Marktforscher (m/w) - Ein Traumberuf?

Von Dr. Gabriele Jacobs, Dr. P. Saskia Bayerl (Foto) und Dr. Kate Horton (Erasmus Universität, Rotterdam)

Wir haben Sie als Marktforscher gefragt, wie Sie Ihren Beruf sehen und wie sehr Sie sich mit ihm und der Organisation in der Sie arbeiten identifizieren.
381 Marktforscherinnen (45,1 %) und Marktforscher (38,8 %) haben sich an dieser Befragung beteiligt. Die Mehrheit in unserer Stichprobe (52,2 %) arbeitet in einem Markt- oder Sozialforschungsinstitut, 15,2 % als betriebliche Marktforscher in einem Unternehmen und 9,2 % als selbstständige Berater. 14,2 % sind jünger als 30 Jahre alt, 45,4 % zwischen 30-45 Jahre alt, 19,9 % zwischen 46-55 und 4,5 % älter als 56 Jahre.

Die Befragung bestand aus zwei Hauptteilen. Zunächst haben wir darum gebeten, frei zum Thema "Was ist ein Marktforscher?" zu assoziieren. Insgesamt haben wir hier die beeindruckende Zahl von 4.121 Assoziationen sammeln können. Gerne bedienen wir ein Vorurteil: Frauen sind im Durchschnitt drei Assoziationen mehr eingefallen (14,5) als ihren männlichen Kollegen (11,5).

Bei Betrachtung der Top-10-Nennungen zeigen sich allerdings eindeutige Unterschiede in der Selbstbeschreibung zwischen den Berufsbereichen (Abbildung 2). Marktforscher an Markt- und Sozialforschungsinstitution sehen sich als Berater, Dienstleister und Analysten. Genauigkeit, Flexibilität und Kreativität sind hier die wichtigsten Werte. Betriebliche Marktforscher sind neben Beratern vor allem Analysten, Statistiker und Forscher, für die Expertise, Neutralität und Genauigkeit von großer Bedeutung sind. Selbstständige Marktforscher sehen sich weniger als Statistiker oder Informationsbeschaffer. Ähnlich wie ihre Kollegen an Markt- und Sozialforschungsinstituten sehen sie sich vor allem als Berater, Analysten und Forscher. Die Rolle als Experte steht hier jedoch viel stärker im Vordergrund. Auch Werte wie "am Puls der Zeit sein" und Offenheit sind hier besonders wichtig. Neugierde scheint allerdings für jeden Marktforscher ein Muss zu sein.

Marktforscher sind recht stark mit ihren Unternehmen (eine 3,8 auf einer 5er Skala, wobei 5 sehr starke und 1 sehr schwache Identifikation angibt) und ihrem Beruf (3,6 auf der 5er Skala) identifiziert. Die Zufriedenheit ist mit 4,0 erfreulich hoch ausgeprägt, allerdings ist das allgemeine Wohlbefinden etwas niedriger (3,4).

Immerhin 40 % der Befragten berichten, dass sie im letzten Monat manchmal bis häufig Gefühle von Depressivität, Ängstlichkeit, Besorgtheit, Beunruhigung oder Unglücklich sein erfahren haben. Allerdings berichten auch 88 % manchmal bis häufig (35 % sogar sehr häufig) im letzten Monat Gefühle der Ruhe, Entspannung, Heiterkeit und Zufriedenheit erfahren zu haben.

Hier ein differenzierter Blick in die Daten:

• Betriebliche Marktforscher sind eher bereit als selbstständige Berater – und vor allem als Marktforscher in Markt- und Sozialforschungsinstituten – mit anderen Marktforschern zu kooperieren und Expertise anzufragen, bzw. zu teilen.
• Wie bereits erwähnt, ist die Identifikation mit dem Unternehmen bei den meisten Marktforschern höher als die Identifikation mit dem Beruf, wobei Marktforscher in Markt- und Sozialforschungsinstituten sich relativ am stärksten mit ihrem Beruf und am geringsten mit ihren Unternehmen identifizieren.
• Marktforscher, die sich stark mit ihrem Beruf, aber schwach mit ihrem Unternehmen identifizieren erleben häufiger Identitätskonflikte (also Konflikte zwischen den Werten, Zielen und Normen des Berufs als Marktforscher und der Organisation). Solche Identitätskonflikte sind mit stärkerer Unzufriedenheit, niedrigem Wohlbefinden und Kündigungsabsichten verbunden. Mit Kündigungsabsichten tragen sich am ehesten Marktforscher, die im Bereich Forschung/Projektarbeit tätig sind.
• Kündigungsabsichten sind bei Marktforschern ohne Führungsverantwortung am höchsten. Am zufriedensten mit ihrer Arbeit sind Marktforscher, die Führungsverantwortung für mindestens 20 Mitarbeiter haben.
• Die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt mit zunehmender Führungsverantwortung zu. Auch identifizieren sich Marktforscher in der Kundenbetreuung mehr mit ihren Unternehmen als Marktforscher, die in der Verwaltung oder in Forschung/Projektarbeit tätig sind. Die Art des Arbeitsvertrags hat keinen Einfluss – Marktforscher, die Vollzeit und Teilzeit arbeiten, identifizieren sich in gleichem Maße mit ihren Unternehmen.

Marktforschung ist ein Beruf, der als bereichernd und wichtig und als eine Quelle des persönlichen Stolzes erfahren wird. Die Anerkennung innerhalb des eigenen Unternehmens, etwa in Form von Führungsverantwortung oder dem direkten Kontakt mit Kunden, ist von hoher Bedeutung, denn schließlich wird das Unternehmen von den meisten Marktforschern noch ein kleines bisschen mehr geliebt als der eigene Beruf. Sobald jedoch Identitätskonflikte auftreten, also gewählt werden muss zwischen der Identität als Marktforscher und der Identifikation mit dem Unternehmen, wird dies als emotionale Belastung erfahren und kann zu Kündigungsabsichten führen. Insbesondere Marktforscher in Sozial- und Marktforschungsinstituten, die ohne Kundenkontakt und Führungsverantwortung an Forschungsprojekten arbeiten, stellen in dieser Hinsicht eine sensible Gruppe.

Marktforscher – in der Tat ein Traumberuf: anspruchsvoll, vielseitig, herausfordernd, bisweilen belastend und deutlich mehr als Erbsenzählen.