Marktforschung im Ausland – "Interkulturelle Insights" oder Google Translate?

Von Edward Appleton, Happy Thinking People

Wer ein internationales Marktforschungsprojekt betreut hat, sei es qual oder quant, kennt die Komplexität der Aufgabenstellung – jeder Markt ist anders. Lokale Gegebenheiten und Gewohnheiten können Feldarbeit und Output einer Studie signifikant beeinflussen, obwohl man wohl zuerst nur an die (fremd-)sprachliche Barriere denkt.

So kommt es, dass man einen im Projekt anwesenden Simultandolmetscher punktuell und nebenbei auch nach der Erläuterung einer vielleicht kulturellen Auffälligkeit befragt. Wenn danach die Toplines unter großem Zeitdruck geschrieben werden wollen, ist stattdessen vielleicht schon nur noch Google Translate verfügbar. Auf die Schnelle muss das reichen, "Speed beats Precision" oder…? Nur: reicht so ein Ansatz aus? Welche Umsatz- und Absatzmöglichkeiten gehen durch eine eher oberflächliche Betrachtung von kulturellen Faktoren und Unterschiede verloren? Erfolg und Wirkung einer Marken- oder Kommunikationsempfehlung hängen häufig von der kulturellen Verankerung ab; Schottland ist eben nicht gleich England ...

Im Zeitalter von Start-ups und Digitalisierung gewinnen Skalierbarkeit und Schnelligkeit oft im Kampf gegen Sprache und Kultur. Nicht nur in der qualitativen Forschung ein Fehler, mindestens aber ein Risiko, wie wir in der Praxis immer wieder erleben. Die eigentliche Herausforderung internationaler Forschung wird Google Translate kaum jemals zufriedenstellend lösen können, weil sie weit anspruchsvoller und komplexer ist, als eine gute Übersetzung von einer Sprache in eine andere. Die Challenge multikultureller Forschung begleitet das Projekt in jeder Phase und prägt die Qualität aller Ergebnisse und Anwendbarkeit.

Ich bin der Geisterfahrer …

Interkulturelle Sensibilität (nicht nur) in der Marktforschung sollte mit einer Portion Demut und Selbstreflexion beginnen. Man stellt sich selbst sprichwörtlich vor einen Spiegel und ruft die eigenen Bilder im Kopf ab: "Engländer können nicht kochen und Franzosen tischen ausschweifende Menüfolgen auf." Gelingt es uns, die ethnozentrische Brille abzulegen, schärft genau das den Blick, sich offen auf kulturelle Unterschiede einzulassen und sie in ihrem originären Kontext zu erkennen und wirklich zu verstehen. Ein FMCG-Projekt kann damit wertvolle Insights gewinnen. 

Die Welt mag "strange" sein – aber genau darum geht es in der internationalen Marktforschung – die "strangeness" in ihren Facetten zu verstehen – und sich nicht nur über ein Phänomen zu wundern oder gar innerlich zu lachen. Denn: Geisterfahrer sind womöglich nicht die anderen, sondern man selbst. Oder um es mit Montaigne zu sagen: "Woher weiß ich bei meiner Katze, ob ich mit ihr spiele, oder sie mit mir?"

Alles richtig gemacht – nur … wenig hinzugelernt

Die Arbeit mit Partnern über kulturelle Grenzen hinweg kann schon in der Vorbereitung zum Balance-Akt werden, wenn ein Partner in Südamerika schleppend arbeitet und nur zu 80 Prozent auf die gestellten Fragen eingeht, eine Frage dabei aber beharrlich missversteht. Der chinesische Partner scheint dafür jede Frage eines explorativen Leitfadens akribisch wörtlich zu nehmen und lässt Sorgen aufkommen, ob er den methodischen Ansatz in ein oberflächliches Frage-Antwort-Pingpong verkehren wird. Die Kundin ihrerseits erwartet in jeder Hinsicht deutsche Instituts-Effizienz und perfekte Organisation – was natürlich bedingungslos zu erfüllen ist.

Allerdings darf die perfekte Prozessbeherrschung nicht zum starren Korsett werden, das den Blick auf das kulturelle prägende Umfeld einengt und möglicherweise ergebnisrelevante Eigenheiten unterdrückt. Doppelt so viele junge Männer tauchen in Brasilien zur Fokus-Gruppe über Sportarten auf? Sollte man die Hälfte nach Hause schicken, weil es so nicht geplant war?

Institutsforscher wie Auftraggeber sollten zumindest erwägen, sich von den lokal vorhanden kulturellen Strömen treiben und inspirieren zu lassen. "Go with the flow", wie es so schön heißt – jenseits des Briefings gibt es oft viel Aufschlussreiches zu lernen, wenn man ihm Raum gewährt.

Methoden und Tools kulturell adaptieren

Bei aller Globalisierung ist die Welt doch auch überall anders. Die "modes of expression" unterscheiden sich von Land zu Land teilweise stark. Unter dem Vorbehalt der eingangs doch kritisierten Stereotypisierung verdeutlicht: Wo sich der Deutsche gerne seiner persönlichen Meinung brüstet, drückt sich der Japaner gerne indirekter und vorsichtiger aus, um sich nicht in den Vordergrund zu drängen. Den Gesichtsverlust fürchtend, überspielt der Chinese gerne sowohl Nicht-Wissen als auch Widerspruch.
Von solchen Grundeinstellungen ausgehend, ist ein "one-size-fits-all"-methodologischer Ansatz – sprich identische Vorgehensweise in allen Ländern – zwar charmant aus der Effizienzperspektive, aus der Effektivitätsbetrachtung heraus aber wenig geeignet. Mit einiger internationaler Erfahrung gelingt eine marktspezifische Anpassung, der die Balance aus Vergleichbarkeit und Spezifität gelingt.
So sind es einige Projektiv-Techniken, vor allem Rollenspiele, mit denen wir bei H/T/P in Japan oft erfolgreich gearbeitet haben. Man meidet die sozial unerwünschte Ich-Bezogenheit, ohne auf Meinungspluralität und reichen Forschungsoutput zu verzichten.

Bei einem anderen internationalen Projekt waren wir dagegen überrascht zu lernen, dass Gamification in Form eines Spiels in verschiedenen Märkten einmal gut, in anderen aber sehr schlecht funktionierte. Das Spiel war denkbar einfach. Ein Würfel mit nur drei Augen funktionierte in Schweden reibungslos, in China dagegen erregten sich die Teilnehmer fast unüberwindbar über das Fehlen der "Winner numbers" 4, 5 und 6. Den kompetitiven Geist des großen, fernöstlichen Landes hatten wir unterschätzt.

Kann Google Translate jetzt gar nicht helfen?

Google Translate – wie natürlich auch andere Mitbewerber der Kategorie – hat bekanntlich seine Grenzen. Wer ein Gedicht übersetzen will, erkennt das schnell. Sind doch Maschinen auch bei leichteren Übersetzungen oft schnell überfordert. Oder würden Sie gerne "Kartoffelschalen" essen, wenn das englische Gericht "potato skins" verspricht?

Nicht erst in der Kommunikationsforschung kommt es auf eine präzise Übertragung des jeweils gemeinten Sinns an. Der Ton macht bekanntlich die Musik. Je nach Tonfall kann ein Claim in seiner Übersetzung sowohl anmaßend als auch authentisch und überzeugend empfunden werden. In der Praxis allerdings muss sich auch der stolze Humanist vom kostengünstigen Algorithmus der Übersetzungsmaschine unterstützen lassen.

Läuft beispielsweise eine Insight Community in Finnland, Portugal, China und Frankreich parallel, kann es dem ständig beobachtenden Moderator beziehungsweise Projektleiter sehr wohl helfen, die Ausrichtung und Stichworte der Beiträge in Finnisch, Portugiesisch oder Französisch grob zu verstehen und einzuordnen. Man kann schnell erkennen, wo es sich lohnt nachzuhaken oder Missverständnisse schnell auflösen. Erst im Detail und in der tiefergreifenden Analyse wird man spätestens im Sinn einer bereichernden Insight-Gewinnung um den Einsatz von Muttersprachlern kaum umhinkommen.

Ausblick

Zum Thema der interkulturellen Sensibilität lässt sich wunderbar ausschweifen. Dafür fehlt hier weniger der Platz als vielmehr die Zeit, sowohl des Schreibenden als vermutlich auch des Lesenden mit einer Durchschnittsaufmerksamkeit von acht Sekunden ... also Glückwunsch an diejenigen, die hier noch mitlesen ;)

Lassen Sie mich abschließend noch eine Prognose wagen: wir stehen vor einem Zeitalter, in dem das Lokale, das Regionale, gar (man mag es oder man mag es nicht aufzählen) das Nationale an Bedeutung gewinnt. Die Globalisierungswelle hat auch eine Rückbesinnung auf das Vertraute, das Nahe, das Anfassbare als Gegentrend gebracht.

Im Bio-Shop regieren die lokalen Produkte und Lieferanten. Lokale Identitäten werden, so meine Hypothese, bei allen Bevölkerungsbewegungen, verstärkt hervorkommen. Damit wird das Gespür für das Nationale, das Regionale umso wichtiger – wenn man beispielsweise bei einer internationalen Marken-Expansion erfolgreich agieren will. Die Fehler der Vergangenheit (zum Beispiel Walmarts gescheiterter Versuch, sich in Deutschland zu etablieren) müssen nicht wiederholt werden. Interkulturelle Expertise in Marktforschung und Marketing zahlen sich aus. All business is local.

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