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Studie Yougov, BBDO & APG Lieblingswerbung der Deutschen
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Den Spitzenplatz im Ranking der Werbelieblinge der deutschen Bevölkerung ergatterte sich die Fruchtgummimarke Haribo. (Bild: David Inderlied/Kirchner-Media, picture alliance)
Seit Ende des Lockdowns im Mai 2021 konnten mehr als 50 Prozent der Befragten ihre persönliche Lieblingswerbung der vergangenen Wochen nennen und erinnern sich an eine Werbung, die ihnen besonders im Gedächtnis geblieben ist. In der ersten Jahreshälfte im Vorjahr 2020 lag die Zahl jener Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, noch bei unter 40 Prozent.
Den Spitzenplatz im Ranking der Werbelieblinge der Deutschen hat Haribo von Edeka zurückerobert. Mit seiner Kinderstimmen-Kampagne ist der Fruchtgummimarke ein kommunikativer Evergreen gelungen, der sich fest im Werbegedächtnis der Deutschen verankert hat.
Humor und Haltung bleiben wichtig
Die deutschen Lebensmitteleinzelhändler schneiden als Kategorie besonders gut im Ranking ab. Aldi (Platz 2), Edeka (Platz 3), Lidl (Platz 8), Rewe (Platz 21) und Penny (Platz 23) punkten bei den Verbrauchern vor allem mit Kampagnen, die dank ihrer humorvollen Machart im Gedächtnis bleiben. Am erfolgreichsten ist damit der Discounter Aldi. Mit seiner Osterkampagne und dem Song „Das haben wir uns verdient“ fing Aldi das Lebensgefühl der Deutschen rund um das Ende des Lockdowns und den Beginn der warmen Monate ein. So hat der Spot bei 29 Prozent der Deutschen Freude ausgelöst. Edeka punktet mit dem Werbespot um einen Nörgler, der fragt, ob Gurken ohne Plastikverpackung einen Unterschied machen. Penny überzeugt mit dem Werbe-Musical um Drag-Queen Olivia Jones.
Die Werbelieblinge der Deutschen laut der aktuelle YouGov-Studie (Bild: YouGov)
Ebenfalls sehr stark unter den aktuellen Top 30 der deutschen Werbelieblinge vertreten sind die Autobauer: Volkswagen (Platz 5), Mercedes-Benz (Platz 6), Audi (Platz 7), BMW (Platz 17) und Ford (Platz 29). Alle diese Marken eint, dass sie aktuell ihre Elektro- und Hybrid-Modelle bewerben und in Sachen Purpose und Haltung bei den Deutschen folglich gut abschneiden (50 Prozent). 44 Prozent der Befragten, die Mercedes-Benz als Werbeliebling nennen, bewerten beispielsweise die aktuelle EQS-Kampagne als neu und überraschend. Beim Aspekt Gesprächsstoff punktet insbesondere der Ford-Spot für den Kuga Plug-in Hybrid, in dem der männliche Protagonist den Zuschauer mit auf eine Traumreise durch die Gaming-Welt nimmt.
"Die Werbeliebe ist auf Rekordniveau. Interessant ist es allerdings zu sehen, wie verschiedene Branchen völlig unterschiedlich mit den Veränderungen in der Gesellschaft umgehen", sagt Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov. Maik Hofmann, Vorstand der APG, ergänzt: "Werbelieblinge finden sich in allen Branchen. Gut geführte Marken finden dabei ihren eigenen Weg, mit Kreativität zu überraschen."
Werbung macht sich für Vielfalt stark
Die Werbung einiger Marken sticht bei bestimmten Bevölkerungsgruppen heraus. So ist beispielsweise Nike bei Deutschen mit Migrationshintergrund (47 Prozent) wie auch bei Menschen in eingetragenen Lebenspartnerschaften (8,8 Prozent) besonders beliebt. Bei den sonst eher von Männern bevorzugten Automarken fällt Ford mit einem überraschenden Wert auf: 45 Prozent jener, die Ford als ihren Werbeliebling benennen, sind Frauen – das sind bis zu 25 Prozent mehr als bei den anderen Automarken. Die Marke, die bei der Generation 55+ in Sachen Werbung am besten ankommt, ist eine reine E-Commerce-Marke: Bett1.de. 71 Prozent der Menschen über 55 Jahre sehen hier ihre persönliche Lieblingswerbung.
Methodik
| Erhebungsmethode | Online-Interviews |
| Befragte Zielgruppe | deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren |
| Stichprobengröße | n = ca. 3.000 |
| Feldzeit | März bis Juli 2021 (monatliche Befragung) |
| Land | Deutschland |
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