Markenpositionierung - vom Produkt zur Marke

Von Rafael Court, DTO Research - eine Marke der DTO Consulting GmbH

In Zeiten, in denen Produkte (Waren und Dienstleistungen) immer ähnlicher und damit austauschbarer werden, ist der Differenzierung über eine reine Leistungsbeschreibung von Produkten auf vielen Gebieten Grenzen gesetzt. Somit wird für die Unternehmen eine Produktprofilierung mittels einer prägnanten Markenpositionierung zu einer entscheidenden Überlebensfrage. Veränderte Marktbedingungen und neue Technologien bilden den Nährboden für eine Multioptionsgesellschaft. Der hierbei entstehende Konsument, weist ein wechselhaftes Konsumentenverhalten auf und lässt sich sehr schwer an ein bestimmtes Produkt binden. Die globale Wettbewerbsarena verlangt den Unternehmen eine enorme Veränderungsbereitschaft ab. 

Somit gilt es, die Vermarktung auf diese veränderten Rahmenbedingungen einzustellen, sofern man nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern erzielen möchte.

Durch eine steigende Angebotsvielfalt und einer Angleichung der Produktqualität, ist es für Unternehmen unumgänglich, sich vor allem kommunikativ im Wettbewerb zu behaupten. Um eine geeignete Kommunikationsstrategie zu finden, ist ein Verständnis des Produktes als Marke erforderlich. In erfolgreichen Unternehmen längst umgesetzt, werden Produkte am Markt als prägnante Marken positioniert und geführt. Um sich von der rein funktionalen Produktwahrnehmung über die Eigenschaften zu lösen und somit auch von der Masse an Konkurrenzprodukten, reichern Unternehmen ihre Produkte mit charakterprägenden Eigenschaften und Werten an. Analog zu menschlichen Charaktereigenschaften, werden auch Marken zu Bezugspersonen für Kunden. Erfolgreiche Marken erfüllen was Kunden auch von guten Freunden erwarten – eine klare Position und Beständigkeit! Mithilfe der Positionierung erhält das Produkt eine Markenhülle, in Form eines Markenversprechens und lässt sich dadurch von der rein funktionalen Betrachtungsweise auf eine einzigartige und nutzenstiftende Ebene heben. 

Hier ein Beispiel: Stellt man die Produkte von Audi und BMW nebeneinander, findet man kaum funktionale Unterschiede bezüglich der rationalen Produkteigenschaften. Die Autos sind in etwa gleich teuer und leisten etwa das Gleiche. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der unterschiedlichen Positionierung und dem jeweiligen Markenversprechen dieser Hersteller an ihre Zielgruppen. BMW steht mit der „Freude am Fahren“ für dynamisch-kultiviertes Fahrvergnügen und spricht eine Käufergruppe an, die ambitioniert ist und sich mit einem sportlichen Fahrvergnügen identifiziert. Rational gesehen, könnte dies auch ein ähnliches Auto in der gleichen Preisklasse leisten.  AUDI hingegen, steht  mit „Vorsprung durch Technik“ für hochwertig-progressives Fahren und spricht Käufergruppen an, die modernes Design bevorzugen und technologie- und innovationsaffin sind. Sicherlich könnten auch andere Automarken diese Eigenschaften transportieren, nur haben sie es weder zu ihrer klaren Position gemacht, noch haben sie es kommunikativ im Bewusstsein der Zielgruppe verankert. 

Die Markenpositionierung verschafft dem Produkt also eine Einzigartigkeit, in der Wahrnehmung der Zielgruppe gegenüber den Konkurrenzprodukten. Wer eine Marke positioniert, bestimmt zunächst die zu seinem Produkt und seiner Zielgruppe passenden Markeneigenschaften. Diese sollten gut gewählt und begründet sein, da auf ihnen die sogenannten Markenwerte aufbauen. Diese müssen für die Zielgruppe relevant sein und kausal zum Produkt passen. Aus den definierten Markenwerten, wird in einem weiteren Schritt der Markenkern abgeleitet. Dieser steht für das absolute Markenversprechen an die Zielgruppe und drückt sich oftmals im Markenclaim aus. Der Markenkern stellt den roten Faden dar, an dem sich fortan die gesamte Markenführung und Kommunikationsstrategie ausrichtet. Bevor jedoch mit der Bestimmung von Markenwerten und dem Markenkern begonnen werden kann, ist zunächst ein genaueres Verständnis der anvisierten Zielgruppe notwendig. Zielgruppenanalysen die mit der Unterstützung von Marktforschungsinstituten durchgeführt werden, liefern dem Unternehmen hierfür essentielle Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe. Dies unterschätzen viele Unternehmen zunächst, stellen dann aber bei genauerer Analyse und Betrachtung bisher unberücksichtigtes fest. 

Zum einen liefern Zielgruppenanalysen die gewünschten Erkenntnisse für die Markenpositionierung, zum anderen liefern sie dem Unternehmen auch hinreichende Erkenntnisse für eine spätere Kommunikationsstrategie. Denn nur wer die eigene Zielgruppe versteht, kann den kundenspezifischen Produktnutzen darstellen, der maßgeblich die Kaufentscheidung bei potentiellen Kunden beeinflusst. Mit einer cleveren Nutzenargumentation, die auf die anvisierte Zielgruppe ausgelegt ist, lassen sich auch Produkte des täglichen Gebrauchs besser vermarkten. Wird hingegen der Nutzen nicht klar herausgearbeitet kann eine Werbestrategie ins Leere laufen. Mit Hilfe von Zielgruppenanalysen, beispielsweise durch Gruppendiskussionen oder Befragungen, können die Beweggründe einer Zielgruppe gut erfasst werden. Mit diesem Verständnis, schaffen Unternehmen also nicht nur die Basis für die eigene Markenpositionierung, sondern gewinnen ebenfalls wertvolle Einblicke für die Ausrichtung ihrer Kommunikationsstrategie. 

Desweiteren sollten, im Rahmen der eigenen Markenpositionierung, auch Wettbewerbsmarken im Auge behalten werden; denn wer mag sich schon mit seinem Produkt im Schatten seiner Mittbewerber wiederfinden. Wettbewerbsanalysen geben Einblicke in die Darstellung und Strategie der Konkurrenz und bestimmen maßgeblich die Marschrichtung für die eigene Marke.

Die Anforderungen an das Verständnis des Produktes als Marke und den damit verbundenen Forderungen nach ganzheitlichen Lösungen mit fachübergreifenden Ansätzen, hat uns bei DTO Research, zu einer Erweiterung unseres Leistungsangebotes geführt. Als Marktforschungsinstitut kombinieren wir die qualitative Marktforschung mit der Positionierung von Marken. Bei uns treffen Marktforscher und Wirtschaftspsychologen auf Werbeberater und Kommunikationsspezialisten. Dadurch können Marktforschungsergebnisse, aus beispielsweise einer Zielgruppenanalyse, in eine verständliche Zielgruppenbeschreibung für das Marketing aufbereitet werden. Die erhobenen Daten und gewonnen Erkenntnisse, lassen wir bei DTO Research ohne Umwege und Streuverluste direkt in die Markenpositionierung unserer Kunden einfließen. Darüber hinaus, definieren wir für die Unternehmen auch die Markenwerte sowie den jeweiligen Markenkern, und formulieren aus den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse den relevanten Nutzen.