wünschenswert wäre eine Stärkung spezieller Studiengänge der Marktforschung, da der Job hochgradig vielfältig und abwechslungsreiche Möglichkeiten bietet. Die Praxis muss integriert werden: Das Projektmanagement, der Umgang mit, die Gedanken über Menschen, die häufigen, meist erfolgreichen Projektabschlüsse, das Kundenlob – all das kann doch super befriedigend sein. Gleichzeitig wirkt man an Innovationen mit und arbeitet an wichtigen Steuerungs-Schnittstellen. Man sieht, was man bewirkt! Ich finde, das muss erlebbar gemacht und vermittelt werden. Marktforschung sollte aus der Grauzone des Marketings heraus und sich als eigenständiger, interdisziplinärer Studiengang etablieren. Marktforschung kann und darf sexy sein.
Wir wissen ja, wie wichtig Marketing auch in eigener Sache ist, man bewirkt schon viel, wenn man den Namen ändert: Marktforschung klingt allzu angestaubt nach Number-Crunching.
Irgendetwas mit Consumer Intelligence oder Insight Management würde schon helfen, den Paradigmenwechsel anzuzeigen und vielversprechende junge Talente anzulocken, die sich sonst an der Beratungsbranche oder am Marketing orientieren.
Durch hohen Anwendungs- und Praxisbezug, zum Beispiel bei dualen Studiengängen gewinnt man gegebenenfalls auch sozial- und volkwirtschaftliche Talente oder auch weniger wissenschaftlich-theoretisch orientierte Menschen im sogenannten war for talents.
Über die Person
Stefan Ruthenberg ist 54 Jahre alt und hat sein Studium in der Politik- und Volkswirtschaft absolviert. Er war von 1996 bis 2000 Projektleiter bei Ipsos und Research International (später TNS/Kantar), 2002 gründete er das Institut mindline und später die mindline group, nachdem er zuvor unter gleichem Namen ein Online Panel aufgebaut hatte.
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