Das Interview zum Webinar: Claudia Greischel, Barbara Vobbe, Produkt + Markt LEH SCAN 2.0: Wie kaufen Kunden Lebensmittel?

marktforschung.de: Frau Greischel, Frau Vobbe, der Lebensmittel-Einzelhandel präsentiert sich so, wie sich das Marktwirtschaftler vorstellen. Genügend Anbieter, knallharter Wettbewerb und wer nicht mithalten kann, scheidet aus. Aldi Süd und Nord haben zusammen fast neun Milliarden für den Umbau ihrer Märkte ins Budget gepackt, die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland sieben Milliarden, Edeka und REWE geben genauso Vollgas. Es scheint sich doch sehr zu lohnen, sich für den Verbraucher optimal zu präsentieren. Das war früher ganz anders, gerade Aldi punktete mit spartanischem Auftritt. Sind Marktforscher wie Sie dafür verantwortlich, dass die Händler offenbar durchgehend nervös sind und Angst haben vor... ja vor wem eigentlich?

Claudia Greischel: Sicher sind nicht wir Marktforscher der Grund für Nervosität im Handel, sondern eher der Kunde: Er ist anspruchsvoller als noch vor Jahren. Wobei Nervosität vielleicht auch nicht der richtige Begriff ist. Es geht vielmehr um die Aufmerksamkeit gegenüber den Bedürfnissen der Kunden!

Barbara Vobbe: Die aktuelle LEH-SCAN 2.0 Studie zeigt, dass niemand Angst haben muss. Alle Anbieter weisen ein individuelles Profil auf und werden aufgrund dessen für den Einkauf ausgewählt. So hat jeder der betrachteten Einzelhandelsunternehmen seine Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb. Und genau das zeigen wir an konkreten Beispielen im Webinar. Wer also auch weiterhin erfolgreich sein möchte, muss konsequent die Bedürfnisse der Kunden im Blick behalten. Diese immer wieder zu betonen und herauszufinden, welchem Wandel sie unterlegen sind, dafür sind wir als Marktforscher sicherlich gerne verantwortlich. 

marktforschung.de: Lassen Sie uns jetzt einmal in den mikroökonomischen Kosmos schauen, denn auch darum geht es im Webinar mit Ihnen. Zunächst das Vorfeld. Der potentielle Einkäufer sitzt zu Hause und beschließt, in Kürze Lebensmittel einzukaufen. Sie untersuchen, wie er sich auf den Einkauf vorbereitet und was genau Einfluss auf die Länge des Einkaufszettels nimmt. Warum messen Sie das?

Barbara Vobbe: Der Grund dafür ist einfach. Handel und Hersteller wollen Einfluss auf die Einkaufsplanung der Kunden nehmen. Daher werden Basisinformationen benötigt: Finden die Handzettel, die im Briefkasten landen, noch genügend Beachtung? Welchen Einfluss hat das Internet auf die Einkaufsplanung? Und wie stark nehmen in Zeiten täglicher Kochsendungen Rezepte Einfluss auf die Planungen der Kunden? All das kann die Studie beantworten und die Webinar-Besucher können sich auf konkrete Beispiele freuen.

marktforschung.de: Mich interessiert nun, wie ein Kunde einen Supermarkt erlebt. Mein persönliches und natürlich völlig subjektives Beispiel, warum ich gerne zu Lidl gehe und nicht zu Aldi: Bei meinem Lidl um die Ecke darf "mein Auge mitessen", was die Auswahl an Backwaren betrifft. Beim Aldi nebenan steht ein Backautomat. Hätten Sie Aldi zu so etwas geraten? Oder so gefragt: Gibt Ihre Studie klare Antworten darauf, welche Bedeutung die Präsentation im Markt für den Erfolg hat oder haben könnte? 

Claudia Greischel: Die LEH SCAN 2.0 zeigt in der Tat, dass die Zufriedenheit mit der Präsentation der Brot- und Backwaren sowie anderer Warengruppen im Aldi im Wettbewerbsvergleich am niedrigsten ist. Nichtdestotrotz scheint dies keinen negativen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens zu haben, der als preisgünstiger  Nachbar gilt und bei dem viele Kunden ihren Grundbedarf decken. Außerdem beobachtet Aldi wachsam das Marktumfeld und reagiert – wie Sie eingangs erwähnten – mit dem Umbau der Filialen. An vielen Standorten finden sich schon modernisierte Filialen, die vor allem aufgrund ihrer Übersichtlichkeit und dem ansprechenden Design in unserer Untersuchung gelobt werden. Ich erinnere mich an ein Zitat eines Befragten, welches Ihrem persönlichen Empfinden deutlich widerspricht: "Der Aldi wurde gerade renoviert - das gefällt mir. Ich mag außerdem die Präsentation der Produkte, besonders der Backwaren. Es macht Spaß, bei Aldi einzukaufen." 

marktforschung.de: Sie behandeln im Webinar auch die spannende Frage, wann Produkte im LEH geplant gekauft werden und wann sie eher spontan im Einkaufswagen landen. Ich hätte gedacht, dass das eher eine Charakterfrage ist, auch eine des vollen oder leeren Geldbeutels, was ist Ihre These?

Barbara Vobbe: Die überwiegende Anzahl aller Einkäufe - drei von vier - erfolgen geplant. Dabei zeigt sich, dass die Rate der Planer mit dem Alter ansteigt, aber nicht mit dem Haushaltseinkommen. Wenn man unsere Shopper-Typen betrachtet, scheint es – wie Sie sagen – eher eine Charakterfrage zu sein: So plant der Entspannte, der gerne einkauft, eher seinen Einkauf als der Muffel, für den das Einkaufen ein lästiges Muss ist.

Claudia Greischel: Noch interessanter als die Frage, ob geplant oder spontan, ist die Beobachtung, was am Ende im Einkaufswagen landet. Fast zwei Drittel der Kunden kaufen mehr ein, als sie geplant hatten. Auch dies ist ebenfalls stärker eine Frage der Einstellung als des Einkaufsbudgets.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch, wir sind gespannt! 

Barbara Vobbe: Ich hoffe, wir konnten ein wenig Ihre Neugierde wecken!

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Das Interview führte Tilman Strobel