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Kay Muth & Dr. Martin Schultze, concept m Lifestyle-Assoziationen: Realität schlägt Klischee
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Am Puls der Zeit zu sein, die Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen und dabei auch authentisch zu sein, ist gerade mit Blick auf die zunehmende Digitalisierung wichtig, da über Produkte und Unternehmen viel leichter Informationen gewonnen werden können.
Im Zuge einer Grundlagenstudie zu verschiedenen Lifestyle-Welten haben BSS und concept m zunächst 1000 Menschen repräsentativ mithilfe einer Online-Umfrage befragt, was für sie ganz allgemein Lifestyle bedeutet. Ungefähr die Hälfte der Antworten war dabei entweder eher selbstreferentiell (z.B. "Die Art sich selbst darzustellen und einen bestimmten Stil zu pflegen") oder eher philosophisch-philanthropisch (beispielsweise: "Mich um Hilfsbedürftige kümmern und alle Orte sauberer zurücklassen - als ich sie vorgefunden habe!").
Lifestyle scheint also zum einen ein eher unbestimmter Begriff zu sein, der bei vielen mit keinen klaren Assoziationen einhergeht. Für den anderen Teil der Befragten, die hier konkretere Vorstellungen hatten, zeigt sich ein heterogenes Bild:
Abb.: Wortwolke zur ungestützten Assoziation von Lifestyle (total)
Neben den erwartbaren Antworten im Bereich "Sport und Hobbys" und in deutlich geringerer Anzahl "Reisen und Urlaub" sowie "Familie" und "das Leben einfach genießen", spielt der genussvolle Konsum sowie sehr deutlich auch "Mode" eine wichtige Rolle. Eher überraschend ist hingegen, dass auch Antworten aus den Bereichen "modern" und "mit der Zeit gehen", "Minimalismus" und auch "Essen" häufig ungestützt als sinnstiftend für den eigenen Lebensstil genannt werden.
Mit Blick auf Unterschiede zwischen Männern und Frauen zeigt sich so manche Überraschung: Zwar geben Männer etwas häufiger an ihren Lebensstil über Sport und Hobbys zu definieren; Frauen eher über Essen (nicht kochen!) und Familienleben. Überraschend ist eher, dass auch Männer am häufigsten auf Mode referieren, wenn es um den Lebensstil geht. Autos werden hingegen vergleichsweise wenig genannt und auch ab und an von Frauen. Konsumzurückhaltung bzw. einen eher minimalistischen Lebensstil pflegen hingegen deutlich mehr Männer als Frauen.
Luxus, Luxusmarken oder Kosmetik spielen aber auch bei Frauen – konträr zum Klischee – nur eine sehr untergeordnete Rolle bei der Definition des eigenen Lifestyles.
Abb.: Wortwolke zur ungestützten Assoziation von Lifestyle (Frauen)
Abb.: Wortwolke zur ungestützten Assoziation von Lifestyle (Männer)
Um Marken erfolgreich als Lifestyle-Brands zu positionieren und dabei authentisch zu bleiben, sollten Marketeers die für ihre Marke richtige Balance in den Grundspannungen zwischen Zugehörigkeit vs. Autonomie sowie Sicherheit vs. Excitement finden. Concept m hat für diesen Zweck mit BSS Brand Communication das Spheres of Brand Impact Modell entwickelt, mit dem sich Marken und ihre (potentiellen) Kunden sicher verorten lassen.
Zu den Autoren: Dr. Martin Schultze ist Research Director Quantitative bei concept m research + consulting GmbH. Kay Muth ist seit März diesen Jahres Praktikant bei concept m.
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