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Erhebung von infas Start des Deutschlandtickets – eine erste Studie
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Interview zum WdM Web-Seminar von Produkt + Markt "Letztendlich muss die emotionale Beziehung zur Marke stimmen"
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1. Bei Ihrem WdM-Event am 05.10.2021 um 14 Uhr wird es um das Thema Empfehlungsbereitschaft im Spannungsfeld der Emotionen gehen. Was erwartet die Teilnehmer und Teilnehmerinnen?
Axel Schomborg: Der NPS als zentraler Kennwert hat sich in vielen Branchen und Unternehmen etabliert. Neben der skalierten Abfrage der Empfehlungsbereitschaft gehört auch klassisch die offene Nachfrage nach den Gründen für das geäußerte Empfehlungsverhalten dazu. Die dadurch gewonnenen Informationen sind auch wertvoll. Mit unserem Messansatz gehen wir jedoch noch eine Ebene tiefer. Und diese ist im Hinblick auf eine nachhaltige Wirkung häufig deutlich relevanter. Dazu haben wir eine Mischung aus theoretischer Grundlage und Ergebnissen aus der Praxis vorbereitet.
2. Welche NPS-Treiber wurden in bisherigen Umfragen am häufigsten genannt? Und was spielt für Sie persönlich eine Rolle, wenn es um die Zufriedenheit mit einer Marke und um deren Weiterempfehlung geht?
Axel Schomborg: Die Treiber unterscheiden sich selbstverständlich zwischen den Branchen und Produkten. Auch innerhalb einer Branche wirken bei den einzelnen Marken zum Teil unterschiedliche Treiber. Letztendlich weisen verschiedene Kundensegmente durchaus unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen auf. Bei den klassischen Messungen werden häufig Einzelaspekte oder ganz konkrete Maßnahmen in den Mittelpunkt gestellt. Das hat auch seine Berechtigung. Um aber echtes und nachhaltiges Wohlfühlen zu erzielen und die Kunden von der Marke dauerhaft zu überzeugen, müssen auch die Motive bekannt und bewusst sein, die durch die Maßnahmen bedient werden (sollten). Letztendlich muss die
emotionale Beziehung zur Marke stimmen. Schlichtweg das Gefühl. Und so ist das auch bei mir.
3. Oftmals fällt es Kunden und Kundinnen schwer, rational zu beurteilen, warum eine bestimmte Bewertung zu einer Marke abgegeben wurde. Wie kann es also gelingen, NPS-Ursachen zu identifizieren?
Axel Schomborg: Genau diese Herausforderung ist der Ansatzpunkt für unser implizites Messmodul. Wir bringen dabei die Kunden und Kundinnen erst gar nicht in die Situation, bewusst bewerten zu müssen, welche Ursachen zugrunde liegen. Wir ermitteln implizit, welche Motive bedient werden und welche davon auf die Empfehlungsbereitschaft wirken.
4. Kundenzufriedenheit beschäftigt nahezu jedes Unternehmen und ist ein vielversprechender Erfolgsfaktor. Welche gravierenden Fehler beobachten Sie bei Marken immer wieder hinsichtlich des Umgangs mit ihren Kunden?
Axel Schomborg: Seit mittlerweile über 20 Jahren darf ich mich von Forschungsseite her mit Kundenzufriedenheit und Markenbindung befassen. Zumindest bezogen auf den deutschen Markt ist m. E. eine sehr positive Entwicklung zu beobachten: Die Kunden mit ihren Bedürfnissen sind immer weiter in den Fokus der Unternehmen gerückt. Kundenzufriedenheit wird weniger als Pflicht verstanden, sondern wird in vielen Unternehmen zur Leidenschaft. Andererseits: Lange Entscheidungswege und zu hohe Komplexität für die Kunden sind aber auch heute noch klassische Hemmer auf dem Weg zur Kundenbegeisterung.
5. Wer sollte Ihr Event auf keinen Fall verpassen?
Axel Schomborg: Mit unserem impliziten Messansatz erhöhen wir den Erkenntnisgewinn aus der NPS-Messung signifikant. Wir kommen an das Innere der Kunden. Der Ansatz lässt sich auch auf viel weitere Fragestellungen anwenden. Wer also auch bei standardisierten Erhebungen tiefer eintauchen will als lediglich Nennungen auf offene Fragestellungen und Benotungen auf Likert-Skalen zu bekommen, ist bei meinem Event genau richtig.
Über die Personen:
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Produkt + Markt marketing research
Wallenhorst bei Osnabrück, Hamburg
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