Kundenzufriedenheitsforschung 2.0: Eine Gebrauchsanweisung

Von Dr. Detlef Struck, Vorstand der alegas ag

Bei Kaufentscheidungen in den Bereichen Mobilfunk, Unterhaltungselektronik, Banken sowie Versicherungen lesen 41% der Kunden User Reviews. 17% meinten sogar, dass diese User Reviews ihre Entscheidung stark beeinflusst haben. Dies sind erste Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung in Westeuropa mit mehr als 4.000 Befragten, welche alegas Anfang November 2013 durchgeführt hat. Die Ergebnisse der alegas Studie sind ein weiterer Beweis für die enorme Wichtigkeit von User Reviews. Daran ändert auch die Ernüchterung nichts, die sich seit den Anfängen von User Reviews und Bewertungsportalen breit gemacht hat. Konnte man anfangs noch glauben, dass die Hinweise von Insidern und Idealisten kamen, sind heutige User Reviews fast standardmäßig mit Texten von PR-Agenturen durchsetzt. Vielfach gibt es auch zu genau dem gleichen Thema so viele widersprüchliche Kommentare, dass es schwer fällt, daraus eine Meinung abzuleiten.

Es müssen also nicht immer nur Stars, Prominente und Celebrities sein, die für ein Unternehmen, Marke oder Produkt einstehen. Seit jeher vertrauen Kunden am meisten den Empfehlungen ihrer Freunde und Familienangehörigen, gefolgt von Personen, die als ähnlich eingestuft werden, also Freunde von Freunden, gefolgt von Personen mit ähnlicher Soziodemographie. Geändert hat sich, dass inzwischen solche Empfehlungen über User Reviews und Postings in Sozialen Netzwerken ein großes Publikum erreichen, im Extremfall Millionen von Menschen weltweit. Was bedeutet dies nun aber für die Unternehmen und was bedeutet dies für die Marktforschung?

Operative PR- und Kommunikationsunterstützung

Es liegt auf der Hand, wie nützlich es ist, wichtige Meinungsführer zu identifizieren. Mit Hilfe von Social Media Monitoring-Plattformen oder Tools wie Kred und Klout werden Meinungsführer nach Reichweite und Einflussstärke bewertet und, soweit möglich, gezielt in die PR- und Kommunikationsaktivitäten eingebunden. Im Schach würde man aber an dieser Stelle sagen: „Vorsicht, der Bauer ist vergiftet“. Mit anderen Worten, zumindest in Deutschland könnten leicht die Standesregeln der Marktforschung verletzt werden, ein Marktforschungsunternehmen entsprechende Rügen riskieren bzw. die Marktforschung als Branche ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal verlieren. Diese gezielte und operative Kommunikationsunterstützung ist daher eine Aufgabe, die Unternehmen intern oder in Zusammenarbeit mit spezialisierten Kommunikationsagenturen lösen sollten. Zielgruppenprofile und zugeschnittene Kommunikationsinhalte bleiben aber wichtige Beiträge, für die Marktforschungsexpertise unverzichtbar ist.

Weiterentwicklung klassischer Marktforschungsmethoden

User Reviews sind nur eine Erscheinungsform des Web 2.0, welches, zusammen mit weiter fortschreitenden Methoden von Advanced Analytics, Künstlicher Intelligenz und Big Data, die traditionelle Marktforschung herausfordert. Wozu noch einen Kommunikationsmonitor, wenn sich der Kommunikationserfolg auf Twitter oder Facebook ablesen lässt? Wozu noch Kundenzufriedenheitsmonitore „mit seit Jahren immer gleichen Indexwerten“, wenn Social Media Sentiment-Analysen automatisiert ein aktuelles Stimmungsbild vermitteln?

Wie so oft liegt die Antwort in der Mitte. Weder macht es Sinn, auf die neuen, zeitnahen und effizienten Möglichkeiten zu verzichten, noch sollte man das Kind mit dem Bade ausschütten und die klassischen Methoden vorschnell abschreiben. Die Lösung liegt in der sinnvollen Kombination der verschiedenen Ansätze. Die Arbeitsteilung muss dabei je nach Forschungsbereich, Branche und Zielgruppe ganz unterschiedlich aussehen, wie die beiden nachfolgenden Beispiele verdeutlichen.

Zielgruppenkommunikation

Social Media Analyse ist ideal, um in Echtzeit Hinweise auf die erzielte Aufmerksamkeit, das Verständnis der Botschaft oder auch etwaige Glaubwürdigkeitslücken zu liefern. Inwiefern die Marke entsprechend der gewünschten Zielpositionierung unterstützt wird, wird aber nach wie vor am besten mit Hilfe klassischer, ob nun expliziter oder impliziter, Befragungsansätze ermittelt. Voraussetzung für eine solche Kombination ist ein genaues Verständnis, auf welchen Social Media Kanälen und in welchen Phasen der Customer Journey die angesprochene Zielgruppe zu finden ist. Nur so lassen sich die relevanten Beobachtungspunkte und deren Aussagekraft bestimmen. So ergab die eingangs erwähnte Studie von alegas einen ganz unterschiedlichen Einfluss je nach Produktgruppe und der wahrgenommenen Unsicherheit der Entscheidung. Bei regelmäßigen Routineentscheidungen, wie beispielsweise bei dem Abschluss oder der Verlängerung eines Mobilfunkvertrags, legten nur 28% Wert auf User Reviews. Bei selteneren und somit unsichereren Entscheidungen, wie beispielsweise der Einrichtung einer Kontoverbindung, konsultierten mit 54% fast doppelt so viele Kunden User Reviews zur Entscheidungsvorbereitung. Ebenso hängt die Wichtigkeit auch von den Merkmalen der Zielgruppe ab. Ein einfaches Beispiel: Während im Durchschnitt über alle Altersklassen 41% auf User Reviews Wert legen, ist dies bei über 55-jährigen mit 21% nur noch bei halb so vielen der Fall.

Customer-Experience-Forschung

Sentiment-Analysen von Reviews, Blogs und Foren liefern tagesaktuelle Stimmungsbilder. Diese eignen sich sehr gut als Frühwarnsystem für kommende Entwicklungen, sollten sich negative oder positive Stimmungen über einen längeren Zeitraum etablieren. Geht es aber um ein repräsentatives Abbild der stabileren Zufriedenheit und Loyalität, bleibt eine klassische Befragung die Methode der Wahl, ob nun telefonisch, online, mobil oder an Customer Touch Points.

In einigen Unternehmen ist es mittlerweile Usus, Kommentare aus User Reviews und Postings auf Sozialen Netzwerken ungekürzt bis hinauf zum Vorstand zur Verfügung zu stellen. Qualitative Analysen bieten in der Tat die Chance, neue Themen zu identifizieren sowie Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen. Zunehmend werden auch maschinelle Textanalysen interessant, die Kommentare klug gruppieren und es so erlauben, internen Entscheidern, wie beispielsweise CRM-, Produkt-, oder Preisverantwortlichen, gezielt genau die Kommentare zur Verfügung zu stellen, die diese als Input und Inspiration für ihre operative Arbeit benötigen. Wenn es jedoch um die Ermittlung der realen Wichtigkeit von Themen geht, führen Auszählungen der Häufigkeiten von Wortmeldungen oft in die Irre. Klassische quantitative Treiberanalysen und Modellierungen sind wesentlich zuverlässiger und erlauben im Zweifelsfall sogar das Erkennen von aufkommenden Themen, bevor sie in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rücken.

Fazit

User Reviews und Social Media Analysen bieten große Chancen für Unternehmen und Marktforschung. Dies bedeutet aber keine einseitige Abkehr von klassischen Methoden. Für jede Forschungsfrage müssen spezielle Metriken und Ansätze entwickelt werden, welche, in Verbindung mit klassischer Marktforschung, bessere Ergebnisse liefern. Voraussetzung für das Gelingen einer solchen Kombination ist ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, besonders im Hinblick auf deren Customer Journey und Nutzung von Social Media Kanälen. Dann bietet dieser neue Angang auch die Chance, in Echtzeit konkrete und inspirierende Informationen für das Management bereitzustellen. Zu beachten bleibt, dass diese Chance erst dann voll genutzt werden kann, wenn auch die Unternehmensorganisationen in der Lage sind, solche Ergebnisse in Echtzeit zu verarbeiten und zu nutzen.