Markenmanagement im Web 2.0 – zwischen Angst und Faszination

Betrachtet man die aktuellen Zuwachszahlen von Twitter, Facebook oder Xing könnte man denken, dass wir in rasendem Tempo auf eine Web 2.0 Gesellschaft zu sprinten, in der die sogenannten Digital Natives die Leistungs- und Kommunikationselite der zukünftigen Gesellschaft sind. So schnell und so einfach wird es natürlich nicht kommen. Aber eines ist doch sicher: Die Dinge ändern sich gerade mächtig und das Social Web spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Egal also, ob wir eine Revolution oder eine Evolution sehen: PR, Marketing, Kommunikation und Marktforschung muss sich darauf einstellen und ihr Verständnis von Märkten, Öffentlichkeit, Markenführung, Strategie und Taktik anpassen. Dumm nur, dass wir noch lange nicht am Ende des Wandels angekommen sind. Anpassen wird deshalb ein andauernder Prozess werden müssen, kein einmaliger Schwenk.

Unternehmen, Organisationen und Institutionen sind aber nur in den wenigsten Fällen auf solche Entwicklungen und ihre Herausforderungen vorbereitet oder nehmen gar aktiv und strategisch denkend daran teil. Das hat mehrere Gründe: Viele Politiker, Marketing- und Kommunikations­verantwortliche fühlen sich in der Web 2.0 Welt nicht wohl (Generationenprobleme, Digital Divide, tiefgreifende Verunsicherungen). In selbstschützendem Reflex qualifiziert man das lästige Problem als ominösen Spielplatz von Web-Evangelisten wie Sascha Lobo, vorpubertären Freaks oder belanglosen Webschwätzern ab. Andere erkennen zwar die Bedeutung des Themas an, bleiben aber in bekannten Handlungsmustern stecken: Falsch, anbiedernd und unauthentisch umgesetzt schaffen sie mit ihren Maßnahmen und Aktionen oft Leerlauf und produzieren heiße Luft oder – wie die aktuelle Vodafone-Kampagne (Generation Upload) – Irritation und Negativ-PR in wichtigen Teilen des Social Web.

Was also tun, wenn man Entscheider ist und sich dem Thema Marke, Markensteuerung und Markenmanagement im Web 2.0 annähern will? Unseres Erachtens helfen bereits 4 einfache Prinzipien:

1. Den gesunden Menschenverstand einsetzen

2. Consumer Insights schaffen und beachten

3. Das Thema ernsthaft und mit Respekt angehen

4. Beachten, dass auch Digital Natives nur Menschen sind.

Zu Prinzip 1: Den gesunden Menschenverstand einsetzen

Der gesunde Menschenverstand kann uns vor Fehleinschätzungen bewahren, die entweder dazu führen, dass Unternehmen und ihre Marketer blind einem Hype folgen oder – Gegenreflex – das Web 2.0 und seine Möglichkeiten als Belanglosigkeit abtun. Am Beispiel Twitter zeigen sich diese beiden Gegensatzpaare idealtypisch. Während Twitter den einen als neuer Marketing- und Vertriebs-Heilsbringer erscheint, als Web 2.0-Gelddruckmaschine sozusagen, handelt es sich für die anderen nur um sinnloses Gezwitscher. Beides ist ebenso falsch wie schlecht. Stattdessen gilt es wachsam zu sein, die Entwicklung zu beobachten, Chancen zu evaluieren und die eigene Position gegenüber dem Social Web immer wieder strategisch und praktisch zu überdenken.

Noch stecken Twitter und der gesamte Social Media Bereich in den Kinderschuhen. Dafür sind sie aber ganz schön einflussreich. Unternehmen sollten ständig prüfen, inwieweit Social Media-Strategien in das eigene Portfolio, zu den eigenen Marken und ihren strategischen Zielgruppen passen. Twitter allein oder die Konzentration auf Marketing oder Positionierungen im Social Web kann für bestimmte, extrem spitz positionierte Unternehmen richtig sein, aber für die meisten Unternehmen stellen Microblogging und das virale Campaigning nur einen Teil des Kommunikations-Mix dar. Gute Fragen können manches schnell als Hype entlarven: Wie ist meine Gesamtstrategie? Welches Budget steht mir zur Verfügung? Welches sind meine aktuellen und potenziellen Zielgruppen und wie erreiche ich sie am besten? Aus welchen Gründen sollte mein Unternehmen, meine Marke auf das Thema Web 2.0 setzen? Es mag trivial klingen, aber „nur“ weil Twitter in ist und die Anzahl der Twitter-Accounts ständig steigt, muss das noch lange nicht heißen, dass Twitter auch das geeignete Medium für das eigenen Unternehmen ist.

Social Media oder Twitter aber einfach abzutun greift ebenfalls zu kurz. Beide sind – übrigens genau wie die normale, nicht virtuelle Kommunikation – voller Belanglosigkeiten. Oder wünschen Sie ihrer Bäckerin nie einen guten Morgen oder einen schönen Tag? Fragen Sie ihre Geschäftspartner nie nach deren Kindern oder wie der letzte Urlaub war? Diskutieren Sie nie über Wirtschaft oder Politik? Aus dieser Alltagskommunikation heraus entstehen Meinungen und das Social Web wird zu einem immer wichtigeren Teil der Alltagskommunikation. Es geht deshalb darum, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Um Schlüsse zu ziehen, muss man es aber zumindest kennen und sich damit auseinandersetzen. Das führt direkt zum Thema Consumer Insights.

Zu Prinzip 2: Consumer Insights schaffen und beachten

Das Markenmanagement hat viele Aufgaben und der Aufbau bzw. die Weiterentwicklung einer Marke ist ein komplexes Bündel an Aufgaben. Leider – und auch das lehrt und das Web 2.0 jeden Tag mehr – gibt es weder eine Markt- noch eine Markenmechanik. Denn die Marke befindet sich nicht in einem isolierten und kontrollierbaren Setting (wie eine Maschine), sondern ist interdependent mit vielen Akteuren, Umständen und Instanzen vernetzt. Die Marke lebt in einem System, das ihre Manager nur partiell kontrollieren können. Besonders wichtige  Akteure darin sind die Konsumenten.

Consumer Insights liefern deshalb einen wichtigen Beitrag, um das komplexe System einer Marke besser zu verstehen und damit umgehen zu können. Werden die Meinungen, Ansichten, Gefühle, Kaufmotive, Images der Verbraucher oder Fans und Feinde außer Acht gelassen, entstehen im Marketing blinde Flecken. Natürlich ist es manchmal für das Marketing oder die Markenmanager schwierig und anstrengend, Verbraucher und ihre Fuzzy Logic zu erforschen und zu verstehen. Aber letztendlich sind sie es, die die Marke kaufen, unter Umständen empfehlen (und das ist im Web 2.0 leichter als je zuvor) und sie als Nutzer auch repräsentieren. Das Web 2.0 ist dafür ein Austauschort erster Ordnung geworden. Umso wichtiger ist es, diesen Ort genau im Auge zu behalten. Das lohnt sich nicht nur, weil man dann schneller merkt, wo sich Ärger anbahnt, sondern auch, weil dieser Austauschort einsehbar ist. Während Marktforscher bisher immer daran arbeiteten, Meinungen und Motivationen aus verschlossenen Köpfen herauszuholen, können sie nun deren Produkte offen besichtigen. Welche Chance zu lernen, welche Fundgrube von Insights!

Eine der Aufgaben von Marktforschern – egal ob offline oder online – ist es, als Übersetzer, Vermittler zwischen dem Markenmanagement und den Zielgruppen, Verbrauchern, Menschen zu fungieren. Ein guter Marktforscher, der relevante Insights liefert, zeichnet sich dadurch aus, dass er Märkte und Marken in ihrer Komplexität versteht und die Psycho-Logik von Menschen, Zielgruppen, Käufern dechiffriert. Zu Prinzip 3: Das Thema ernsthaft und mit Respekt angehen

Zu Prinzip 3: Das Thema ernsthaft und mit Respekt angehen

Das Web 2.0 ist kein Angebot von Unternehmen. Internet-Provider oder Betreiber von sozialen Netzwerken schaffen lediglich die Infrastruktur. Aber es sind die Macher, Nutzer und Teilnehmer in Blogosphäre und sozialen Netzwerken, die diesen neuen Raum schaffen und mit Leben füllen. Aus genau diesem Grund verdienen sie Respekt, nicht nur im Sinne von Höflichkeit, sondern als Haltung. Das bedeutet für ein Unternehmen, das seine Marke im Web 2.0 positionieren, aufbauen oder auch nur pflegen will, dass es keine halben Sachen gibt. Man kann nicht Web 2.0 light machen. Denn wer sich dort hin begibt oder dort zum Thema wird, muss sich dem Web 2.0 und seinen Regeln stellen oder mit Missachtung und Ärger rechnen. Das Web 2.0 kann entlarvend und knallhart sein. Widerspruch kann man kaum unterdrücken. Themen und Meinungen können schnell auftauchen und sich ausbreiten. Jeder kann sie sehen. Und wie im richtigen Leben auch gilt: Positive Resonanz zu erzielen ist schwieriger als negative. Einen guten Ruf, Reputation, gute Beziehungen hat man schnell verspielt, aber nur mit viel Mühe und Zeit aufgebaut. Web 2.0 und Social Media sind deshalb auch eine Herausforderung für die gesamte Unternehmenskommunikation nach außen, aber auch nach innen. Beispielhaft sei hier auf das Unternehmen Otto verwiesen. Ein Beispiel für Reputations-Vernichtung kann ebenfalls betrachtet werden: Der Fall Domino-Pizza.

Zu Prinzip 4: Beachten, dass auch Digital Natives nur Menschen sind.

Und zu guter Letzt: Weder gibt es die Webnutzer, noch die Digital Natives oder das Web 2.0! Längst wird das Web von Millionen von Menschen genutzt und es gibt zigtausende von Blogs, Foren, Netzwerken usw. Es handelt dabei nicht um eine homogene Masse- im Gegenteil. Es gibt wenige Gemeinsamkeiten, aber viele Unterschiede. Wir müssen uns gerade deshalb das Web in seiner Vielschichtigkeit erschließen. Und uns Zielgruppen oder Zielcommunities genauer ansehen. Auch die Digital Natives, für die das Internet längst eine Selbstverständlichkeit ist, sind zudem echte Menschen, die nicht ausschließlich in einer Online Welt leben. Auch sie essen, trinken, gehen aus, arbeiten und haben sehr unterschiedliche Meinungen, Vorlieben und Präferenzen. Sie bilden im Web Communities rund um ihre Interessen. Auch sie können deshalb in den strategischen Zielrahmen eines Unternehmens sinnvoll – und nicht als digitale Sonderwesen – eingebettet werden. Durch die Betrachtung und Analysen der Zielcommunities lässt sich zudem das Thema Relevanz abgreifen, nämlich Relevanz für die eigene(n) Marke(n). Schon deshalb muss Forschung und Marketing über und im Netz eng mit der außerhalb des Netzes verknüpft werden.

Fazit:

Das Web 2.0 ist jung, aber schon in aller Munde. Millionen nutzen es. Es hat den öffentlichen Raum und die Medienwelt schon entscheidend verändert und wird dies auch weiter tun. Aber es verändert sich auch selbst und zwar ständig. Manches Neue wird deshalb wieder verschwinden, manch anderes wird über Gebühr gehyped. Aber am Grundbefund lässt sich nichts deuteln:  Das Social Web ist für Unternehmen wie Institutionen ungemein wichtig.

Wer als Entscheider in Sachen Forschung, Marken, Marketing oder Kommunikation das Social Web ignoriert, handelt fahrlässig. Man kann und muss Strategien, Markenführung, Marketing, Kommunikationspolitik und –kultur mit dem Web 2.0 im Blick entwickeln. Es macht dabei auf Dauer keinen Sinn, online und offline getrennt zu halten. Stattdessen ist Integration notwendig.

Die Grundlage dafür ist, dass das Unternehmen seine Marken(n), Produkte und Zielgruppen im und außerhalb des Web 2.0 versteht. Das erfordert gesunden Menschenverstand ebenso wie kontinuierliche Forschung: klassische Forschung wie bisher, aber auch solche im Web und über das Web. Dreh- und Angelpunkt müssen Kunden und Verbraucher sein, denn sie sind der gemeinsame Nenner zwischen Online-Welt und Offline-Welt. Für diese Forschung gibt es längst Mittel und Wege. Nun liegt es an den Unternehmen, sie auch anzuwenden.

(auf marktforschung.de veröffentlicht am 03.02.2010)

Über den Autor:

Oliver Tabino ist Geschäftsführer der Q | Agentur für Forschung