Studie von Nordlight Research und innerSense Konsumklima in der Zeitenwende

Aktuell sind die meisten Verbrauchenden recht sparsam. Bei Grundnahrungsmitteln wird jedoch vergleichsweise eher wenig gespart. (Bild: picture alliance / photothek | Ute Grabowsky)

Viele Bundesbürger erleben derzeit eine emotionale Achterbahnfahrt: Lässt sich die Aufbruchstimmung nach Corona weiter aufrecht erhalten? Oder bricht der Optimismus durch Inflation, Energieschock und Krieg in der Ukraine wieder zusammen? Die Zeitenwende birgt im Konsumbereich, neben offensichtlichen Problemen und Einschränkungen, auch neue Chancen. Anbieterseitig lohnt es, Kunden und Verbraucher differenziert anzusprechen – gemäß ihrer jeweils vorherrschenden Motive und Lösungsstrategien in der Krisenbewältigung. Dies zeigt die gemeinsame Studie „Konsumklima in der Zeitenwende“ der beiden Marktforschungsinstitute Nordlight Research und innerSense.

Sparsamkeit, Vorsicht, Cleverness, Flexibilität & Improvisation dominieren Verbraucherverhalten

Aktuell ist die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten eher sparsam und zugleich clever-bedacht unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Absicherung der eigenen Zukunft: Man will sich und seine Liebsten gut durch die Krisenzeiten bringen. Generell will rund jeder zweite Bundesbürger (47 Prozent) seine alltäglichen Konsumausgaben in der kommenden Zeit deutlicher einschränken und weniger oder sparsamer bzw. preisbewusster einkaufen. Damit verbunden nimmt auch die Markenorientierung der Verbrauchenden ab, die während der Corona-Pandemie noch ein Stück Halt vermitteln konnte. Handelsmarken und No-Name-Produkte können aktuell davon profitieren. Ihren „Lieblingsmarken“ bleiben die Deutschen aber oft weiterhin treu.

Wenn es für die Bundesbürger notwendig wird, aktiv Sparmaßnahmen zu ergreifen, wollen sie dies allen voran in den Bereichen Reisen, Ausgehen, Mode/Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Unterhaltungsabos tun. Vergleichsweise am wenigsten gespart würde bei Grundnahrungsmittel,  bei Wohnraum/Miete sowie bei Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln.

Etwa jeder vierte Bundesbürger (23 Prozent) hat hingegen aber auch vor, sich in der kommenden Zeit in stärkerem Maße wieder etwas zu gönnen und das verfügbare Geld ohne größere Bedenken auszugeben. Lebenshunger, Selbstpflege, Zweckoptimismus und das Festhalten am erreichten Status Quo sind hierfür wesentliche Antriebe. Andere folgen eher ihrem Improvisationstalent oder trauen sich in der Krise sogar mutige Neuorientierungen zu. Dies kann beispielsweise auch bedeuten, in bestimmten Bereichen ganz bewusst stärker zu sparen, sich an anderer Stelle hingegen richtig etwas zu gönnen oder mehr Geld für Neues und Innovatives auszugeben. Reisen, Ausgehen, Genießen stehen hier an vorderer Stelle, aber auch zusätzliche Invests in die eigene Altersvorsorge.

Nachhaltigkeit bleibt Zukunftsthema

Übergreifend bleiben Ökologie, Regionalität und Nachhaltigkeit wichtige Kriterien beim Konsum. Insbesondere unter denjenigen Verbrauchenden, denen dies auch zuvor bereits wichtig war. Der „heiße Sommer“ mit Dürren und Waldbränden hat viele noch einmal sensibilisiert, dass Klimawandel und Umweltschutz auch zukünftig zentrale Herausforderungen bleiben werden. Dies verstärkt einerseits bereits vorhandene Konsumpräferenzen und auch Verzichtsbereitschaften, führt andererseits zum Überdenken bisheriger Lebensstile und Konsumgewohnheiten.

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Unterschiedliche Formen und „Typen“ der Krisenbewältigung

Betrachtet man die verschiedenen Umgangsformen der Bundesbürger mit den aktuellen Krisen und das vorherrschende Konsumverhalten in der Zeitenwende aus psychologischer Sicht, so zeigen sich unterschiedliche, gegenläufige Motive und damit verbundene „Krisenumgangstypen“. Je nachdem, welche Motive die Oberhand gewinnen, lassen sich in der Bevölkerung sechs verschiedene Umgangstypen mit den aktuellen Krisen und der Zeitenwende differenzieren:

• „Clevere Trickser“ (30 Prozent)
• „Passiv Verunsicherte“ (14 Prozent)
• „Kurzzeitige Verharrer“ (13 Prozent)
• „Vorbeugende Prepper“ (12 Prozent)
• Der unbeschwerte „Hans im Glück“ (9 Prozent)
• „Erfinderische Visionäre“ (6 Prozent).

Der Rest der Bevölkerung verteilt sich auf „Mischformen“ aus den genannten Typen (16 Prozent).

Anbieter aus verschiedenen Branchen können diese Typendifferenzierung für eine differenzierte Kundenansprache nutzen. So versuchen „Clevere Trickser“ auch in der Krise gute Deals zu machen, zeigen sich agil und suchen nach eigenen Vorteilen und Chancen. Besonders gerne jagen sie Angeboten nach, die nicht jeder entdeckt oder erhält. „Vorbeugende Prepper“ treibt hingegen vor allem das Vorsorgen und Hamstern für mögliche Mangelsituationen an. Sie denken in Krisenszenarien und wollen sich für Ernstfälle optimal rüsten.

Fazit

Die Bundesbürger zeigen in puncto Krisenbewältigung, Konsumlaune und Konsumverhalten ein sehr differenziertes Bild.

Emotional betrachtet ist für viele nicht einfach alles nur düster und bedrohlich, geht stimmungsmäßig nicht alles bergab bzw. in den Keller. Viele zeigen sich in der Krise durchaus robust, bedacht und zuversichtlich; man aktiviert und rüstet sich, zeigt Cleverness, Flexibilität und Improvisationstalent, in Teilen sogar Gelassenheit.

Zugleich gibt es eine ganze Reihe von Menschen, die angesichts wiederholter Krisen- und Destabilisierungserfahrungen sowie stark eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten besonders stark verunsichert und objektiv wie subjektiv überfordert sind. Sie bedürfen daher stärkere Ermutigung und tatkräftige Unterstützung von außen.