Interview mit Marco Ottawa und Rochus Winkler Marktforschung 2015: Sind wir ausreichend für unsere Zukunft qualifiziert?

Sind Marktforscher ausreichend für die Zukunft qualifiziert? Dies Frage stellen Marco Ottawa, Telekom Deutschland (links) und Rochus Winkler, Geschäftsführer concept m GmbH.

Rochus Winkler: Wir stellen die seit Jahren heiß diskutierte Frage nach der Zukunftsfähigkeit der deutschen Marktforschung auf eine qualitativ-quantitative Basis. Der kurze Vortrag basiert auf einer Grundlagenstudie; es wird quasi ein bzw. der erste umfassende "Seelenspiegel" unserer Branche werden.

Anforderungen an Marktforscher

marktforschung.de: Wie ist die Idee bzw. diese Grundlagenstudie entstanden?

Marco Ottawa: Ursprünglich wollte ich über dieses Thema promovieren. Dann sind Rochus Winkler und ich darauf gekommen, dem Thema eine groß angelegte Studie zu widmen. Wir haben in einem ersten Schritt in der wissenschaftlichen Literatur und weiteren Quellen recherchiert, welche Anforderungen an Marktforscher gestellt werden. Es gibt dazu einige Quellen, aber nichts umfassendes, geschweige denn empirisch Fundiertes. Das war der Grund tiefenpsychologische Gespräche mit Marktforschern zu führen und die Insights zu quantifizieren. Die Tiefeninterviews sind abgeschlossen. Die Quantifizierung ist aktuell noch in vollem Gange.

marktforschung.de: Wen haben Sie befragt?

Marco Ottawa: In erster Linie Marktforscher in Institut und Betrieben. Daneben aber auch diejenigen, die an Hoch- und Berufsschulen Marktforscher ausbilden. Und, das ist uns besonders wichtig, die Empfänger von Marktforschungsergebnissen in Unternehmen, also diejenigen, von denen wir Marktforscher leben.

Megatrends Globalisierung, Digitalisierung, Datenschutz und Mobilität

marktforschung.de: Konnten Sie aus der noch aktuell laufenden Studie bereits erste Erkenntnisse gewinnen?

Rochus Winkler: Es stellt sich heraus, dass die Megatrends "Globalisierung", "Digitalisierung respektive Big Data", "Datenschutz", "Mobilität" einen anhaltenden starken Wandel und auch Irritationen verursachen. Hierbei gilt es, sich als Marktforscher zu besinnen und neu zu definieren. Es ist vielen Marktforschern bislang nicht klar, wie Sie in Persona darauf reagieren sollen. Die einen belassen alles beim Alten und hoffen, dass der Kelch an ihnen vorüberzieht, die anderen suchen neue Forschungswege und öffnen sich den komplexen Moden und Trends im Markt.

marktforschung.de: Was bedeutet das konkret?

Rochus Winkler: Wir haben ein Spektrum unterschiedlicher Marktforschungstypen herauskristallisieren können. Es zeigt sich ein Spannungsfeld zwischen "Daten sammelnden Einsiedlerkrebsen", die sich von den Marktentwicklungen abschotten und sich nicht öffnen bis hin zu "Frontrunnern", die Moden von Trends unterscheiden können, publizieren und für ihre Zielgruppen beratend Orientierung schaffen und inspirieren. Es zeigt sich über alle Typen hinweg, dass insbesondere die Deutungshoheit, das Interpretieren von Daten und das Beraten die zentralen Eigenschaften des Marktforschers der Zukunft sind. Das können eben die Black-Box-Maschinen des Big Data nicht leisten. Der sinnstiftende, beratende, inspirierende Forscher ist in Zeiten zunehmender Digitalisierung stärker denn je gefragt! Er muss aus komplexen Daten zusammenfassen, verstehen und ableiten können. Sonst droht unserer Branche eine Überstülpung durch die IT-Maschinerie.

marktforschung.de: Was denken Sie, wie dieser Wandel vermittelt werden kann? Es scheint doch vielfach so, dass die Vermittlung dessen, was das Instrument Marktforschung und die Protagonisten der Branche zu leisten vermögen, nicht unbedingt beim potentiellen Kunden ankommt – und am Ende dann doch Consultants oder Agenturen mit – sagen wir mal "marktforschungsnahen Dienstleistungen" – dort die Nase vorn haben, wenn es um die Verteilung der Budgets geht.  

Rochus Winkler: Hier haben wir es in der Tat mit einem Vermittlungsproblem zu tun. Die Marktforschung hat nicht immer das beste Image – das gilt sowohl für die Gesellschaft im Allgemeinen als auch auch für die Branche selbst. Das Potential und die Relevanz die in der Marktforschung und in jedem Marktforscher stecken sollten selbstbewusst nach außen gekehrt werden. Wir müssen eben raus aus dem Bild der langweiligen Daten-Jongleure hin zu einem modernen Selbstbild als inspirative Kraft. Agenturen und Berater, die sie ansprechen, beherrschen diese Form der Selbstvermarktung oftmals besser.

"Rampensäue" mit wissenschaftlich und methodisch fundiertem Hintergrund

Marco Ottawa: Ja, dazu gehört vor allem, die eigene Offenheit als Marktforscher für neue Methoden nicht nur für sich zu behalten, sondern auch (potenziellen) Kunden gegenüber auszusprechen. Eines Erachtens sind viele von uns derzeit noch viel zu defensiv, wenn es um die Vermarktung ihrer Branche geht. Wir brauchen mehr "Rampensäue", allerdings "Rampensäue" mit wissenschaftlich und methodisch fundiertem Hintergrund.

markforschung.de: Noch einmal zu Ihrem Studiensetting: welche Themenkomplexe umfasst der quantitative Fragebogen?

Marco Ottawa: Im Mittelpunkt der Befragung stehen Selbst- und Fremdeinschätzung von Marktforschern hinsichtlich fachlicher, sozialer und sonstiger Kompetenzen. Hier sollen sich beispielsweise Institutsmarktforscher hinsichtlich ihrer Qualifikation selbst einschätzen, um dann von betrieblichen Marktforschern und Empfängern von Marktforschungsinformationen den Spiegel hinsichtlich vorhandenen und fehlenden Kompetenzen vorgehalten zu bekommen. Wir sind schon sehr gespannt darauf, in welchem Maß sich Selbst- und Fremdeinschätzung unterschieden werden. Daraus glauben wir, Rückschlüsse auf die Zukunftsfähigkeit unserer Profession ableiten zu können. Daneben geht es um die oben angesprochene Typisierung von Marktforschern, Motivatoren und Belastungen im Berufsalltag sowie Anforderungen an die Lehre.

markforschung.de: Wann ist  mit Ergebnissen Ihrer Studie rechnen?

Marco Ottawa: Kernergebnisse werden wir am 12. Juni auf dem BVM-Kongress präsentieren. Daraufhin senden wir Teilnehmern unserer Studie, die Kernergebnisse wünschen, diese zu. Nach dem Vortrag wird die vollständige Forschung vorliegen. In einem dritten Schritt überlegen wir derzeit, unsere Ergebnisse in einem Buch zu publizieren.

Funktionierender Generationenwechsel?

markforschung.de: Sie haben schon den Aspekt angesprochen, dass es zur "Anforderung an den Marktforscher" an empirisch fundiertem Material mangelt. Was konkret bezwecken Sie mit diesem "Seelenspiegel der Marktforschungsbranche"?

Marco Ottawa: Wir wollen einen quasi "gemeinnützigen Beitrag" für die Zukunftsfestigkeit unserer Branche leisten. Es geht uns darum, dass insbesondere auch der Generationenwechsel funktioniert.

Rochus Winkler: Unsere Ergebnisse stellen dar, wie der Marktforscher der Zukunft sein soll. Uns schwebt vor, den Verbänden und Vereinen, die das zukünftige Berufsbild des Marktforscher gestalten, die Komplettstudie kostenlos zur Verfügung zu stellen.

marktforschung.de: Herr Ottawa, Herr Winkler, wir sind gespannt. Vielen Dank für das Gespräch und viel Erfolg!