Emotionsmessung für mehr Werbeerfolg Künstliche Intelligenz und Emotionen – passt das zusammen? Die Antwort ist: Ja!

Deutschlands erste Datenbank der Emotionen ist gelauncht worden: Das zugrundeliegende Verfahren entschlüsselt die Emotionen, die Werbemittel auslösen, und ermöglicht es, die Wirkung von Kreation zu verstehen und gegen andere Werbemittel zu benchmarken. So kann sie prognostiziert und optimiert werden – Effektivität und Effizienz vereint. Die Mediaplanung kann das schon lange, für die Kreation stand aber bislang kein schnelles und gleichermaßen aussagefähiges Tool zur Verfügung, um die Wirkung von Werbemitteln auf allen Kanälen schon vor Kampagnenstart mess- und optimierbar zu machen.

Die Emotion Engine® basiert auf der vor mehr als vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von september, für die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV- und Audio-Spot über OOH-Plakate bis hin zu Social Media-Posts auf ihre Wirkung bei Konsument:innen untersucht wurde. Diese Daten sind in die Emotion Engine® eingeflossen. Durch die große Zahl der untersuchten Kanäle und Motive ist ein zuverlässiges Benchmarking der Wirkung nach unterschiedlichen Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen möglich.

Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei september Strategie & Forschung, erklärt den innovativen Ansatz.

Wie funktioniert die Messung?

Für die Analyse der Werbemittel in der Datenbank setzen wir modernste psychophysiologische Emotionsmessung ein: Im ersten Schritt werden Sensoren bei Testpersonen angebracht. Sie messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über zwanzig Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskelaktivierung und Pulsvolumen. In Abgrenzung zu einfacheren Verfahren werden die Gesichtsmuskeln nicht gefilmt, sondern es wird ihr elektrisches Potenzial gemessen. So können wir auch sehr subtile Reaktionen auf unbewusster und unsichtbarer Ebene erfassen. Der eingesetzte Algorithmus berechnet dann aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI – Vertrauen, Sympathie, Attraktion, Nähe, Relevanz, Skepsis und Stress – sowie den Emotion Loading Index, kurz ELI®, als übergreifende Kennzahl. Der ELI® ist die erste Benchmark für rein implizit gemessene, emotional unbewusste Werbewirkung und gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt.

In tiefenpsychologischen Kurzinterviews fördern wir darüber hinaus zu Tage, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben, wie es gemessen wurde. Messung und Interview werden im Anschluss analytisch übereinandergelegt und interpretiert. Das ermöglicht nicht nur die Untersuchung und Optimierung von Werbemitteln bereits in der kreativen Vorstufe, sondern auch die optimale Aussteuerung der Wirkung auf verschiedenen Media-Kanälen oder in unterschiedlichen Umfeldern.

Was fließt in die Datenbank ein?

Sämtliche emotionalen KPIs fließen in die Datenbank ein, in der alle Werbemittel eine zweistufige Codierung durchlaufen. Dafür entwickeln und validieren unsere Data Science-Spezialisten ein KI-basiertes Ad-Recognition-Tool. Eine KI zerlegt jeden Spot sekundengenau in einzelne Sequenzen und sämtliche zu sehenden und zu hörenden Signale: Welche Szenen sind zu sehen, wann erscheint das Logo usw. Was der KI entgeht, taggen die Forschungsteams manuell. Eine zweite, qualitative Codierung beschreibt den Spot anhand von wahrnehmungspsychologischen Markern, wie z. B. ob es sich um ein Storytelling handelt, und ob oder wann es einen Wendepunkt im Spot gibt.

Die Emotionsdatenbank wird kontinuierlich befüllt und enthält derzeit die emotionalen Wirkungen von über 1.000 Werbemitteln aus unterschiedlichsten Branchen und Kanälen. Basierend auf diesen Daten können wir die emotionale Wirkung von Werbemitteln schon jetzt prognostizieren.

Welchen Vorteil hat das für Werbetreibende?

Für Werbekunden ist dies der Weg, die Wirksamkeit ihrer Werbemittel schon vor der Ausstrahlung oder Ausspielung messen zu lassen, sie gegebenenfalls zu optimieren und so den bestmöglichen ROI für ihre Kampagne zu erzielen. Neben der Analyse der eigenen Werbemittel hinsichtlich emotionaler Wirkung ist ein Vergleich mit der Kommunikation von Wettbewerbern möglich. Wie das funktioniert, haben wir mit unserem Kooperationspartner Mediaplus schon anhand zahlreicher Cases demonstriert, unter anderem für die Weihnachtsspots der deutschen Händler oder den Markt für vegetarische und vegane Produkte. Die Datenbank ermöglicht ebenso das Benchmarking einzelner Medienkanäle. Ein Beispiel ist die Podcast-Grundlagenstudie „Der geheime Podcast Code“, hier haben wir transparent gemacht, welche Emotionen Podcasts bei Hörer:innen auslösen und wie Marketer diese für die Kommunikation nutzen können. Auch ein intermedialer Vergleich alternativer Kanäle ist möglich: TV versus Radio versus Social Media. Die Engine beantwortet Fragestellungen wie: Was aktiviert im TV, sorgt auf Instagram aber für den Ausstieg? Welche Elemente muss ich bei einer Kürzung behalten? Gibt es eine optimale Spot-Dramaturgie je Kanal? Und wie direkt muss ein Spot sein – Dezent im TV, aber „in-your-face“ auf Social Media?

Und Ihr Fazit?

51 Prozent des Kampagnenerfolgs basieren auf Kreation, die Kommunikationsqualität ist also neben der Mediaplanung absolut entscheidend für den Return on Investment von Kampagnen. Dennoch wird im Vorfeld von Kampagnen viel zu wenig Gewicht auf die Wirkungsfaktoren von Kreation gelegt. Mit der Emotion Engine® können Werbekunden ein bisher einzigartiges Tool einsetzen, um die Kreations- und Mediawirkung dort zu untersuchen und zu vergleichen, wo sie wirklich wirken: im Unterbewusstsein.