EARSandEYES, beiersdorf kvest und Beiersdorf – Eine Partnerschaft auf Augenhöhe

Kundenunternehmen wünschen sich zunehmend mehr Pretests mit sehr kurzen Timings, die mit den bisherigen klassischen Marktforschungsprozessen schwer zu realisieren sind. Aus dieser Erfahrung entstand beim Full Service-Anbieter EARSandEYES die Plattform kvest. Am Beispiel des Kunden Beiersdorf wird deutlich, wie das DIY Tool genutzt werden kann, ohne auf die Methodenkompetenz des Instituts verzichten zu müssen.

Ella Jurowskaja: Die ersten Konzepte für eine automatisierte Marktforschung sind bereits Anfang der 2000er-Jahre von unserem Geschäftsführer Frank Lüttschwager entwickelt worden. Für unsere Kunden umgesetzt haben wir diese dann erstmalig im Jahr 2017. Zu diesem Augenblick war nicht nur die Technik ausgereift genug, um Marktforschungsprozesse automatisieren zu können, vor allem unsere Kunden schienen bereit für dieses DIY-Angebot. Bei EARSandEYES beobachteten wir zunehmend eine gewandelte Anfragestruktur.

Es wurden zunehmend mehr Pretests mit sehr kurzen Timings angefragt, die mit den bisherigen klassischen Marktforschungsprozessen so nicht zu realisieren waren.  

Christian Jähnert: Wir als Kunden waren nicht nur bereit, sondern haben uns ja förmlich danach gesehnt. Zumindest war das bei Beiersdorf so. Wir leben in einer Sofortgesellschaft, in der wir es gewohnt sind, das was wir haben möchten unmittelbar zu bekommen (z.B. Musik, Filme). Da ist es für Kolleginnen und Kollegen schwer nachvollziehbar, auf Mafo-Ergebnisse wochenlang warten zu müssen.   

Ella Jurowskaja: So haben wir uns bei dem Schritt in die Automatisierung auf schnelle und effiziente DIY-Pretests konzentriert. Mit kvest.com haben wir eine Pretesting-Plattform entwickelt, die es dem Kunden ermöglicht genau dann auf Marktforschung zuzugreifen, wenn der Bedarf da ist – ohne Abo- oder Lizenzmodell. Bei kurzfristigen Entscheidungen zwischen mehreren Stimuli, beispielsweise Designs, Werbemitteln oder Produktkonzepten, kann ein entsprechender Pretest aus der kvest Bibliothek ausgewählt werden. Dieser wird vom Anwender mit wenigen Klicks selbst konfiguriert und schon kann die Befragung starten. Die Ergebnisse stehen durchschnittlich binnen 48 Stunden in einem Echtzeit-Dashboard aufbereitet zur Verfügung. Durch ein integriertes Online-Panel können mit kvest.com selbstverständlich auch Studien weltweit durchgeführt werden. 

Für EARSandEYES stand und steht automatisierte Marktforschung keinesfalls im Widerspruch zur Full Service-Kompetenz des Instituts. Ganz im Gegenteil! Wir sehen in der automatisierten Marktforschung eine sinnvolle und zielführende Ergänzung unseres bestehenden Portfolios. Mit kvest bieten wir unseren Kunden ein Pretesting-Tool zur agilen Entscheidungsfindung an und machen so Markforschung auch denjenigen zugänglich, denen es an Zeit und / oder Budget mangelt. Aber auch Zielgruppen mit nur wenig oder keiner Research-Erfahrung bietet kvest mit seiner einfachen Usability die Möglichkeit, Marktforschung zu betreiben.  

Christian Jähnert: Meiner Meinung nicht nur das. Sie bringen ja zudem ihre profunde Expertise aus dem Full-Service Bereich in den DIY-Bereich ein.

Schauen wir mal im Markt, dann bieten vor allem Techies DIY-Mafo an, mit entsprechenden Konsequenzen. Man findet dort meiner Erfahrung nach wenig Methodenkompetenz. Es geht da eher um Fragen die Usability - die wichtig aber eben auch nicht alles ist. 

Ella Jurowskaja: Vor mittlerweile fünf Jahren haben wir kvest.com dem Fachpublikum auf der Research&Results im Rahmen von Workshops und Vorträgen präsentiert. Auf der Fachmesse ist auch Herr Jähnert erstmalig auf kvest.com aufmerksam geworden. Beiersdorf war zwar schon seit jeher Kunde bei EARSandEYES. Als potenziellen Nutzer für kvest.com hatten wir das Unternehmen jedoch nicht gesehen. Herr Jähnert war direkt so begeistert von dem neuen Angebot unseres Hauses, dass er noch während der Messe eine kvest Design-Studie beauftragte. Binnen 48 Stunden lagen ihm die Ergebnisse vor und in meinem E-Mailpostfach eine begeisterte Nachricht von Herrn Jähnert. Der Start für unser automatisiertes DIY-Tool hätte also nicht besser sein können. Nach knapp einem Jahr intensiver Entwicklungsarbeit, hatten wir es tatsächlich geschafft. 

Mit dem Lob kamen aber auch direkt die ersten Verbesserungs- und Weiterentwicklungsvorschläge seitens Beiersdorf. Diese haben wir mit Dank aufgenommen, ins Tool integriert und pflegen seitdem einen engen Austausch. In einem jährlichen Zwischengespräch besprechen wir eine ToDo-Liste für kvest, die wir im Laufe des Jahres realisieren. So sind aus diesen Gesprächen bereits der Pretest kvest-Video entstanden. Auch der PowerPoint-Output ist auf Anregung von Herrn Jähnert implementiert worden.  

Christian Jähnert: Zu betonen ist, dass es keine Bilder sind, die sie exportieren, sondern editierbare Daten! 

Ella Jurowskaja: Zuletzt haben wir über ein Regalmodul gesprochen, um im Rahmen des Design- oder Konzepttests Stimuli auch im Umfeld testen zu können. Und auch dieses Modul ist bereits umgesetzt und wird im Rahmen der DIY&T research days in unserem Webinar vorgestellt.  

Christian Jähnert: Wir haben uns auch deshalb so investiert, weil wir den DIY-Gedanken in unserem Unternehmen vorantreiben wollen.

Wir wollen auch Menschen, die nicht alltäglich mit Mafo zu tun haben in die Lage bringen, mal schnell eine Studie aufzusetzen, ohne immer unmittelbar die Mitarbeitenden der Marktforschung einbinden zu müssen. Das können wir natürlich nur dann zulassen, wenn wir die Kolleginnen und Kollegen in guten Händen wissen. 

Ella Jurowskaja: Diese offene Kultur des Austauschs pflegen wir seitdem mit all unseren Kunden und treiben somit die Innovationen bei kvest vor allem kundenzentriert voran. Aus der engen Zusammenarbeit mit Herrn Jähnert haben wir in einer frühen Phase gelernt, wie wichtig der persönliche Kontakt zum Kunden ist - trotz oder grade wegen der Automatisierung.  Und so hat bei kvest der Kunde immer die Wahl zwischen Do it yourself und einer persönlichen Beratung.  

Selbstverständlich ist uns klar, dass wir mit kvest.com nicht die umfänglichen Bedürfnisse einer so großen und vielfäligen Marke wie NIVEA abdecken können. Das ist aber auch nicht unser Anspruch. Wir fühlen uns wohl in dem Pretest-Bereich und lieben die Herausforderung, die Last Minute Lösung für Marktforscher und Marketeers zu sein. Aber natürlich wollen wir auch weiterhin wachsen und unser Portfolio erweitern. Und so arbeiten wir im kvest Team bereits intensiv an neuen Tools. Kvest verstehen wir als ein Start-up im Inkubator EARSandEYES. Wir wachsen generisch und entwickeln unsere Plattform kontinuierlich – in Zusammenarbeit und auf Augenhöhe mit unseren Kunden.  

Christian Jähnert: „Last Minute“ hat für mich die Konnotation von „Notlösung“. Das trifft bei kvest keinesfalls zu.  


/jre

 

Über die Personen

Client Service Director - EARSandEYES

Seit Juli 2016 bei dem Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES, ist Client Service Director Dr. Ella Jurowskaja für den Bereich automatisierte Marktforschung (kvest.com) verantwortlich. Zuvor war sie rund zwei Jahre als Consultant im Bereich OTC bei YouGov Deutschland tätig und von 2008 bis 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Ihre Promotion im Fach Marketing legte sie ebenfalls an der Helmut-Schmidt-Universität ab. 

Regional Senior Manager Consumer Data & Analytics - Beiersdorf

Christian Jähnert ist seit April 2022 als Regional Senior Manager Consumer Data & Analytics bei Beiersdorf tätig. Der Diplom-Ingenieur und Master of Science im Bereich Big Data & Business Analytics ist seit knapp 20 Jahren in der Marktforschung bei dem Konsumgüterkonzern tätig. Angefangen als Research Engineer in der Forschung und Entwicklung war seine nächste Station das deutsche Marktforschungsteam. Hier entdeckte er seine Leidenschaft für das Thema. Es folgten u. a. Stationen als Manager…

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