Marktforschung für den Aftermarket

Von Dr. Ralf Deckers, Prokurist bei der abh Market Research GmbH

Wenn in der Öffentlichkeit über die Automobilbranche geredet wird, geht es fast immer um den Neuwagen. Es geht um sinkende Neuwagenabsätze, kriselnde Fahrzeughersteller und die Hoffnung auf das große China-Geschäft.

Trotz aller Aufmerksamkeit für den Neuwagen: Das Geld wird mit dem Service, dem sogenannten Aftersales verdient. Das Werkstattgeschäft bringt Kundenfrequenz, sorgt für Kundenbindung und Deckungsbeiträge.

In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb im Servicegeschäft verschärft. Ein harter Verdrängungswettbewerb und Bereinigungsprozess ist im Gange. In einer solchen Lage sind umfassende, verlässliche und zeitnah gelieferte Markt- und Kundeninformationen wichtiger denn je.

Agenda für die Aftersales-Marktforschung

Was steht auf der Marktforschungs-Agenda für den Aftermarket? Was sind die Themen, die den Aftermarket bewegen und für die die Marktforschung Lösungen anbieten muss? Aktuell "heiße" Themen haben mit Marktpotenzialen und deren Ausschöpfung zu tun. Folgende Stichworte seien in dem Zusammenhang genannt:

1. Marktvolumen: Ganz oben auf der Agenda steht die Frage nach der Größe des Marktes. Durch Marktforschung ist das Volumen des Aftermarktes insgesamt, für Produktbereiche oder einzelne Teile zu bestimmen. Dabei kommen unterschiedlichste Methoden zum Einsatz, von Expertengesprächen mit der Teileindustrie, über Werkstatt-Interviews bis hin zu Befragungen von Pkw-Fahrern und Analysen von deren Werkstattrechnungen. Einen Königsweg zur Volumenberechnung gibt es nicht.

2. Aktueller Marktanteil: Ist das Volumen bestimmt, sind der eigene Marktanteil und der der wichtigsten Wettbewerber zu ermitteln. Kernfragen sind: Wie stark wird die eigene Teile-Marke im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten angeboten oder verbaut? Welchen Anteil haben die jeweiligen Servicekanäle, von der Vertragswerkstatt bis hin zum Reifenhandel, am Servicemarkt? Was ist ihr Anteil an den Werkstattbesuchen (Share of Visits), was an den Werkstattausgaben (Share of Spends)?

Marktforschung hat nicht nur eine Status Quo-Betrachtung zu liefern. Ansprechpartner auf Kundenseite sind oft Marketing und Vertrieb. Deren Stoßrichtung ist, Abverkäufe, Umsätze, Marktanteile zu steigern. Der Aftersales-Marktforscher muss hier Entscheidungshilfen liefern und Spielräume aufzeigen, bei der Preisgestaltung und in der Kundenansprache.

3. Preisspielräume: In keinem Thema der Marktforschung steckt mehr Potenzial als im Themenfeld Preisoptimierung. Nichts wirkt sich direkter und folgenreicher auf die Profitabilität aus. Der Aftersales-Marktforscher kann hier mit einem vielfältigen Instrumentarium unterstützen, von Analysen des Preisniveaus, über die Ermittlung optimaler Teilepreise bis hin zu Tools zur Teileeinpreisung.

4. Unausgeschöpfte Aftersalespotenziale: Oft werden im Werkstattalltag Chancen vertan, weil das Fahrzeug nicht gründlich genug untersucht wird oder weil Zusatzverkäufe nicht getätigt werden. Durch Service-Tests können solche Defizite aufgezeigt werden. Zudem kann Marktforschung Anhaltspunkte für zielgruppengerechte Kundenansprachen liefern. Basis hierfür sind Analysen zur Kundensegmentierung.

Anforderungen an die Aftersales-Marktforschung

Wer im Aftermarket als Marktforscher tätig sein will, benötigt Detailkenntnisse des Marktes. Die Kunden wollen das Öl an den Händen sehen. Konkret heißt das:

1. Technisches Know how muss im Haus verfügbar sein: Ein Marktforscher ist kein Ingenieur oder Kfz-Mechaniker. Gleichwohl ist technisches Know how an manchen Stellen hilfreich und notwendig, um technisch komplexe Produkte überhaupt zu verstehen, um mögliche Detailproblematiken aufzufangen, um Referenzteile im Vertragshandel und freien Markt zu bestimmen. Das Marktforschungsunternehmen benötigt zumindest im Netzwerk die entsprechende Kompetenz.

2. Genaue Kenntnis der Distribution ist erforderlich: Dazu gehört ein umfangreicher Adressbestand von Werkstätten und Teilehändlern, aus dem Zufallsstichproben für Befragungen gezogen werden. Dazu gehört auch die Kenntnis der relevanten Kanäle und der Warenströme innerhalb der Distribution.

3. Der Marktforscher muss die Sprache der Händler und Werkstattbetreiber sprechen: Viele Marktforschungsprojekte im Aftermarket sind auf die Mitarbeit und Unterstützung von Werkstätten und Teilehändlern angewiesen. Das sprichwörtliche Benzin im Blut hilft, um Zugang zur Zielgruppe zu bekommen, zur Teilnahme am Interview oder zum Bereitstellen sonstiger Daten zu überzeugen.

Darüber hinaus sind Spezifika der Branche zu beachten. Dies sind insbesondere: das prinzipiell geringe Interesse der Autofahrer an allen Themen rund um den Autoservice sowie die meist europäische bzw. internationale Reichweite der Studien.

4. Autoservice ist ein Low Involvement-Thema: Für viele Pkw-Fahrer ist Autoservice ein ungeliebtes Thema, mit dem man sich nur so viel befasst, wie unbedingt nötig. Die Folge davon ist: Die Kenntnis von Anbietern, Marken und Preisen ist relativ gering bis nicht vorhanden. Viele Autofahrer wissen nicht, welche Reifenmarke sie aktuell fahren. Sie wissen auch nicht, was sie beim letzten Werkstattbesuch bezahlt haben. Die Auskunftsfähigkeit bei Befragungen ist entsprechend eingeschränkt. Dies ist bei der Planung von Marktforschungsstudien und bei der Interpretation ihrer Ergebnisse zu berücksichtigen.

5. Marktforschung im Aftermarket ist international: Fahrzeug- und Teilehersteller denken und handeln global. Wer Marktforschung im Aftermarket anbieten will, muss eine Infrastruktur und Kapazitäten für internationale Analysen vorhalten. Allen voran verlangt das Land China Vor-Ort-Präsenz!

Spannende Aufgaben

Marktforschung für den Aftermarket ist kein einfaches Feld. Genaue Branchen- und Produktkenntnis und einschlägige Adress- und Datenbestände sind erforderlich, um überhaupt zielgerichtet im Aftermarket Marktforschung betreiben zu können. Aber wer den Schritt in die Werkstatt und unter das Fahrzeug gewagt hat, wird mit spannenden Aufgaben belohnt.