Alexander Handcock, Selligent Marketing Cloud Marketing für Superstars

Dank YouTube, Twitter, Instagram & Co. können wir uns unsere persönlichen Stars aus Millionen von mehr oder weniger talentierten Selbstdarstellern und Entertainern aussuchen – oder selbst zum Star werden. (Bild: highwaystarz - AdobeStock)

Noch nie gab es so viele Stars wie heute. Dank YouTube, Twitter, Instagram & Co. können wir uns unsere persönlichen Stars aus Millionen von mehr oder weniger talentierten Selbstdarstellern und Entertainern aussuchen – oder selbst zum Star werden. Wer das Bedürfnis hat, sich einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren und ihr etwas mitzuteilen, braucht im Grunde genommen nur einen Internetanschluss und ein Smartphone mit Kamera. Das Thema spielt quasi keine Rolle. Egal, ob es um die persönliche Briefmarkensammlung geht oder um das neueste Smartphone: Die ersten "Follower" werden nicht lange auf sich warten lassen.

Wer es schafft, Inhalte unterhaltsam zu vermitteln, baut sich nach und nach eine Fangemeinde auf und darf sich ab einer gewissen Reichweite als "Influencer" bezeichnen. Dann hat er die Macht, seine "Follower" zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen – wodurch er für Marken zu einem bedeutenden Kommunikationsinstrument wird. Kein Wunder also, dass Influencer-Marketing zu einer immer wichtigeren Erfolgssäule wird. Doch Marketer sollten Influencer nicht als bloße Werbefläche für ihre Produkte betrachten. Es lohnt sich, diesen "Superstars" auch als Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit widmen.

Der Influencer als Konsument

Doch was unterscheidet einen Superstar eigentlich von einem Nicht-Superstar? Ganz einfach: Superstars sind technologieaffine Early Adopter. Und sie produzieren hochwertigen Social-Media-Content, wodurch sie für Marken zu leistungsfähigen Botschaftern werden können. Dabei sind Superstars sich ihrer potenziellen Bedeutung für Marken durchaus bewusst und treten diesen mit einer entsprechenden Anspruchshaltung gegenüber. Sie erwarten ein besonderes Maß an persönlicher Ansprache und Service.

Eine Selligent-Umfrage unter 7.000 Konsumenten aus Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Großbritannien und den USA hat ergeben, dass etwa 25 Prozent der Befragten sich als Superstars sehen, womit sie zumindest theoretisch Influencer-Potenzial haben. Dabei handelt es sich bei Superstars nicht nur um Digital Natives. Fast 40 Prozent entstammen der Generation X, wobei ein knappes Viertel gar der noch älteren Babyboomer-Generation angehört. Im Hinblick auf die Geschlechter ist das Verhältnis ausgeglichen, wobei etwa 52 Prozent der Superstars weiblich sind.

Superstars als Markenbotschafter

Superstars sind leidenschaftliche Konsumenten und besonders empfänglich für Markenkommunikation. Sie haben ein weitaus intensiveres Verhältnis zu Technologie, Social Media und Marken als der Durchschnittsverbraucher. Sie warten sehnsüchtig auf Promo-E-Mails, posten Reviews und testen neue Produkte und Technologien frühzeitig. Marken verlangen sie dabei einiges ab: Top-Service, Relevanz und vor allem Interaktion. Für Marketer lohnt es sich sehr, den Bedürfnissen dieser dankbaren Zielgruppe viel Aufmerksamkeit zu schenken.

Die drei wichtigsten Marketing-Säulen, um die Gunst des Superstars zu gewinnen sind Effizienz, Service und Personalisierung. Kaum ein Konsumententyp ist so ungeduldig wie der Superstar. Worum auch immer es geht: Es darf maximal zwei Minuten dauern, bevor sein Geduldsfaden reißt. Das Maß an persönlicher Aufmerksamkeit, das Superstars von Marken verlangen muss möglichst nah an die individuelle Ansprache durch Verkaufspersonal im stationären Handel heranreichen. Im Mittelpunkt stehen also personalisierte Botschaften. 60 Prozent der Superstars sind enttäuscht darüber, wie wenig Unternehmen sie kennen und in der Lage sind, auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen.

Um hier punkten zu können, benötigen Marketer möglichst viele personenbezogene Daten. Glücklicherweise zeigen Superstars im Gegensatz zu "normalen" Konsumenten auch eine deutlich erhöhte Bereitschaft, diese Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie im Gegenzug entsprechenden Service geboten bekommen.

Ein gutes Geschäft: Daten gegen Mehrwert

Kundendaten sind eine Ressource, ohne die Marketer heute nicht mehr arbeiten können. Seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist es jedoch relativ aufwendig, an die benötigten Daten heranzukommen. Konsumenten haben ein ambivalentes Verhältnis zum Thema Datenschutz. Auf der einen Seite fordern sie personalisiertes Marketing, während sie auf der anderen Seite Wert darauf legen, nicht alles über sich preiszugeben. Eine zentrale Aufgabe des Marketers ist es, bei Konsumenten die Bereitschaft zur Herausgabe von Daten zu schaffen. Das gelingt durch eine überzeugende Markenkommunikation. Für eine optimierte Customer Experience sind 61 Prozent der Superstars bereit, beispielsweise Standortdaten zur Verfügung zu stellen. Wer Superstars an seine Marke binden will, muss sich dieser Tatsache bewusst sein.

Besonders Standortdaten sind für eine effektive Omni-Channel-Ansprache der anspruchsvollen Superstars von Bedeutung. Marken sollten also gute Argumente liefern, um die Daten im Rahmen der DSGVO sammeln und verarbeiten zu dürfen. Die besten Argumente sind: Mehr relevante Kommunikation, mehr personalisierte Interaktionen und besserer Service.

Superservice für Superstars

Superstars bauen zu Marken eine emotionale Verbindung auf. Sie wollen sich von ihnen wertgeschätzt und geliebt fühlen. Für Marketer ist dieses Ziel relativ einfach zu erreichen, sofern sie über die passenden Daten und Tools verfügen. Gerade für kleinere Unternehmen zeigt ein optimierter, personalisierter Service oft mehr Wirkung als Preisnachlässe oder SEO-Optimierung. Der Kosmetik-Shop Sephora gibt seinen Stammkunden zum Beispiel durch sein VIB-Programm (Very Important Beauty) das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Sie erhalten neue Produkte vor dem offiziellen Release, um sie auszuprobieren und zu bewerten. Damit trifft Sephora bei Superstars einen Nerv.  

Wer diese wichtige Zielgruppe für seine Marke erschließen will, muss die Messlatte in Sachen Datenerhebung, Personalisierung, Omni-Channel-Marketing und Engagement sehr hoch legen. Doch es lohnt sich: Superstars sind treue Kunden. Und sie verfügen über ein großes Netzwerk, mit dem sie ihre positive Markenerfahrung teilen.

Zur Person

Alexander Handcock begann seine Karriere als Content-Marketing-Experte für das Auswärtige Amt und wechselte dann zu einer Kreativagentur, die Multichannel-Kampagnen für globale Marken wie Microsoft, Allianz und AMD entwickelte. Nach einem kurzen Aufenthalt als Leiter für Marketing und PR beim deutschen Telco-Tech-Start-Up tyntec, kam Alexander vor sechs Jahren zu Selligent Marketing Cloud. Der zweisprachige Brite, der regelmäßig auf Marketingkonferenzen in ganz Europa spricht, konzentriert seine Energie derzeit darauf, als Senior Global Marketing Director zum schnellen Wachstum der Selligent Marketing Cloud beizutragen.