Interview mit Herbert Höckel, moweb research "Marktforschung ist nicht unbedingt sexy, dafür aber wirksam."

An dem Konzept der Customer Centricity kommt heutzutage kaum mehr ein Unternehmen vorbei – was sch dahinter verbirgt, thematisiert Herbert Höckel in seinem kürzlich publizierten Buch. (Bild: moweb)

Warum braucht die Welt ein Buch von Herbert Höckel zum Thema Customer Centricity? Ist dazu nicht längst alles gesagt? Hätte nicht auch ein Blog, Tageskalender oder ein Podcast gereicht? Oder einfach ein neues Auto?

Herbert Höckel: Die Welt braucht ein Buch von Herbert Höckel, weil die Welt seit langem darauf wartet! Ist Ihre Frage damit beantwortet? Ein Tageskalender klingt aber tatsächlich ziemlich reizvoll …

Aber im Ernst, dieses Buch war und ist mir eine echte Herzensangelegenheit. Natürlich ist mir klar, dass ich damit das spezielle Rad der Customer Centricity nicht komplett neu erfinde. Aber wie alle seriösen Autoren habe ich den Anspruch, Schwerpunkte anders zu setzen, neue Akzente herauszuarbeiten und die Materie insgesamt wieder ein kleines Stück weiterzubringen. 

Aber weder ist dieses Thema bereits auserzählt noch steht die Marktforschung als unternehmerische Disziplin da, wo sie sein könnte. Denn Marktforschung verkauft sich leider oft unter Wert. Und das, obwohl unsere immer stärker digital-disruptierten Zeiten nach validen Zahlen, Daten und Fakten verlangen. Und Corona hat das nochmals kräftig beschleunigt.

Die Notwendigkeit von Marktforschung muss also noch stärker in die Köpfe der Unternehmer.

Früher hätte ich noch romantisch gesagt, dass wir als Kerze im dunklen Raum fungieren, um das Unbekannte zu erhellen.

Vor dem Hintergrund der Hyper-Digitalisierung müssen wir jetzt aber eher für ein OLED-Multispektral-Licht sorgen, das ein multidimensionales Territorium ausleuchten muss.

Also nochmal ein klares "Nein" auf Ihre Frage. Dieses Buch verstehe ich nicht als meinen persönlichen Ego-Pinsel oder als verkapptes Status-Symbol – auch wenn ich natürlich grundsätzlich nichts gegen Renommee habe.

Wo ordnet sich Ihr Buch im Vergleich zu vielen anderen Büchern zu dem Thema ein? Worin unterscheidet sich Ihr Buch?

Herbert Höckel: Ich stamme ja nicht aus der speziellen UX-/ CX-Ecke, sondern bin schon immer eher breiter aufgestellt – seit 2004 als selbständiger Unternehmer mit meinem eigenen Marktforschungsinstitut und verantwortlich für über 40 Mitarbeiter. 

Meine fast 30 Jahre praktische Erfahrung in der Marktforschung wurden stetig von Neuerungen begleitet. So wie die Märkte sich permanent verändern, so verändern sich auch die Zielgruppen, gesellschaftliche Werte und die technischen Standards. Analog dazu hat die Marktforschung in ihrer Methodik, den eingesetzten Instrumenten und der Arbeitsweise immer wieder dazulernen müssen.

Aus dieser Expertise heraus habe ich sowohl ein Fach- als auch ein Sachbuch geschrieben. Natürlich durchgängig mit der eigenen "Herbert-Note". So wie ich auch beim Vortrag oder im direkten Kundenkontakt bin – direkt, ein bisschen anders, gerne auch mal querschießend – so soll sich auch dieses Buch lesen. Am Ende entscheiden die Leser, ob mir das gelungen ist.

Was war Ihre Motivation überhaupt ein Buch zu schreiben? Erfahrungsgemäß rechnet sich der Aufwand in Verkaufszahlen nicht wirklich.

Herbert Höckel:

Dieses Buch habe ich nicht geschrieben, um damit reich zu werden. Und falls doch, dann schreibe ich auf jeden Fall noch ein zweites.

Nein, der wirkliche Anlass war eine Anregung aus meinem Team vor einigen Jahren. Um damals den Know-how-Transfer innerhalb meiner Mannschaft zu beschleunigen und zu standardisieren, hatte ich mit dem Verfassen eines Manuals angefangen. Mit der Zunahme des Umfangs stellte mir dann später ein Mitarbeiter die simple Frage, wieso ich denn nicht gleich ein Buch über die zentralen Prinzipien von Marktforschung und den Nutzwert in unserer doch sehr volatilen modernen Welt schreibe.

Gesagt getan. Gut 18 Monate Arbeit habe ich in das Buch investiert. 18 Monate lang war ich Zeuge meiner eigenen steilen Lernkurve. Das war schon eine aufreibende aber vor allem spannende und inspirierende Zeit für mich.

Ich kann das übrigens nur jedem empfehlen. Wer ein persönliches Herzensthema hat, für den lohnt sich das Verfassen eines eigenen Buches unbedingt! Durch sämtliche Prozesse des Schreibens hindurch öffnen sich völlig neue Perspektiven auf ein Thema, wenn nicht sogar auf die Welt als Ganzes. Also: Nehmen Sie sich bitte die Zeit und verfassen Sie ihr Buch! Der Weg lohnt sich.

In dem Buch nehmen sowohl Marktforschung als auch Disruptionen einen großen Teil ein. Außerdem gibt es darin einen Wegweiser für dauerhaften Erfolg und "10 Schritte zum Erfolg". Und eigentlich geht es um Customer Centricity. Wie passt das alles zusammen?

Herbert Höckel: In der Frage steckt schon fast die Antwort. Das Thema ist einfach extrem komplex und facettenreich.

Und auch durch mich als Autor fließen unterschiedliche Sichtweisen ein: Ich als Unternehmer, ich als Digital Native und ich als Familienvater mit je einem Exemplar aus der "GenZ" und der "Generation Alpha" zu Hause am Küchentisch.

Diese Melange macht mich automatisch multi-perspektivisch, wobei ich glaube, dass mir meine Praxisnähe dabei geholfen hat, die Themen trotzdem verständlich und eingängig zu formulieren.

Ein weiterer Punkt ist hier wichtig: Von meinen aktuellen Kunden sind noch etliche mit der überholten produktzentrischen Philosophie sozialisiert worden. Vor nicht allzu langer Zeit war das ja noch die vorherrschende Praxis. Kundenzentrisch zu denken, galt als verrückte, wenn nicht gar utopische und irgendwie auch falsche Idee. Zwischen diesen gestandenen Managern und dem heutigem Forschungsstand klafft also noch ein beträchtliches Delta, das ich mit vielen Zahlen, Daten, Fakten und noch mehr Praxisbeispielen zu schließen versuche.

Das Buch soll eine Inspiration für jeden sein, die eigenen Grundsätze mit einem offenen Geist zu hinterfragen, um die Transformation hin zum Kundenzentrismus im eigenen Unternehmen in Gang zu setzen. Und damit wir uns nicht falsch verstehen: Solche Prozesse laufen wirklich für jedes Produkt, jedes Unternehmen und jede Branche anders ab.

Wieviel mussten Sie Kai Schmidhuber dafür bezahlen, damit er Sie im Vorwort als "Wegbereiter der modernen Marktforschung" adelt?

Herbert Höckel: Kai und ich sind seit 15 Jahren befreundet und wir begegnen uns auch auf der professionellen Ebene immer wieder. Seine Leidenschaft der "Digitalen Entmystifizierung" und meine zur Customer Centricity ergänzen sich wunderbar und manchmal sprechen wir uns wirklich gegenseitig aus der Seele.

Er ist eine absolute Koryphäe seines Fachs und derzeit Geschäftsführer des E-Commerce Bereich bei ALDI. Ich gehe davon aus, dass der Konzern ihn sehr ordentlich für seine Arbeit entlohnt, sodass er auf einen Obolus von mir grundsätzlich verzichten kann.

Kurz gesagt: Kai Schmidhuber ist nicht käuflich, ein absoluter Transformationsexperte und deswegen darf ich auch ein bisschen stolz sein, dass das Vorwort von ihm stammt.

"Betrachten Sie Probleme als Freunde", "Laufen Sie nicht dem Geld hinterher, sondern Ihren Kunden", "Haben Sie Geduld und Ausdauer", "Verlieren Sie nie den Spaß", "Ignorieren Sie Miesmacher" – Meinen Sie das wirklich alles ernst?

Herbert Höckel: Absolut. Zu 100%, nein, zu 1000%! Klar klingen diese Worte wie Floskeln oder Glaubenssätze. In der Regel haben solche Glaubenssätze auch viel Macht über das Verhalten von Menschen und sind nicht per se schlecht. Im Gegenteil: Mit diesen Denkweisen und vielen Fallbeispielen möchte ich über alle Kapitel hinweg zu einer konstruktiv-positiven Mentalität anregen.

Das gilt übrigens unabhängig von Corona, schließlich war der Startschuss für mein Buch Ende 2019, also noch vor der Pandemie. So oder so wird es mit, durch oder nach Corona sowieso nicht mehr so werden, wie es einmal war. Die exponentielle Beschleunigung der global digitalisierten Geschäftswelt ist schon länger zu beobachten. Somit ist das Risiko (oder die Chance?) von Disruptionen schon sehr viel länger extrem hoch und wird in Zukunft auch noch größer werden.

Mein Rat also für alle Unternehmer: Für die aktuellen und kommenden Herausforderungen eine grundsätzlich kundenzentrierte Geisteshaltung einnehmen und vor allem: Den Kunden nie wieder aus den Augen zu verlieren!

[Ich bin vergleichsweise bibelkundig, aber] Was bitte soll uns Ihr Zitat "Die Marktforschung ist das goldene Kalb der Geschäftswelt" sagen?

Herbert Höckel: Das goldene Kalb lässt sich antagonistisch auslegen. Zum einen als Symbol für den Verfall von Sitten und Moral, denn schon immer konnte Gold (oder Geld) den Charakter verderben. Und ein Kalb aus Gold zu einer Zeit, da ausreichende Nahrung noch keinesfalls selbstverständlich war? Das kann man halt nicht essen! Gier macht keinen satt.

In meinem Buch habe ich jedoch eine zweite Interpretationsmöglichkeit gewählt, das goldene Kalb als Symbol für Macht. Denn das oben genannte Zitat geht ja weiter mit: "- wenn Marktforschung zielführend und sinnstiftend eingesetzt wird." Wissen bedeutet also Macht, eine nicht ganz neue aber immer schon wahre Erkenntnis, die Unternehmen bei der erfolgreichen Beziehung mit ihren Kunden helfen soll.

Um hier jedes Missverständnis vorzubeugen: Marktforschung ist nicht unbedingt sexy, dafür aber wirksam.

Marktforschung ist eben KEINE Ideologie, die in Zahlenfetischismus übergeht und am Ende einen Datenberg anbetet. Zahlen und Daten sind kein Selbstzweck. Aber eben EIN Mittel zum Zweck, um Kunden, Mitarbeiter oder den Wettbewerb besser zu verstehen und somit das Marketing, den Vertrieb oder welche Abteilung auch immer mit tragfähigem Know-how zu versorgen.

Ohne diese Informationen wäre jedes unternehmerische Handeln ein Glücksspiel. Das geht manchmal gut, meistens aber nicht.

Herbert Höckel war ja schon immer ein wenig der Rocker unter den Marktforschern. Merkt man das dem Buch bzw. dem Schreib-Stil an?

Herbert Höckel: Das hoffe ich doch! Ich sehe mich nun mal nicht in der typischen Tradition des klassischen Marktforschers. Ich bezeichne mich gerne als Mischung aus Kerze in der Dunkelheit, Stoppschild und Trüffelschwein. Außerdem bin ich Botschafter für meine Kunden und stehe diesen auch über die übliche Servicepalette hinaus mit Rat und Tat zur Seite. 

Ob Rocker oder Hiphopper, beides passt ganz gut. Schließlich bin ich eine Rampensau, bürste gerne gegen den Strich, entspreche nicht den Konventionen, sondern bin einfach anders. Zudem nehme ich selten ein Blatt vor dem Mund, ecke immer mal wieder an, wobei ich mein Publikum trotzdem auch entertainen möchte.

Das alles spiegelt sich auch im Buch wider, das hoffe ich zumindest. Auch wenn die Kapitelüberschriften das nicht immer vermuten lassen. Und überhaupt - sollte das hier eine Rolle spielen – bin ich auch leidenschaftlicher Motorradfahrer.

Das Interview führte Holger Geißler.

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