Uta Hümer, Skopos Research & Christian Fritzsche, Wüstenrot Markentracking bei Wüstenrot – modular, flexibel und schlank

Fragen, wissen, handeln - diese Ziele verfolgt Wüstenrot bei seinen Markenmessungen und -trackings und setzt dabei auf SKOPOS' BrandTrack. Das Tool erlaubt es, durch kontinuierliche Befragungen Kampagneneffekte besser zu messen und mittels flexibler Module auf spezielle Zielgruppen einzugehen.

Bild: picture alliance / PantherMedia | Andriy Popov

Sei es das kleine Start-up oder auch der Großkonzern – Markenmessungen und -trackings sind heutzutage für viele Unternehmen ein wichtiges strategisches Instrument. Fallzahlen, Befragungsumfang, Frequenz und Analysetiefe variieren, die verfolgten Ziele sind aber weitestgehend identisch. Es gilt, Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen, darauf aufbauend einen Marketingplan aufzusetzen, die Effizienz von Marketing-Maßnahmen zu messen und Wettbewerbsbewegungen zu antizipieren.

So führte auch Wüstenrot schon seit mehreren Jahren eine kontinuierliche Überwachung der Marken- und Kommunikationswirkung durch. Im Laufe der Zeit wuchs der Wunsch nach einem moderneren Ansatz. Christian Fritzsche, Marktforscher bei Wüstenrot:

„Wir waren auf der Suche nach einer flexiblen, modularen und gleichzeitig schlanken Lösung, die eine individuelle Anpassung an sich verändernde Bedürfnisse erlaubt. Mit dem SKOPOS BrandTrack haben wir diese gefunden und unser Markentracking damit deutlich agiler und moderner gestaltet.“

Für Flexibilität, Modularität und Schnelligkeit sorgt das Tool SKOPOS BrandTrack mit folgendem Set-up:

Charakteristika des SKOPOS BrandTrack. Zum Vergrößern anklicken.

Flexibel: Kontinuierliche Befragung statt isolierter Wellen

Brandtrackings werden oft punktuell, zum Beispiel quartalsweise oder einmal pro Jahr durchgeführt. Mit SKOPOS BrandTrack läuft die Feldarbeit über das gesamte Jahr gleichmäßig verteilt. So können beispielsweise Kampagneneffekte besser gemessen werden. Die Steuerung erfolgt dabei über monatlich festgelegte Ziel-Fallzahlen. So hat Wüstenrot die Möglichkeit, die Fallzahl je Monat flexibel zu variieren. Nach Kampagnen kann die Fallzahl zum Beispiel verdoppelt werden, um tiefer in die Subgruppenanalyse einsteigen zu können.

Über die Datenqualität wacht auch bei dieser kontinuierlichen Erhebung der Mensch. Während smarte Algorithmen eine erste Klassifikation von möglichen Durchklickern und Speedern vornehmen, entscheiden fachkundige Marktforschende, welche Fälle final ausgeschlossen und damit nachrekrutiert werden müssen. Wüstenrot muss sich also nicht zwischen Geschwindigkeit und Qualität entscheiden.

Modular: Modulare Fragebogengestaltung und individuelle Zielgruppe

Das Tracking besteht aus einem Basis-Fragebogen, mit dem Wüstenrot kontinuierlich die Haupt-KPIs misst. Dieser wird ergänzt um flexible Module, wie einen Marken-Deep-Dive oder ein Kampagnentracking-Modul, die quartalsweise ausgetauscht werden können. So kann Wüstenrot jederzeit flexibel auf neue Fragestellungen reagieren.

Auch in Sachen Benchmarking wird Flexibilität großgeschrieben: Das passende Wettbewerber-Set ist individuell auf Wüstenrot zugeschnitten und kann sich je nach Fragestellung unterscheiden. Gleiches gilt für die Zielgruppe: Diese wurde im Rahmen des Projekt-Set-ups individuell abgestimmt und wird laufend über ein entsprechendes Screening sichergestellt. So wird gewährleistet, dass Wüstenrot nur von relevantem Zielpublikum Feedback erhält.

Schlank und schnell: Interaktives Dashboard als umfassendes Markencockpit

Wesentlicher Bestandteil des SKOPOS BrandTrack sind die automatisierte Datenanalyse sowie das Tableau-Dashboard, das auf die Bedürfnisse von Wüstenrot kundenindividuell angepasst wurde. Christian Fritzsche sagt dazu:

„Durch automatisierte Lösungen, zum Beispiel Textanalyse in Form von Wordclouds, sind die aktuellen Daten innerhalb kürzester Zeit im Dashboard integriert. Dies ermöglicht ein deutlich schnelleres Agieren. Interne Entscheidungsprozesse können auf diese Weise noch schneller gestaltet werden.“

Die Darstellungsmöglichkeiten im Dashboard sind dabei vielfältig. So werden einerseits die wichtigsten Marken-KPIs auf einen Blick mittels aggregierter Übersichten dargestellt – einfach nachzuvollziehen und komfortabel für die nächste Präsentation exportierbar. Andererseits lassen sich Ergebnisse flexibel bis ins Detail analysieren.

Interaktives Dashboard: Von übersichtlichen KPIs bis hin zum tiefen Eintauchen in die Daten. Zum Vergrößern anklicken.

Interaktive, intuitiv zu bedienende Ansichten laden zum Explorieren und „Spielen mit den Daten“ ein. Alle Filter und Vergleichsgruppen sind individuell mit Wüstenrot abgestimmt, sodass relevante Zielgruppen mit einem Klick betrachtet werden können.

SKOPOS BrandTrack: Es geht noch mehr

Wüstenrot hat damit das Markentracking auf ein neues Level gehoben. Nutzerrechte für unterschiedliche Bereiche und Personen können flexibel vergeben werden. Auch eine nutzerabhängige Darstellung der Ergebnisse ist möglich, sodass beispielsweise die Marktforschungsabteilung Zugriff auf sämtliche Ergebnisse hat, während die Mediaplanung nur Rechte für den Kampagnenteil erhält.

Aufkommende Fragestellungen können auf diesem Wege schnell und einfach in der Marktforschungsabteilung oder in der entsprechenden Fachabteilung analysiert werden. Datendemokratie ist hier der Schlüssel für eine stärkere Integration des Markentrackings in das gesamte Unternehmen. Mit SKOPOS BrandTrack verfügt Wüstenrot über eine Plattform, auf der sämtliche Ergebnisse an einem Ort gesammelt zur Verfügung stehen und jederzeit abrufbar sind. Im Laufe der Zeit entsteht eine kontinuierlich wachsende Wissensdatenbank für Benchmarkings.

Und für alle Fragen rund um Stichproben, Inhalte und Analysen steht SKOPOS als Projektpartner zur Seite. Für Kunden bietet sich darüber hinaus die Möglichkeit, weitere Datenquellen, zum Beispiel Werbespendings o. ä., in das Dashboard und somit in die Analyse einfließen zu lassen. Nach einem Jahr der Zusammenarbeit resümiert Christian Fritzsche:

„Durch die modulare Fragebogengestaltung können aktuelle Themen oder Fragen einfach und flexibel in das Tracking integriert werden. Die schnelle Ergebnislieferung durch das interaktive Dashboard sowie die Möglichkeit, eigene Auswertungen selbst vorzunehmen und somit umgehend Antworten auf dringende Fragen liefern zu können, sind für uns ein deutlicher Mehrwert. Zudem können andere Bereiche ebenfalls direkt auf die Ergebnisse zugreifen, z. B. für die Kampagnenmessung und -planung.

Christian Fritzsche ist Markforscher bei der Wüstenrot Bausparkasse. Nach seinem Studium an der Hochschule Pforzheim stieg er 2010 bei der GfK im Bereich Brand & Customer Experience ein und betreute internationale Marken- und Kommunikationstracking. 2018 wechselte er zur Wüstenrot Bausparkasse und ist dort für diverse Marktforschungsthemen sowie deren Weiterentwicklung mitverantwortlich.

Uta Hümer von SKOPS RESEARCH
Uta Hümer ist Research Director der SKOPOS RESARCH. 2005 stieg sie bei Ipsos in die Marktforschung ein. 2008 wechselte sie zu SKOPOS und ist dort seit 2017 Teil des Führungsteams der SKOPOS Research, der Unit für die klassische Marktforschung. Ihre aktuellen Tätigkeitsschwerpunkte liegen auf der Entwicklung und Vermarktung von Tools, u.a. auch des SKOPOS BrandTrack.

 

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