Kundenzufriedenheit mit Marktforschungsinstituten 2013 – nachgefragt bei betrieblichen Marktforschern

Welche Institute gehören bei betrieblichen Marktforschern in Deutschland zu den Favoriten? Wer kann diese Zielgruppe am meisten überzeugen – und wo ist die Begeisterung auf Kundenseite eher mäßig? Diese und weitere spannende Fragen beantwortet die neue Studie von marktforschung.de "Kundenzufriedenheit mit Marktforschungsinstituten 2013".

Für diese Studie haben wir eine handselektierte Stichprobe von über 200 betrieblichen Marktforschern und Marketingverantwortlichen aus der Leserschaft von marktforschung.de befragt. 89% dieser Entscheider verfügen über ein Marktforschungsbudget von über 100.000 € im Jahr. Die Teilnehmer konnten aus einem Set von 30 Instituten jene bewerten, mit denen sie konkrete Erfahrungen im Rahmen von Angeboten oder Projekten gemacht haben (und von denen 15 so hohe Fallzahlen erreichten, dass sie in die Kundenzufriedenheitsrankings aufgenommen wurden). In die Studie sind also nur Daten eingeflossen, die auf direkten Kundenerlebnissen beruhen. Bei der Bewertung wurde nach den Bereichen Angebotsphase, Projektdurchführung sowie Analyse und Beratung unterschieden. Die Anbieter wurden in insgesamt 17 verschiedenen Bewertungsdimensionen verglichen, die sich auf diese drei Bereiche verteilen. Dadurch, dass jeder Befragte die Möglichkeit hatte, seine Zufriedenheitsbewertungen für mehrere Institute abzugeben, kommt die Studie je nach Projektphase auf eine Anzahl von bis zu 840 Institutsbewertungen.

Das Ergebnis zeigt: Würden sich Buchmacher bei ihren Prognosen nur auf Umsatzmarktanteile und Bekanntheitswerte verlassen, wären sie schlecht beraten. Auch die Ergebnisse aus unserer "Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012" lassen sich nur eingeschränkt übertragen, denn ein positives Image bedeutet nicht zwangsläufig zufriedene Kunden. Bei den einzelnen Rankings gibt es für den ein oder anderen sicherlich auch Überraschungen. In dem Bereich Angebotsphase liegt die Dialego AG in der Bewertung der betrieblichen Marktforscher vorn, allerdings kann das Institut dieses Ergebnis nicht in allen Bereichen halten. So erzielten in der Projektdurchführung die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung und im Bereich Analyse und Beratung Happy Thinking People die höchsten Kundenzufriedenheitsurteile. Die drei genannten Unternehmen gehören laut Studie nicht zu den fünf bekanntesten Marktforschungsinstituten.

Licht und Schatten im Gesamturteil

Das Gesamturteil der betrieblichen Marktforscher: Es gibt fühlbare Unterschiede im Markt. Und der Teufel steckt wie so oft im Detail. Ein attraktives und ansprechend formuliertes Angebot ist dabei noch lange keine Garantie für eine zufriedenstellende Durchführung eines Projektes. Und wenn es darum geht, Befragungsdaten auch in wertvolle Insights umzumünzen, gibt es auch deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern. Nur wenige Institute wissen laut Umfrage in allen drei Bewertungsdimensionen – Angebotsphase, Projektdurchführung sowie Analyse und Beratung – durchgängig zu überzeugen.

Am ehesten lässt sich die Varianz im Kundenurteil am Net Promoter Score ablesen: Die betrieblichen Marktforscher vergeben hier Werte von +44 für den Anbieter mit der höchsten  bis -32 für den mit der niedrigsten Kundenzufriedenheit. Insgesamt haben nur 6 von 15 Instituten in der Untersuchung mehr Promotoren als Detraktoren. Dass es sogar ein gewisses Maß an Unzufriedenheit unter den Auftraggebern gibt, belegt die Tatsache, dass die letzten 6 Anbieter im NPS-Ranking einen Detraktoren-Anteil von mehr als 33% haben. Auf den Punkt gebracht bedeutet das, dass in diesen Fällen mindestens jeder dritte befragte Kunde von einer Zusammenarbeit mit diesem Institut eher abrät – ein durchaus alarmierendes Urteil also.

In der Auswertungsphase trennt sich die Spreu vom Weizen

In der Studie wurde die Zufriedenheit im Prozessverlauf von der Konzeption bis zur Ableitung von Handlungsempfehlungen gemessen. Ähnlich wie bei der „Tour de France“ zeigt sich in den Ergebnissen: Erst im letzten Streckenabschnitt entscheidet sich meistens, wer noch etwas zusetzen – bzw. in diesem Kontext: Mehrwert liefern – kann.

In der Angebotsphase sind es zwei Aspekte, die das Teilnehmerfeld trennen: zum einen die Qualität der methodischen Umsetzungsvorschläge, zum anderen das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis. Insbesondere den Marktführern wird dabei ein deutlich schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt als den anderen Instituten im Teilnehmerfeld. Wenn man sich die Projektdurchführung genauer anschaut, sind es vor allem die angemessene Seniorität der Projektleitung und die Professionalität in der Durchführung, bei denen die Befragten maßgebliche Unterschiede erkennen. Das größte Gefälle jedoch findet sich in der Auswertungsphase: Wenn es um die Fähigkeit geht, Daten zielgerichtet zu analysieren, ansprechend zu visualisieren und Stories hinter den Ergebnissen herauszuarbeiten, zeigen sich in der Bewertung der abgefragten Institute markante Unterschiede.

Preis-Wahrnehmung: Mehrwert lässt sich schwer verkaufen

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass sich auch für viele Institute selbst ein recht uneinheitliches Bild zeigt: Manche wissen noch mit ansprechenden Angeboten zu überzeugen, fallen dann aber bei der Durchführung und Analyse ins Mittelfeld oder sogar  auf die unteren Plätze ab. Umgekehrt konnte unter den Top-Platzierten in der Kategorie Auswertung nur etwa die Hälfte auch Spitzenplätze im Bereich Angebot ergattern. Dies liegt mitunter auch an einer vergleichsweise schlechten Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Hier liegt der Verdacht nahe, dass ein hoher Berichtsaufwand von den Instituten eingepreist, dies jedoch von den Auftraggebern nicht immer entsprechend honoriert wird.

Professionalität ist das Fundament, analytische Intelligenz der Mehrwertbringer

Wir wollten wissen, wie man bei den betrieblichen Marktforschern am besten punkten kann bzw. welche Teilleistungen den größten  Einfluss auf eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft haben. Eine Relevanz-Analyse zwischen den verschiedenen Bewertungsdimensionen und dem Net Promoter Score gibt Aufschluss: Zunächst einmal sind es die Professionalität in der Durchführung, die Seniorität der Projektleitung sowie ein angemessener Stellenwert des Kunden beim Dienstleister, die am meisten auf eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft ‚einzahlen‘. Weitere wichtige Faktoren sind gute methodische Umsetzungsvorschläge und Flexibilität in der Durchführung, aber auch die Qualität der Handlungsempfehlungen und die analytische Kompetenz.

Auf die offene Nachfrage hin, was ein Institut leisten muss, um zum Stammdienstleister zu werden, werden neben den oben genannten Aspekten auch häufig die persönliche Beziehung bzw. Vertrauen, Branchenkompetenz und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ergänzt.

Schon wieder der Preis also: Hier klaffen Wunsch und Wirklichkeit bei den betrieblichen Marktforschern offenbar auseinander. Fragt man z.B. nach Gründen, warum von manchen Instituten Angebote angefordert, aber keine Projekte an sie vergeben wurden, so wird immerhin zu 36% ein zu hohes Preisniveau als Begründung angeführt. Dies ist gleichzeitig der meistgenannte Ablehnungsgrund. Umgekehrt belegen die Ergebnisse, dass der hohe Preisdruck sich kontraproduktiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.  In der Zusammenführung der Argumente muss man also festhalten, dass sich die betrieblichen Marktforscher mit der Forderung nach günstigen Angeboten letztlich ihr eigenes Fundament untergraben.

Fazit: Es lohnt sich genau hinzuschauen

Was bleibt also an wichtigen Erkenntnissen aus dem Kundenzufriedenheits-Ranking der Marktforschungsinstitute?

1. Es lohnt sich, die Institute zu vergleichen: Je nach Bewertungsdimension zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern.
2. Bekanntheit und Größe alleine zählen nicht: Das Ranking bietet durchaus Überraschungen. Zumindest spiegeln sich Umsatzzahlen und Bekanntheitswerte nicht unbedingt in hohen Platzierungen – eher ist das Gegenteil der Fall.
3. Entscheidend ist neben solidem Handwerk vor allem die Berichtskompetenz: Zu den Anbietern mit hohen Weiterempfehlungsraten gehören vor allem diejenigen Institute, die in der Projektdurchführung und in der Qualität der Analyse positiv herausstechen.
4. In der Preisbereitschaft klaffen Anspruch und Wirklichkeit auseinander: Hoher Preisdruck wirkt in der letzten Konsequenz negativ auf das Kundenerlebnis, was die Auftraggeber aber offenbar nicht zum Umdenken bewegt.

Methodische Informationen:

Die Analyse basiert auf den Antworten und Erfahrungen einer handverlesenen Stichprobe von 203 betrieblichen Marktforschern und Marketing-Verantwortlichen aus der Leserschaft von marktforschung.de, von denen 89% über ein Budget von mehr als 100.000 Euro/Jahr verfügen, und damit denjenigen, die über Marktforschungsprojekte entscheiden. Die Online-Umfrage wurde im Zeitraum vom 24.06.2013 bis zum 17.07.2013 durchgeführt.

Die Teilnehmer konnten aus einem Set der 30 umsatzstärksten Full-Service-Institute in Deutschland jene bewerten, mit denen sie konkrete Erfahrungen im Rahmen von Angeboten oder Projekten gemacht haben (und von denen 15 so hohe Fallzahlen erreichten, dass sie in die Rankings aufgenommen wurden). In die Studie sind also nur Daten eingeflossen, die auf direkten Kundenerlebnissen beruhen.

Bei der Zufriedenheitsbewertung wurde nach folgenden einzelnen Phasen eines Marktforschungsprojekts unterschieden:

• Angebot (z.B. methodische Umsetzungsvorschläge, Preis-/Leistungsverhältnis)
• Projektausführung (z.B. Professionalität, Seniorität, Kommunikation)
• Analyse und Beratung (z.B. analytische Kompetenz, Erkenntnisgewinn, visuelle Darstellung der Ergebnisse, Handlungsempfehlungen)

Ein Vergleich der Anbieter erfolgte in 17 verschiedenen Bewertungsdimensionen, die sich auf diese drei Bereiche verteilen.

Dadurch, dass jeder Befragte die Möglichkeit hatte seine Zufriedenheitsbewertungen für mehrere Institute abzugeben, kommt die Studie je nach Projektphase auf eine Anzahl von bis zu 840 Institutsbewertungen.

Methodische Beratung, Auswertung der Umfrageergebnisse und Erstellung des Studienberichtsbandes:
MANUFACTS Research & Dialog GmbH

Realisierung der Online-Umfrage:
QuestBack GmbH

Sie möchten wissen, wo Ihr eigenes Institut liegt? Oder ob Sie als betrieblicher Marktforscher auf Institute setzen, die von Ihren Kollegen gut bewertet wurden? Dann können Sie die Detail-Ergebnisse der Studie „Kundenzufriedenheit mit Marktforschungsinstituten 2013“ in unserem Berichtsband nachlesen.

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