Bretter vorm Kopf Konsumenten konsumieren. Marktforscher forschen. Geht-Nicht-Paradigmen zum Thema Innovation und wie es trotzdem funktioniert.

Von Detlef Happel, Leiter von Hello!nnovation, der Innovation-Division der Dialego AG

Konsumenten konsumieren, sonst noch was?

Von Henry Ford stammt der berühmte Satz „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Ein deutliches Statement, das vom Fußvolk keine Ideenimpulse zu neuen Produkten zu erwarten sind.

„Seit Joseph Schumpeters Theorie der ökonomischen Entwicklung von 1934 gilt der Lehrsatz, dass Innovationen von den Herstellern ausgehen. Schumpeter ging sogar davon aus, dass die Produzenten gar Bedürfnisse beim Verbraucher erschaffen.“ (Quelle: Technology Review 03.2011, Interview mit Prof. Eric von Hippel, MIT Sloan School of Management, Cambridge MA, USA)

Diese Grundannahme hat in den Unternehmenskulturen eine nachhaltige Wirkung hinterlassen: Innovationen können nur von Experten, den R&D Hohepriestern, entwickelt werden.

Wieder von Hippel: „Die übliche Herangehensweise an Innovationen in einer Firma ist, erst einmal Marktforschung zu betreiben, eine Zielgruppe zu finden und dann die Entwicklung im eigenen Hause anzuschieben. Das Problem daran ist, dass Marktforscher oft verkennen, dass in den Erzählungen der Verbraucher schon Lösungen enthalten sind.“

Das bestätigt auch eine globale Grand Thornton Studie, die 2009 zentrale Innovations-Treiber in Unternehmen untersucht hat: „Customers are the  # 1 source of best innovation ideas“, weit vor R&D Abteilungen oder Innovation-Teams. Hier ist ein klarer Wandel sichtbar, heraus aus dem Experten-Elfenbeinturm, hin zur Verbraucher-Orientierung bei der Produktentwicklung. Die Frage ist nur, wer kann das?

Marktforscher forschen, geht noch mehr?

Kann ein Marktforscher auch neue Welten eröffnen, innovieren? Laut Aussage vieler Experten ein Paradoxon, liegt die Kernkompetenz des Marktforschers doch eher im Zählen von Mehrheiten. Innovationen sind aber zunächst einmal scheue Seltenheiten. Wie kann ein Marktforscher überhaupt neue Ideen finden bzw. beim Konsumenten finden oder fördern, wenn er doch Kraft seines Amtes hauptsächlich bereits Existentes verifiziert – oder eben falsifiziert?

Das übliche Vorgehen hilft jedenfalls nicht: Der Marktforscher erhebt Bedürfnisse beim Konsumenten und präsentiert diese dem Unternehmen. Dort leiten „Experten“ aus den Bedürfnissen Nutzen- oder Wirkversprechen ab, die anschließend wieder vom Marktforscher auf Akzeptanz beim Verbraucher geprüft werden. Dieses immer noch vielfach übliche Vorgehen kann nicht verhindern, das etwa 80 % aller Produktneueinführungen nach einem Jahr wieder aus den Supermarktregalen verschwunden ist.

Wie geht denn noch mehr?

Wie kann die Marktforschung wirklich neue Dinge (mit)entwickeln? Indem Menschen nicht nur als Herdentiere betrachtet werden, sondern als reflektierte Menschen, deren kreativer Geist geweckt werden kann. Indem der Blick bewusst von den Mehrheiten auf die Besonderheiten umgelenkt wird. Was genau ist damit gemeint?

Wir erweitern das Methodenspektrum der Marktforschung gezielt um CrowdSourcing und CoCreation Ansätze. Hiermit sind wir sehr nah bei sehr vielen Konsumenten, wir hören auf ihre wertvollen Erfahrungen. Wir regen ihre Gedanken an und animieren sie, in Richtungen auch außerhalb der untersuchten Kategorie zu denken. Wir nehmen ihnen hiermit bewusst das passive Konsum-Brett vom Kopf und machen sie zu aktiven Mitgestaltern.

Um echte Innovationen zu entdecken, stellen wir das klassische Marktforschungsprinzip, also die Suche nach Mehrheiten, bewusst auf den Kopf. Indikatoren für starke Innovationen sind in Anlehnung an den Longtail (Chris Anderson, Wired Magazine 2004) eher Seltenheiten, ungewohnte Einzelnennungen in großen Datenmengen. Nur diese werden für die Weiterentwicklung genutzt. Aus diesen „Ideenfunken“ – also den Seltenheiten – werden anschließend Benefits angeleitet und Concept Boards entwickelt.

Im Rahmen des CoCreation Prozesses werden Insights generiert, Konsumenten animiert, eigene Ideen zu kreieren aber auch bereits in die Entwicklung konkreter Benefits eingebunden. Das Insight ist wichtig für das Zielgruppenverständnis, erst ein relevanter Benefit schlägt die Brücke zum erfolgreichen Neuprodukt.

Wie Menschen angeregt werden, mitzugestalten

Geht es darum, wahre Verbrauchermotive zu entschlüsseln, werden Teilnehmer animiert, in einem mehrtägigen Online-Forum ihre Gedanken zu einem bestimmten Produkt- oder Service-Angebot auszutauschen. Hierbei werden tausende von Einträgen aus dem echten Leben der Menschen gewonnen, sehr viele Insights, aber auch bereits Ideen, die Konsumenten spontan äußern.

Produktspezifisch werden Teilnehmer mit DeBono Kreativitätstechniken angeregt, aktiv zu einer konkreten Problemstellung eigene Lösungen zu entwickeln. Das Ergebnis sind Ideen bzw. Rohdiamanten, die anschließend mit Auftraggeber und Verbrauchern solange geschliffen und poliert werden, bis sie in Konzept-Boards münden.

Ergänzend werden Social Media Quellen analysiert. Das Problem: Content-Analysen generieren oft nur riesige unverdauliche Datenhaufen. Die Erfahrung zeigt: wer unspezifisch sucht, erhält unspezifische Antworten, Überraschendes oder Ideen bleiben Fehlanzeige. Intelligente Keyword-Kombinationen sind der Schlüssel zum Erfolg, sie wirken wie ein starker Magnet und ziehen interessanteste Einträge an. Hier hat der semantisch begabte Marktforscher mit dem richtigen Werkzeug sprichwörtlich den Schlüssel in der Hand!

Erfolgreiche CoCreation für ein Innovationsprojekt im Bereich Auto-Mobilität:

Die Untersuchung ging der tagtäglichen Pein der von Dauerstaus, roten Ampelphasen und Baustellen geplagten Autofahrer auf den Grund. Zentrale Frage war hier, wie kann mit Hilfe von innovativen Fahrzeug-Ideen das Wohlgefühl beim Autofahren gefördert werden?

Beauftragt wurde das Forschungsprojekt vom Deutschen Marketing-Junioren Verband im Rahmen der Jahrestagung 2011. Beteiligt waren Konsumenten, Verbandsmitglieder, die Innovationswerkstatt eines Autoherstellers und Instituts-Mitarbeiter.

Im Live-Workshop mit 15 Teilnehmern unterschiedlichster Disziplinen und einer parallelen Online CoCreation mit 300 Menschen wurden tagesaktuell hunderte „Ideenfunken“ entwickelt, ergänzt um eine vorgeschaltete Social Media Analyse, die Stimmen von Menschen zu persönlichen Autofahrerlebnissen filterte.

Die Online CoCreation wurde zweistufig angesetzt. Zunächst wurde jeder einzelne Beteiligte gebeten, individuell erste Problemlösungen und Ideenansätze zu entwickeln. Diese wurden anschließend selektiv von anderen Teilnehmern online kommentiert und gemeinsam weiterentwickelt.  

Im ersten Filterprozess wurde die Spreu vom Weizen getrennt. Alle Einträge aus der Online CoCreation und den Social Media Quellen wurden mit semantischen Textanalysen nach echtem Innovationspotenzial durchforstet. Ergebnis: 58 Ideen und Benefit-Statements, Ideenimpulse unter anderem zu Themen wie Raumgefühl, Lichtstimmungen, Spracherkennung oder Farbharmonie.

Die Ergebnisse dienten im Workshop als Stimulus zur Live-CoCreation. Aufgeteilt in 4 Gruppen wurden innerhalb kürzester Zeit 23 Konzepte entwickelt, u.a. „Fußklimapedale“, „Kindernavigationsstimme“, „Rückenmassagesitze“, „Aromaluftfilterspender“, „Primafahrstil-Autosprachkomplimente“.

Noch am Workshop-Tag wurden die Konzepte im Online-Filter 250 Autofahrern zur Bewertung vorgestellt. Mit Hilfe eines visuellen Heatmap-Instruments konnten diese spontan und intuitiv Stärken-Schwächen der Konzepte markieren und kommentieren. In die engere Auswahl kamen sechs Idea-Boards. Aus insgesamt 230 Ideenfunken zu Beginn des Prozesses ergaben sich zwei Semi-Finalisten im Funktionskontext Windschutzscheibe. 

1. Die Frostschutz- und Antibeschlagscheibe:
   Da die Scheibe nicht mehr beschlägt, ermöglicht sie freie Sicht bei jeder Wetterlage. Da das Eiskratzen entfällt, ist der Fahrer nicht mehr den eisigen Temperaturen ausgesetzt und spart obendrein noch Zeit.
2. Die restlichtverstärkende Autofrontschreibe:
   Sie hilft bei schlechten Sichtverhältnissen tags oder nachts. Durch einen Verstärker wird die Fahrstrecke bei Dunkelheit so hell wie der Tag wahrgenommen und der Autofahrer kommt sicher und entspannt ans Ziel.

Beide Konzepte wurden im Online Filter weiter bewertet und optimiert. Gewinner war die restlichtverstärkende Autofrontscheibe.

5 zentrale Erkenntnisse:

1. Bei der Ideenfindung gibt es keine richtige oder falsche Methode.
2. Guten Ideen ist die Quelle egal.
3. Jeder Mensch ist kreativ, es kommt auf den Stimulus an.
4. Konsumenten co-kreieren längst selbst, dass kann genutzt werden.
5. Der Marktforscher hat den Schlüssel: Kaum jemand ist näher am Verbraucher.

Resümee:

Marktforscher können über Online-CoCreation Methoden mit Konsumenten einen wertvollen Beitrag zur Innovationsentwicklung leisten. Im kollaborativen Prozess lassen sich Innovationskonzepte mit einem wesentlich höheren Durchsetzungspotenzial im Markt entwickeln. Diese Co-kreierten Konzepte sind von Beginn an von denen mitentwickelt worden, die das spätere Käuferpotenzial darstellen.