Marktforscher und Medien haben gemeinsame Interessen

Herausgeber von Studien brauchen die Öffentlichkeit und Journalisten suchen spannende Inhalte für ihre Leser. Neben diesem gemeinsamen Interesse gibt es auch Gegensätze. Die lassen sich aber überwinden.

Die Ergebnisse aus der Marktforschung sind für die Leser des VersicherungsJournals eine wichtige Informationsquelle. Versicherungs-Unternehmen und Vermittler erfahren aus Umfragen und Studien, wie sich die Anforderungen ihrer Märkte verändern und wie sie selbst im Wettbewerb dastehen.

Welche Bedeutung die Redaktion diesen Themen beimisst, sieht man allein schon an der Zahl entsprechender Veröffentlichungen. Das zeigt die Fülle an Beispielen in den Archiven von VersicherungsJournal.de und VersicherungsJournal.at finden.

Mit den Berichten über Marktstudien erreicht das VersicherungsJournal mehr als 50.000 Personen in Deutschland und fast 6.000 in Österreich. Die Leser sind mehrheitlich Selbstständige und Führungskräfte. Die Hälfte von ihnen ist im Vertrieb tätig. Artikel über Marktforschungsergebnisse erreichen also einen hohen Anteil an Entscheidern unter den Rezipienten.

Gemeinsames Interesse

Es besteht somit ein beiderseitiges Interesse. Die Redaktionen sind für Inhalte dankbar, die als Grundlage für spannende Artikel taugen. Marktforscher präsentieren durch die Veröffentlichungen ihre Arbeit einem interessierten Publikum.

Diese Symbiose funktioniert in der Praxis vielfach zum gegenseitigen Nutzen. Doch es gibt auch Interessengegensätze, die einem produktiven Miteinander entgegenstehen. Davon sticht einer besonders hervor:

Die Redaktionen möchten ihren Lesern möglichst alle wesentlichen Forschungsergebnisse anbieten, während die Institute kein Interesse daran haben, dass ihre mühevoll erarbeiteten Erkenntnisse kostenlos verbreitet werden.

Pragmatische Regelungen sind gefragt

Das führt dazu, dass wir häufig statt der vollständigen Studien nur relativ oberflächliche Pressemitteilungen erhalten, die bestenfalls als Werbetexte taugen und somit für ernsthafte Journalisten unbrauchbar sind.

Auch auf Nachfrage gibt es Details oft nur tröpfchenweise. Es ist jedoch für eine seriöse journalistische Arbeit wichtig, die vollständigen Studien durchsehen zu können, auch wenn schließlich nur ein Bruchteil davon veröffentlicht wird.

Um zeitraubende Rückfragen zu sparen, sind pragmatische Regelungen notwendig. Wer das VersicherungsJournal kennt, weiß, dass wir nicht nur den Lesernutzen und den eigenen Vorteil anstreben, sondern auch die wirtschaftlichen Interessen unserer Informanten respektieren.

Aus diesem Grund akzeptieren wir beispielsweise, dass ein Marktforscher partout die Preise seiner Studien nicht nennen will, damit die Interessenten für diese Information Kontakt mit ihm aufnehmen müssen.

Veröffentlichungen kostenpflichtiger Studien nur in Auszügen

Über Studien, die über ihren Verkauf finanziert werden, berichtet das VersicherungsJournal nur in Auszügen. Das gilt selbstverständlich auch dann, wenn uns die Dokumentation vollständig vorgelegt wird.

Zudem wird regelmäßig erwähnt, welche weiteren Fragen die Forscher beantworten und stets werden die Bezugsquelle und die Konditionen genannt.

Das geschieht immer unaufgefordert. In der Praxis hat sich gezeigt, dass wir auch ohne Rücksprache mit den Datenlieferanten durchweg das richtige Maß finden, mit dem sich die Leser gut informiert fühlen und die Institute ihre Interessen gewahrt sehen.

So findet jede Studie ihre Leser

Selbstverständlich können Marktforscher uns zum Umfang der Veröffentlichungen Vorgaben machen. Wir entscheiden dann, ob das für eine Berichterstattung ausreicht.

Redaktionen müssen kritisch sein

Selbst wenn die vollständigen Unterlagen vorgelegt werden, ist nicht alles, was die Institute gerne publizieren möchten, aus journalistischer Sicht zum Veröffentlichen geeignet.

Das sind zum Beispiel Studien, die offensichtlich nur für das Content-Marketing der Auftraggeber angefertigt werden. So hat ein privater Krankenversicherer per Umfrage mit drei Fragen ermitteln lassen, wie die Deutschen zur ihrer Zahngesundheit stehen.

Ein weiterer Grund für Nichtbeachten von Studien kann sein, dass sie in der Flut von vielen Dutzend täglich eingehenden Pressemitteilungen „untergehen“.

„Trüffel“ wollen schnell gefunden werden

Immer wieder sind dafür auch einfache Unzulänglichkeiten bei der Übermittlung verantwortlich, die es der Redaktion schwer machen, blitzschnell die „Trüffel“ zu finden.

Typisch ist der Versand nach dem „Gießkannenprinzip“ an alle möglichen zuständigen, nicht zuständigen und längst ausgeschiedenen Empfänger, statt gezielt an einen gut gepflegten Verteiler.

Oft sind Betreffzeilen nichtssagend oder fehlen ganz, und selbst im Text der Mail erfährt der Redakteur nicht immer, um was es geht. Muss dazu erst ein Anhang geöffnet werden, hat der Absender oft schon verloren, was immer er auch interessantes zu sagen hatte.

Ansprechpartner muss ansprechbar sein

Ein weiteres unnützes Hindernis ist, dass immer wieder Pressemitteilungen versandt werden, in denen kein Ansprechpartner namentlich und mit allen wesentlichen Kontaktdaten genannt wird.

Sehr beliebt ist, als letzte Amtshandlung vor dem Urlaub noch schnell eine Pressemitteilung zu versenden. Ohne Altlasten auf dem Schreibtisch erholt es sich zwar besser, aber der Journalist, der so seine Nachfrage nicht beantwortet bekommt, findet das weniger toll.

Der professionelle Journalist ärgert sich dann nicht nur über die vertane Zeit. Er muss dann unter Umständen noch mit ansehen, dass Wettbewerbsmedien, die weniger sorgfältig arbeiten und auf eigentlich erforderliche Rückfragen verzichten, die Geschichte viel schneller online stellen können.

Alles auf einmal liefern

Besser ist es in jedem Fall, wenn Presseaussendungen so vollständig sind, dass Rückfragen gar nicht erst notwendig sind.

Zu den aus journalistischer Sicht schlimmsten Unsitten von Marktforschern gehört, die Ergebnisse aus einer Umfrage über einen längeren Zeitraum verteilt häppchenweise über viele Pressemitteilungen zu streuen.

Nicht unbedingt beliebter machen sich die Herausgeber von Studien auch dann, wenn sie zum Verkünden der Untersuchungsergebnisse zu einer Pressekonferenz einladen und wenige Tage vor dem Termin die Daten schon in der einen oder anderen Zeitung stehen.

Was wir uns wünschen

Die inhaltliche Qualität von Studien erleben wir unterschiedlich. Optimierungspotenzial gibt es unserer Erfahrung nach bei manchen Untersuchungen zum Beispiel in diesen Bereichen:

• Manche Umfragen überschneiden sich thematisch, statt die Lücken abzudecken.
• Die Formulierung der Fragen ist nicht immer hinreichend genau.
• Vergleichswerte zu früheren Jahren sind nicht immer angegeben.
• Vorjahreswerte nicht wegen Änderung der Methodik nicht mehr vergleichbar.
• Angaben zur Zusammensetzung der Befragten sind unzureichend.
• Es wird nicht immer deutlich, in welchem Interesse eine Studie erstellt wurde.

Dass seriöse Journalisten den Marktforschern gegenüber ebenso kritisch eingestellt sind wie bei anderen Berufsgruppen, mag durchaus als lästig empfunden werden. Der Nutzen, der sich aus den gemeinsamen Interessen ergibt, sollte aber überwiegen.

Claus-Peter Meyer, Herausgeber und Handlungsbevollmächtigter des VersicherungsJournals