Effektivität von Testimonial-Kampagnen Marken profitieren vom Promi-Einsatz

Berlin - Celebrities werden häufig in der Hoffnung eingesetzt, sich von Konkurrenzprodukten absetzen zu können sowie Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken und Produkte emotional aufzuladen und zu positionieren. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiterhin zunimmt: Seit Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. 

Jeder Spot versucht dabei auf seine eigene Art und Weise mit seinem Testimonial zu überzeugen. So demonstriert z.B. Fußballikone Mario Götze sein sportliches Können während er sich über Beats Wireless Kopfhörer beschallen lässt, Heino lässt zur Feier des neuen LTE One-Tarifs von Smartmobil die Puppen tanzen und Robbie Williams preist mit charmantem Deutsch die Vorzüge der VW Club & Lounge Sondermodelle an. Inwiefern diese und dreizehn weitere beworbenen Marken und Produkte in Bezug auf Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage von den eingesetzten Testimonials profitieren, untersuchten cpi CELEBRITY PERFORMANCE und respondi in einer Studie. 

Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials profitieren? Hierzu wurden acht sogenannte „Impact-Dimensionen“ betrachtet: im Durchschnitt werden diese über alle 16 Spots hinweg positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere als verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) und passender (34% vs. 24%) als wenn die Celebrity nicht erkannt wird. 

Welcher Spot kann in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitieren? Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Einfluss durch den jeweiligen Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht signifikant von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat: Steffi Jones und Barbara Schöneberger führen dazu, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 bzw. 1,66 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle und Aachen Münchener signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern. 

Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Die Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge signifikant steigen. Nur 28,6% der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil bei 64,2% und somit bei mehr als doppelt so vielen Personen. Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Qualitätsanmutung steigern? Gleich zehn Prominente bewirken eine verbesserte Qualitätswahrnehmung der beworbenen Produkte. So geben bspw. 70,8% der Befragten, die Thomas Gottschalk und/oder Michael „Bully“ Herbig in dem Spot erkannten, an, dass die Haribo Goldbären für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität seien. In der Gruppe der Personen, welche die beiden Entertainer nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 33,3% der Befragten zu.

Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weisen Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig für die Marke Haribo auf. Der Anteil der Personen, die angeben die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80% im Vergleich zu der Gruppe der Personen, welche die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67,0% vs. 38,1%). Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Philips: Wird er im Spot erkannt, geben fast 70% mehr Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sympathisch ist (47,8% vs. 28,3%).
Eine erhöhte Markensympathie erzielen außerdem die Marken Oral B mit Florian David Fitz und Barbara Schöneberger, Mercedes-Benz mit Matthias Schweighöfer, Homann mit Barbara Schöneberger, Appenzeller mit Uwe Ochsenknecht, Beats Electronics mit Mario Götze, ab-in-den-urlaub.de mit Michael Ballack sowie Allianz mit Steffi Jones.

Inwiefern findet ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke statt? Die Marken profitieren unterschiedlich von ihren Testimonials im Hinblick auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und deren Facetten.
Eine Steigerung von vielerlei Facetten durch ihr Testimonial genießen die Marken Allianz, Appenzeller, Beats Electronics, Haribo, Homann, Mercedes-Benz, Oral B, Volkswagen und Who’s Perfect. Der Marke Beats Electronics werden die meisten der 14 untersuchten Markenpersönlichkeitsdimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn sie mit Mario Götze assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%-Punkte), cool (+25%-Punkte), dynamisch (+21%-Punkte) und attraktiv (+18%-Punkte).

Zur Studie: Zur fundierten Analyse der Effektivität von Testimonial-Kampagnen wurde eine Befragung in der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen durchgeführt. Im Zeitraum vom 29.01.2015 bis 09.02.2015 wurden insgesamt 2.048 Interviews geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 230, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt.

ah