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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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TNS Infratest Konsumenten informieren sich verstärkt vor dem Kauf
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Dabei gibt es nur leichte Unterschiede in den Altersgruppen: die 16- bis 24-Jährigen recherchieren in rund drei Informationsquellen vor dem Einkauf, im Vergleich zu 2,5 Quellen bei den 55- bis 65-Jährigen. Während das Informieren bisher eher vor kostspieligen Anschaffungen stattfand, wie etwa Autos, Flügen und Finanzdienstleistungen, gilt dies nun auch für alltägliche Produkte, fast die Hälfte der Shopper informiert sich zum Beispiel vor dem Kauf von Körperpflegeprodukten und 67 Prozent bei Babypflegeprodukten.
Egal ob online- oder offline Recherche, die Studie zeigt, dass 51 Prozent der Shopper weltweit ihre Entscheidung über die Marke, die sie einkaufen werden, bereits getroffen haben, bevor sie einkaufen gehen. In Deutschland sind es nur leicht weniger (48 Prozent) "entschiedene" Käufer, die zu ihrem ursprünglichen Plan stehen und exakt diese Marke auch kaufen. Lediglich acht Prozent wurden während ihres Einkaufes "unterbrochen" und haben schließlich eine andere Marke gekauft.
Touchpoints vor dem Einkauf
In Deutschland recherchieren Shopper ihren potenziellen Einkauf an durchschnittlich drei (2.6) Touchpoints bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Fast die Hälfte dieser Touchpoints (1.6) sind online. Käufer in Großbritannien zeigen den gleichen Trend während es in Frankreich eine geringere Anzahl von Touchpoint-Kontakten gibt (2.3, 1.3 davon online). Konsumenten in Lateinamerika und in den entwickelten und Schwellenländern Asiens neigen häufiger dazu, deutlich mehr Informationsquellen zu recherchieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
"Es ist für den Shopper quasi unmöglich, die vielen Wahlmöglichkeiten, die er in jeder Kategorie hat, nicht wahrzunehmen. Richtigerweise ist die Liste der 'Favoriten' das Ziel der meisten Marken, aber der Kampf um diese Plätze findet auf mehr Ebenen statt, als wir das jemals zuvor beobachten konnten. Die dramatische Veränderung der Einkaufsgewohnheiten, sowohl online als auch offline, zwingt die Markenhersteller und Händler dazu, sich schnell daran anzupassen, wie die Menschen weltweit ihre Einkäufe tätigen", so Eszter Juhász, Director Retail & Shopper bei TNS Infratest.
Während viele deutsche Shopper mit einer vorentschiedenen, recherchierten Meinung an den Einkauf einer bestimmten Marke herangehen, zeigt die TNS-Studie, dass es auch weiterhin große Lust auf neue Produkte gibt. Dieser Shopper-Typus ist am leichtesten zu beeinflussen, recherchiert häufig online und gibt am meisten aus, besonders häufig etwa in Kategorien wie Körperpflegeprodukten (19 Prozent).
Eszter Juhász meint abschließend, dass Konsumenten weltweit viel überlegter an ihren Einkauf herangehen. Markenhersteller und Händler müssten anfangen, Anbieter von Inhalten zu werden, die relevante Informationen an jedem einzelnen Punkt der Shopper Journey anbieten. Um erfolgreich zu sein, benötigten Marken, Händler und Hersteller ein tiefgreifendes Verständnis darüber, wie und wo die potenziellen Kunden ihre Recherche betreiben.
Zur Studie:
Für Connected Life werden weltweit digitale Verhaltensweisen und Einstellungen bei 60.500 Internetnutzern aus 50 Ländern abgefragt.
dr
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