Kolumne Lean, Agile, Rapid oder reicht einfach schnell?

Christian Dössel, PRS IN VIVO (Bild: Christian Dössel)

Von Christian Dössel

Sicher ist jedenfalls, dass Veränderung und Transformation nicht neu sind. Bezogen auf die Berufswelt “Marktforschung“ sei an den Beginn der quantitativen (und viel später dann auch der qualitativen) Online-Forschung und dann einige Jahre später an erste Anwendungen im Bereich Mobile-Research erinnert. Neue Dienstleister, neue Geschäftsmodelle, neue beziehungsweise abgewandelte Methoden, neue Bedürfnisse bei internen Kunden und neue “Buzzwords“ sind entstanden.

Nun ist es bei Veränderungen ja so, dass sie oft nicht kontinuierlich verlaufen, sich teilweise im Verborgenen vollziehen, unsichtbar noch und nicht wirklich greifbar. Dann, an bestimmten (Zeit-)Punkten kann man sie erkennen, werden sie sicht- und kurze Zeit später auch greifbar. Transformation macht sich bemerkbar in neuen Ansätzen, neuen Prozessen, neuen Angeboten und oft auch in neuer Sprache. Es kommt nicht selten vor, dass dann diesen Punkten eine nicht unerhebliche Aufregung in der Marktforschung zu spüren ist. Fragen tauchen auf, je nach Perspektive unterschiedlich gefärbt. Wer sind diese neuen Anbieter und Dienstleister, an wen muss ich mich wenden, wer kann das? Gibt es Platz für Kooperationen, wie könnte ein neues oder ergänzendes Geschäftsmodell aussehen, welchen Einfluss haben die Veränderungen auf meine Organisation, Prozesse et cetera, muss ich auch etwas verändern? Manche sehen dann schon am Horizont den nächsten Paradigmenwechsel in der Marktforschung ankommen, der das “Alte“ nutzlos erscheinen lässt und das “Neue“ zum Standard macht.

Gerade scheint wieder so ein Manifestierungspunkt zu sein, zumindest in meinem Beobachtungskosmos. Das neue scheinbare Paradigma heißt “agile“. Der übliche Aufregungsimpuls in der Branche lässt nicht lange auf sich warten, Sprache verändert sich und wird ergänzt. Es wird über “agile research“, “agile insights“, “agile impact“, “agile recruiting“,  “agile qual“, et cetera  gesprochen und geschrieben und “agile research“ wird bereits heute als Toptrend für 2018 ausgelobt.

Bedeutet “agile“ in Englisch auf Deutsch “agil“?

In dieser Dynamik, in der Transformation auch Vermarktung befeuert, vergrößert sich das Risiko, dass Sprache unklarer wird und Begriffe verwendet werden, die nicht eindeutig definiert sind aber dennoch, oder gerade deshalb, “buzzword-artig“ verwendet werden. Schaut man sich an, was das Englische “agile“ im Deutschen bedeutet, findet man neben der Übersetzung “agil“ eher Bedeutungen wie beweglich, gelenkig, gewandt, lebhaft, flink, behänd. In diesem speziellen Bedeutungszusammenhang stehen dann auch typische Sätze wie: “Für sein Alter wirkt Opa aber noch ganz schön agil…“

Einen festen Bestandteil hat das Wort “agil“ dann im IT-Prozessmanagement und in der Entwicklung von (mehrheitlich digitalen) Produkten. Dazu sind sehr viel und gute Bücher geschrieben worden und ohne jetzt zu weit gehen zu wollen, das wichtigste Prinzip aus dem “Agilen Manifest“ besagt, dass frühe und kontinuierliche Auslieferung zu einem besseren Produkt führt.

Und, wer “agile“ sagt, muss nicht unbedingt auch “lean“ sagen. Beide Begriffe werden zwar teilweise synonym verwendet, denn beiden Prinzipien arbeiten mit hoher Geschwindigkeit. Dennoch scheint es einen Konsens zu geben, dass sich “lean“ eher auf den Prozess selbst und “agile“ eher auf die Entwicklung des (End)Produkts konzentriert.

Was kann “agile“ für die Marktforschung bedeuten?

Folgt man dem Prinzip, dass agile Prozesse dazu führen sollen, ein besseres Produkt zu entwickeln, wie kann man sich das für die Marktforschung vorstellen, wie kann “agile Marktforschung“ aussehen?

Es geht vor allem um die Betonung von “frühzeitig“. Man ist vielleicht geneigt zu sagen, dass es eine erhebliche Rolle spielt Studien schneller durchzuführen und das ist meines Erachtens auch richtig, aber nicht nur. Eine schnelle Durchführung ist zwingend notwendig für agile Marktforschung, aber wenn das schon das Ende ist, könnte man es auch „rapid“ nennen oder einfach nur “quick“ (mit allen Vor- und Nachteilen). Ein besseres Produkt kann nur dann entstehen, wenn ebenso robuste Methoden eingesetzt keine Kompromisse im Hinblick auf Qualität gemacht werden.

“Agile Marktforschung“ müsste es den Anwendern von Marktforschung (durch erhöhte Geschwindigkeit) ermöglichen mehrere, kleinere Studien(teile) durchzuführen, unterschiedliche Quellen aus existierenden und neuen Daten zu kombinieren, Konsumenten kontinuierlich zu begleiten und Wissen zur Beantwortung von Businessfragen zu generieren. Es würden mehr und kleinere Schritte unternommen, um Konsumentenwissen schrittweise und aufeinander aufbauend zu genieren, zu kombinieren und flüssig in die Business-Entscheidungen einzupflegen. Das könnte dabei helfen, kontinuierlich den Finger am Puls der Zeit zu haben und bessere Lösungen für Konsumenten zu entwickeln. Damit würde auch das Versprechen “agiler Methoden“ im Sinne von “agile development“ eingelöst.

Fragen über Fragen

Das alles hätte jedoch auch Einfluss auf die angrenzenden Prozesse und wirf eine Reihe von Fragen auf, zum Beispiel:

• Welche zusätzlichen Anforderungen stellt “agile Marktforschung“ an die Skill-Sets der beteiligten Akteure?
• Was bedeutet “agile Marktforschung“ für den “Way of Working“ zwischen Dienstleister- und Kundenseite?
• Wie hoch ist das Risiko, dass “agile Marktforschung“ zusätzlichen Zeitbedarf entstehen lässt, um mehrere, kleinere Studien(schritte) intern und extern zu managen und zu kommunizieren?
• Und, wie wird agile Marktforschung bepreist, wenn vorher noch nicht feststeht, was hinten raus genau gemacht wird?

Technologie erhöht die Geschwindigkeit und ermöglicht es einen Bedarf nach kürzeren Studien(teilen) in kürzerer Zeit zu befriedigen. Ob das reicht, um Marktforschung “agile“ zu machen, wird die nächste Zeit zeigen.