Rochus Winkler & Dirk Ziems, concept m Marktforschung in den USA: Skype als effiziente Lösung für analytische Tiefe

Rochus Winkler & Dirk Ziems, concept m

Die USA sind das Land der unbegrenzten Möglichkeiten – und für die Marktforschung das der unbegrenzten Herausforderungen. Der Wahlkampf zwischen Hillary Clinton und Donald Trump 2016 machte einmal mehr deutlich, welch tiefe Gräben sich durch das Land mit seinen 350 Millionen Einwohnern ziehen. Die Realität in der Weltmacht sieht so aus, dass an den Küsten von Pazifik und Atlantik die Avantgarde der industriellen und intellektuellen Welt einen progressiven Lebensstil zelebriert, während in den so genannten Fly-over-states dazwischen weitgehend ein provinziell-traditioneller Way of Life gepflegt wird.

Es gibt aber nicht nur die Gräben, die durch die Politik oder das mit dem Wohnort verbundene gesellschaftlichen Umfeld entstehen. Es gibt zudem noch die ethnischen Risse und die Kluft durch die gravierenden Einkommensunterschiede zwischen Arm und Reich. Diese Diversität ist seit jeher ein Merkmal der USA, das nicht nur die Politik, sondern auch die Marktforschung vor immense Herausforderungen stellt: Wie lässt sich die Komplexität des Landes vor dem Hintergrund eines bestimmten Marktgeschehens fassen? Ist sie überhaupt zu fassen?

In der prädigitalen Zeit war Marktforschung in den USA eine logistische Herausforderung, die oftmals den unbefriedigenden Eindruck hinterließ, die Vielfalt des Landes nur in Ansätzen erfasst zu haben. Dann kam das Internet, und damit schien endlich ein ersehnter Ausweg aus der Erhebungsmisere gekommen zu sein: Online ließ sich ein Fülle von Material sammeln, Online-Fokusgruppen versprachen zudem eine Lösung der geographischen Herausforderungen.

Doch die Realität hielt mit den Erwartungen nicht Schritt. Online-Erhebungen kratzten in der Regel nur an der Oberfläche des Sujets, weil die Feedback-Kanäle fehlten. Und die digital zusammengeschalteten Fokusgruppen entwickelten nicht die inhaltliche Dynamik und Tiefe, wie man sie von real interagierenden Menschen kennt. Online-Communities wiederum liefern eine Fülle von Material, haben aber nur begrenzt das Potenzial zu einer analytischen Tiefe, wie sie für eine wirklich fundierte Marktforschug erforderlich ist.

Gleichwohl liefert das Internet eine Möglichkeit, bei vertretbarem logistischen Aufwand einen tiefen Blick in die Seele des amerikanischen Konsumenten zu werfen: das Interview per Videochat (in der Regel via Skype). In vielen Studien hat sich das online durchgeführte Face-to-face-Interview als Königsweg erwiesen, effizient Insights zu generieren.

Die Testpersonen sind für die Interviews entweder zu Hause oder aber an ihrem Arbeitsplatz. Für die Dauer des Interviews müssen sie ihr Handy beiseitelegen, um nicht den Verlockungen irgendwelcher Ablenkungen zu erliegen. In aller Regel erfolgen die Gespräche aus aufmerksamkeitsökonomischen Gründen in zwei Böcken von jeweils rund 45 Minuten Dauer. Die Pause gibt den Interviewern die Gelegenheit, vertiefende Aspekte vorzubereiten. In der Regel werden die Probanden auch gebeten, sich vor dem Interview mit einer bestimmten Aufgabe zu beschäftigen, sodass sichergestellt ist, dass die Personen nicht unvorbereitet in das Gespräch gehen.

Skype (die mit Abstand am häufigsten genutzte Anwendung) selbst wird in den Vereinigten Staaten mit deutlich größerer Akzeptanz behandelt als in Europa. In vielen Familien, die über das Land verstreut leben, hat es sich als wichtiges Medium etabliert, um untereinander Kontakt zu halten und sich auch über alltägliche Dinge und Emotionen auszutauschen. Insofern ist die psychologische Grundverfassung, mit der der Proband in das Interview kommt, eine von großer Aufgeschlossenheit – ein Fremdeln gibt es nicht. 

Zudem wird Skype in allen Altersgruppen genutzt. Anders als bei anderen Formen der Online-Forschung besteht also nicht die Gefahr, dass in erster Linie nur technikaffine junge Menschen erreicht werden und sich zu Wort melden.

Für concept m hat sich das Skype-Interview in den USA als Äquivalent zum persönlichen Tiefeninterview etabliert. Es bietet den bestmöglichen Kompromiss zwischen Effizienz und inhaltlicher Tiefe. Mit Hilfe der Online-Videointerviews lässt sich geographisch eine weitaus größere Vielfalt der Vereinigten Staaten erfassen, die normalerweise mit persönlichen Interviews logistisch nicht in den Griff zu bekommen wäre. Zugleich sorgt die Vertrautheit im Umgang mit dem Medium dafür, dass die Interviewer nicht an einer unsichtbaren Barriere scheitern, sondern in ein Gespräch mit Menschen treten, die sich bereitwillig öffnen. Und das ist nun einmal die Grundvoraussetzung, um hochwertige qualitativ-psychologische Insights zu generieren.

Zu den Autoren

Rochus Winkler ist Gesellschafter und Managing Partner bei concept m research + consulting seit der Gründung des Unternehmens 2008. Zuletzt erschien von ihm gemeinsam mit Marco Ottawa der Band "Kompetenzen für die Marktforschung" (2018).

Dirk Ziems ist Gesellschafter und Managing Partner bei concept m research + consulting seit der Gründung des Unternehmens 2008. Zuletz erschien von ihm gemeinsam mit Thomas Ebenfeld der Band "Influencer – die neue Kraft im Marketing" (2018).