Podcasts Marketing via Podcast: Der Trend im Überblick

Podcasts sind der Medientrend der letzten Jahre (Bild: picture alliance / Westend61 | Bonninstudio)

Es hat rund 20 Jahre gedauert, bis die Podcasts vom exotischen Zeitvertreib zu einer der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Deutschen wurde. Diese Entwicklung ist zu großen Teilen dem Smartphone geschuldet, wodurch es möglich geworden ist, einen Podcast immer und überall zu hören – beispielsweise auf dem Arbeitsweg oder beim Outdoor-Sport.

Mittlerweile nutzen daher 29 Prozent der Deutschen mindestens einmal im Monat ein Podcast-Angebot. In Irland hören sogar 46 Prozent der Bürger mindestens monatlich Podcasts, ähnlich hoch sind die Zahlen in Schweden mit 44 Prozent, so die aktuellen Statistiken zum Thema. Hierzulande entwickelt sich der Trend zum Podcast demnach langsamer als in anderen Ländern, trotzdem gewinnt das Medium in rasantem Tempo an Beliebtheit; Tendenz steigend. Noch im Jahr 2016 lag der Zahl der Nutzer, die zumindest gelegentlich einen Podcast hören, in Deutschland bei 14 Prozent, mittlerweile sind es 43 Prozent.

Podcasts kommen in der Werbung an – und umgekehrt

Ein solcher Megatrend geht natürlich an der Werbeindustrie nicht spurlos vorbei. Längst haben die Unternehmen den Wert von Podcasts für ihr Marketing erkannt und nutzen diese auf zweierlei Arten, um ihre Zielgruppen zu erreichen:

1. Entweder sie rufen einen eigenen Podcast ins Leben oder
2. sie werben auf bestehenden Podcasts. Stichwort: Influencer-Marketing.

So oder so ist das Ziel, bei der relevanten Werbegruppe bekannter zu werden, einen positiveren Eindruck zu hinterlassen und den Absatz gewisser Produkte oder Dienstleistungen zu steigern. Auf 1,6 Milliarden US-Dollar beläuft sich die Schätzung des weltweiten Werbeumsatzes mit Podcasts im Jahr 2022, was etwa einer Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr entspricht. In Deutschland sollen die Zahlen im gleichen Jahr rund 39 Millionen Euro betragen, gegenüber rund 30 Millionen Euro im Jahr 2021 – die endgültigen Erhebungen stehen noch aus. Auch diesbezüglich findet die Entwicklung hierzulande also langsamer statt, aber das Wachstum ist dennoch enorm und wird in den kommenden Jahren mit großer Wahrscheinlichkeit an Tempo gewinnen.

Allerdings ist der Podcast als Werbeträger nicht für jedes Unternehmen interessant, denn über ihn lassen sich – zumindest bislang – nur ganz spezifische Zielgruppen erreichen: Etwa 42 Prozent der Nutzer von Podcasts in Deutschland haben einen hohen Bildungsstand und 49 Prozent sind zwischen 14 sowie 29 Jahren alt. Je nach Podcast kann die Hörerschaft allerdings stark variieren, sodass sich mit den richtigen Nischenprodukten auch andere Personen erreichen lassen, beispielsweise die Zielgruppe 50+.

Warum ist der Podcast als Werbemittel so effektiv?

An dieser Stelle wird bereits deutlich, wie wichtig es ist, das Marketing mittels Podcast sorgfältig zu gestalten und den richtigen Podcast für die jeweiligen Ziele auszuwählen. Ansonsten drohen hohe Streuverluste. Gut umgesetzt, erreicht der Podcast aber eine überdurchschnittliche Werbewirkung, wozu erst kürzlich die erste Studie veröffentlicht wurde – mit spannenden Ergebnissen: 41 Prozent der Hörer geben an, dass Werbung in einem Podcast ihr Kaufinteresse weckt, wohingegen dies im Radio nur bei 35 Prozent der Fall ist. Das liegt vor allem am Vertrauen, das die Hörer gegenüber den Podcastern haben, ebenso wie an der informativen und nativen Gestaltung der Werbebotschaft. Welcher Podcast gewählt und wie das Marketing gestaltet wird, hat somit den erheblichen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Daraus ergeben sich für Unternehmen wichtige Chancen, aber auch einige Risiken, die sie kennen sollten, um den Podcast als Werbekanal erfolgreich zu nutzen.

Chancen und Risiken eines Corporate Podcasts

Immer mehr Unternehmen setzen (auch) auf einen eigenen Podcast. Er dient vor allem der Imagebildung, sprich es geht darum, von der Zielgruppe als attraktive Marke wahrgenommen zu werden. Das gelingt durch gute Inhalte, wobei viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung stehen, um sie für die Hörer interessant zu gestalten: Sie können wichtige Informationen bereitstellen, Emotionen wecken, lustig sein oder bestimmte Ansichten transportieren – prinzipiell sind der eigenen Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist lediglich, dass die Inhalte zur Zielgruppe passen und ihr einen konkreten Mehrwert bieten.

Podcasts können ein Sprachrohr der Unternehmenskommunikation darstellen (Bild: picture alliance/KEYSTONE | SALVATORE DI NOLFI)

Nur so gelingt es, sich gegen die große Konkurrenz durchzusetzen, die es bereits jetzt auf dem Podcast-Markt gibt und die in Zukunft weiter steigen wird. Und nur so dient der Markenpodcast auch der effektiven Imagebildung. Wer sich für einen eigenen Podcast entscheidet, muss diesen also inhaltlich richtig umsetzen. Von der technischen Seite bedarf es dafür nicht viel Ausstattung, sodass der Corporate Podcast durchaus einen Versuch wert ist, ohne ein zu großes finanzielles Risiko einzugehen – für KMUs ebenso wie für Großunternehmen.

Vor- und Nachteile der Werbung auf externen Podcasts

Beliebter ist die Variante, bestehende Podcasts als Werbekanal zu nutzen. Denn das bedeutet einerseits weniger Aufwand für die Werbetreibenden und andererseits kann der gute Ruf der Podcaster genutzt werden. Wenn sie also bereits eine große Reichweite haben und die Hörer ihnen vertrauen, ist die Werbebotschaft umso wirkungsvoller – sofern sie, wie bereits erwähnt, richtig gestaltet wird. Das Podcast-Marketing gehört demnach zum Influencer-Marketing mit folgenden Vorteilen:

• Die Podcaster fungieren als authentische Markenbotschafter.
• Der Podcast hat eine hohe Spezialisierung und verringert dadurch Streuverluste.
• Die Werbung kann nativ in das Programm integriert werden.
• Die Zielgruppe hört aktiv zu, während beispielsweise das Radio oft nur im Hintergrund läuft.
• Die Werbewirksamkeit lässt sich hervorragend messen.

Das größte Risiko liegt allerdings darin, den falschen Podcast auszuwählen, der nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht oder – schlimmer noch – dem Ansehen des Unternehmens sogar schadet. Weiterhin kann die gewünschte Werbewirkung nur erzielt werden, wenn die Inhalte richtig aufbereitet werden. Wer sich dies nicht selbst zutraut, sollte daher auf externe Dienstleister zurückgreifen oder erfahrene Fachkräfte einstellen, um das Podcast-Marketing erfolgreich zu implementieren.

Weitere Tipps für das Marketing via Podcast

Die richtige Gestaltung ist also das A und O, wie an dieser Stelle bereits deutlich wurde. Wer einen Corporate Podcast plant oder Werbung auf bestehenden Podcasts schalten möchte, kann mit folgenden Tipps daher seine Erfolge maximieren:

1. Den Podcast gezielt auswählen, sodass er zur Zielgruppe passt und bei ihr auf Interesse sowie Vertrauen stößt. Auch einen eigenen Corporate Podcast gilt es entsprechend zu gestalten.
2. Die Werbeformate im Podcast-Marketing verstehen und für den jeweiligen Zweck richtig einsetzen. Häufig ist ein Mix die beste Wahl.
3. Konkrete Ziele für das Podcast-Marketing definieren, damit die Erfolge messbar werden und optimiert werden können. Zu den wichtigsten KPIs gehört die Engagement-Rate, die durch Tracking-Tools wie Promo-Codes oder Umfragen bestimmt und sogar erhöht werden kann.
4. Sympathische Podcaster sind der Schlüssel zu einem erfolgreichen Podcast und damit auch zu einer hohen Werbewirksamkeit. Bei einem Corporate Podcast gilt es daher, die richtigen Persönlichkeiten auszuwählen.

Zuletzt ist natürlich Kreativität gefragt, denn auch im Podcast-Marketing steigt die Anzahl an Werbebotschaften und diese machen sich gegenseitig Konkurrenz. Die richtige Gestaltung weckt daher das Interesse der Zielgruppe und wird von ihr als positiv wahrgenommen, beispielsweise als informativer Beitrag, anstatt als nervige Werbeanzeige. Dies wird auch als Bedürfnisorientierung bezeichnet. Interviews, Gewinnspiele oder interaktive Beiträge sind dafür einige von vielen möglichen Ideen.

Fazit und Ausblick in die Zukunft

Der Podcast erlebt als Marketing-Instrument derzeit einen steilen Aufstieg und ist noch längst nicht auf dem Höhepunkt angekommen. Jetzt ist daher der perfekte Zeitpunkt, um auf den Zug aufzuspringen und die Werbung via Podcast zu nutzen, solange die Konkurrenz noch eher gering und damit die Werbewirksamkeit hoch ist. Ein Selbstläufer ist das Podcast-Marketing trotzdem nicht, sondern es ist wichtig, die Zielgruppe zu verstehen und die Werbebotschaften an das Medium anzupassen. Auf die richtige Gestaltung kommt es also an, was sowohl für den Corporate Podcast gilt als auch für die Werbung auf erfolgreichen „externen“ Podcasts. Dann handelt es sich um ein erfolgversprechendes Tool mit geringen Streuverlusten, das für jeden Marketing-Mix eine Bereicherung darstellt – jetzt sowie in Zukunft.

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