Roland Herterich, psyma Marktforschung im Pharmabereich: Beratung bei strategischen Entscheidungen

Beratung zu Marktforschung spielt in der Pharmabranche eine entscheidende Rolle. (Bild: picture alliance / Geisler-Fotopress | Christoph Hardt/Geisler-Fotopres)

Go-To-Market Strategie – Fallstudie

Die Pharmaindustrie steht vor kontinuierlichen Herausforderungen, die von sich ändernden regulatorischen Anforderungen bis hin zu einem wachsenden Wettbewerb reichen. In diesem komplexen Umfeld wird die Beratung durch die Marktforschung immer wichtiger. Sie spielt eine entscheidende Rolle nicht nur bei der Informationsbeschaffung, sondern auch bei der strategischen Planung und der langfristigen Erfolgssicherung von Pharmaunternehmen weltweit.

Die Pharmaindustrie ist bekannt für ihre langen Entwicklungszeiten, hohen Investitionen und regulatorischen Anforderungen. In diesem Umfeld ist es entscheidend, gut informierte Entscheidungen zu treffen, um Ressourcen effizient zu nutzen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Hier kommt der Marktforschung besondere Bedeutung zu, insbesondere bei...

• Portfolio- und Produktbewertungen
• Wettbewerbsanalysen
• Positionierung
• Vertriebsstrategien
• Kommunikationsstrategien

Anhand einer Fallstudie soll die Beratungsleistung und das Zusammenwirken zwischen Marktforschungsinstitut und Pharmaunternehmen aufgezeigt werden.

Fallstudie: Produkteinführung eines Betäubungsmittels mit besonderen Herausforderungen bei der Lieferkette

Ein weltweit führender Hersteller von Betäubungsmitteln (pharmazeutische Produkte zur Schmerztherapie und Anästhesie) sah sich mit wachsenden Herausforderungen in Bezug auf die Lieferkette konfrontiert. Das Unternehmen suchte nach Möglichkeiten, seine Supply Chain für eine Produkteinführung zu optimieren und gleichzeitig die Compliance mit den gesetzlichen Vorschriften sicherzustellen.

„…., jetzt haben wir alle Marketingthemen durch, jetzt müssen wir noch an die Supply Chain ran und einen Forecast erstellen. Macht mal….“

„Yup, machen wir….“

Marktpotential, U&A, Positionierung, Patientenpotentiale, Patient Journey, Key Messages hatten wir evaluiert und definiert. Jetzt ging es darum, den Uptake der Produkteinführung zu bestimmen und den Warenfluss zu eruieren. Das besondere an dem Produkt ist, es handelt sich um ein betäubungspflichtiges Medikament, das einer durchgehenden Kühlkette bedarf und zu Beginn nur im geringen Umfang verordnet wird. Die Frage nach Direktlieferung an Apotheken oder Lieferung über den klassischen Großhandel war eine der zentralen Themen. Als weiterer Punkt kommt hinzu, dass das Präparat nur durch einen Arzt injiziert wird und vorher einer durchgängigen Kühlung bedarf. Als Betäubungsmittel muss sichergestellt sein, dass das Produkt in einem verschlossenen Tresor aufbewahrt wird. Die Frage nach dem idealen Ort der Lagerhaltung (Problematik: Betäubungsmittel, Kühlung, Menge, Packungsmaße) stellt sich hier, da räumliche Anforderungen und Sicherheitsvorkehrungen gewährleistet sein müssen.

Wo beginnt unsere Beratungsleistung? Zunächst ging es um das Wissen der Anforderungen an ein Betäubungsmittel – Sicherheit und Dokumentation stehen hier an erster Stelle – und an die Supply Chain bis hin zur Injektion in der Arztpraxis. Welche Marktakteure müssen befragt werden? Welche Reihenfolge der Befragung ist sinnvoll – zuerst mit der Apotheke oder Arzt oder gar mit dem Großhandel? Welche Stichprobe ist sinnvoll, um aussagekräftige Informationen zu erhalten und diese dann zu verdichten?

Entscheidend bei dem Projekt war der ständige Austausch mit den kundeninternen Stakeholdern (Supply Chain Manager, Vertrieb/Sales, Marketing), um die Erkenntnisse aus den Interviews zu bewerten und in die nächsten Interviews mitzunehmen. Durch die enge Verzahnung mit dem Kunden konnten sämtliche „Pain Points“ entlang des Warenflusses inklusive Lösungsansätze aufgezeigt werden.

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Am Ende des Marktforschungsprojektes stand

• der physische Warenfluss und das Distributionsmodell
• der Auftragsprozess (von der Verordnung/Injektion bis zum Großhandel)
• das Retourenmanagement
• die Anforderungen an Lagerhaltung und Packaging
• die Serviceleistungen für die involvierten Distributionspartner

Für den Forecast konnten wir auf unsere bisherigen Studien zurückgreifen und diese mit Sekundärdaten anreichern. Dadurch war es möglich, einen validen Forecast und einen Uptake für die ersten Monate zu erstellen. Der Forecast war nicht nur für die Budgetplanung wichtig, sondern auch für die Produktion und Bevorratung des Betäubungsmittels. Mit welcher Verordnungsmenge ist in den ersten Wochen und Monaten zu rechnen und wie muss das Produkt bevorratet werden – und an welcher Stelle der Logistikkette (Großhandel, Apotheke, Arztpraxis)?

Die Beratung erfolgte nicht nur methodisch (in diesem Fall waren es Experteninterviews mit relevanten Entscheidungsträgern), sondern auch entlang des Projektes bis hin zum Ergebnisworkshop, bei dem alle internen Stakeholder die Ergebnisse „challengen“ und Lösungsansätze diskutieren.

Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche marktforschungsgestützte Beratung in diesem Projekt waren:

• Genaues Verständnis des Unternehmenszieles und der Projektziele
• Erfahrung im therapeutischen Umfeld
• Kenntnisse der Marktmechanismen und der speziellen BTM-Logistik
• Methodisches Know-how
• Zugang zu den externen Stakeholdern (und deren Sprache sprechen)
• Intensive Abstimmung und Austausch mit den Kundenteams

Zusammenfassung

Die Beratungsleistung der Marktforschung in unserem Fallbeispiel zur Optimierung der Supply Chain im Pharmabereich ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Medikamente effizient und sicher an Patienten gelangen.

Hier sind einige Wege, wie Marktforschung dabei unterstützen kann:

• Nachfrageprognose: Analyse von Sekundärdaten unter Einbeziehung aktueller Befragungsergebnisse
• Verordnungspräferenz: Einschätzung der Produktpenetration in den ersten Monaten
• Identifikation der Hoch-Verordner
• Risikomanagement: Identifikation von Risiken innerhalb der Lieferkette
• Transport und Logistik: Verbesserung der Effizienz der Lieferketten und Minimierung von Schwachstellen (Lagerung, Kühlung, Retourenmanagement)

Insgesamt kann die Marktforschung im Pharmabereich dazu beitragen, die Supply Chain effizienter zu gestalten, Kosten zu senken, den Warenfluss zu optimieren, die Produktqualität zu verbessern und die Einhaltung der Vorschriften sicherzustellen. Dies ist besonders wichtig in einer Branche, in der die Sicherheit und Wirksamkeit von Medikamenten oberste Priorität haben.

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Durch die begleitende Marktforschungsberatung konnte das Unternehmen ihre Supply Chain optimieren:

• Reduzierung von Engpässen und möglichen Überbeständen
• Effizientes Retourenmanagement
• Besseres Risikomanagement
• Erhöhte Kundenzufriedenheit
• Vertrauen in die Produktverfügbarkeit

Die Fallstudie verdeutlicht, wie Marktforschung als entscheidendes Instrument zur Optimierung der Supply Chain im Bereich Betäubungsmittel eingesetzt werden kann, um die Sicherheit, Qualität und Verfügbarkeit dieser wichtigen pharmazeutischen Produkte sicherzustellen.

Fazit

Die Marktforschungsberatung im Pharmabereich ist von entscheidender Bedeutung, um den Erfolg in einer äußerst anspruchsvollen und wettbewerbsintensiven Branche sicherzustellen. Sie ermöglicht es Pharmaunternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Ressourcen effizient zu nutzen und innovative Lösungen zu entwickeln, die das Leben von Patienten verbessern können. In einer sich ständig verändernden Umgebung wird die Zusammenarbeit mit qualifizierten Marktforschungsberatern immer wichtiger, um im Pharmabereich erfolgreich zu sein.