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Context-Liste 2021 Kommentar zur Umsatzliste der Marktforschung 2020 – Es hätte noch schlimmer kommen können
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// Holger Geißler, Geschäftsführer marktforschung.de
Kommentar zur Umsatzliste der Marktforschung 2020 (Bild: Blende 11)
Scham ist eine negative Emotion, die entsteht, wenn man das Gefühl hat, bestimmten Werten, Normen, Regeln oder Ansprüchen nicht gerecht geworden zu sein, so das Lexikon der Psychologie.
Scham haben wir bei vielen Instituten erlebt, die dieses Jahr nicht an der Abfrage der Umsatzzahlen im Rahmen der Context-Liste teilnehmen wollten. Scham, weil der Umsatz im (ersten) Pandemie-Jahr 2020 eingebrochen ist. Weil das Jahr schlecht lief und das Institut keinen Weg finden konnte das Geschäftsmodell so anzupassen, dass das Jahr doch noch irgendwie erträglich gelaufen wäre.
Scham, weil es deutlich besser lief
Aber auch Scham, weil das Jahr richtig gut lief. Deutlich besser als die Planung, deutlich besser als der Markt. Darunter waren in der Regel Online-Felddienstleister, denen es peinlich war, dass sie von der Pandemie profitieren konnten. Wo es viele Verlierer gibt, sind in der Regel auch einige Gewinner zu finden.
Sebastian Sorger, der Geschäftsführer von Norstat Deutschland, sagte bereits im Januar im Interview zu uns: "Bereits zum Sommer haben wir gemerkt, dass es wieder nach oben geht. Der Herbst und Jahresabschluss sind sehr gut – die Gruppe ist insgesamt hoch profitabel und in der zweiten Jahreshälfte hatten wir sogar Rekordmonate."
Es spricht für die Marktforschungsbranche, dass dennoch 77 Institute ihre Umsätze zum Ende des Jahres übermittelt haben. Und einige weitere unsere Schätzungen am Telefon korrigiert haben. Die Vergleichbarkeit der Gesamt-Stichprobe zum Vorjahr ist dennoch nur eingeschränkt möglich. Allerdings gab es auch in den Vorjahren immer Bewegung in den Institutsreihen. Bei Vorjahresvergleichen fließen deshalb nur diejenigen Institute ein, von denen sowohl 2019er wie auch 2020er Zahlen vorliegen. Zusätzlich haben wir einige passende Zitate aus der Umfrage anonym angefügt.
Welche Muster lassen sich in den Umsatzzahlen erkennen?
Die Marktforschungsbranche hat gelitten. Rund zehn Prozent weniger Umsatz im Durchschnitt der gemeldeten Institute hört sich noch relativ überschaubar an. Aber 20 der 83 Institute haben 20 oder mehr Prozent im Umsatz eingebüßt. Darunter auffällig viele Teststudios oder Institute mit einem starken Quali-Schwerpunkt.
"Ohne Kurzarbeit hätten wir wohl nicht überlebt."
"Es war schwierig und wir sind hinter den eigentlichen Erwartungen zurückgeblieben."
In absoluten Zahlen haben vor allem die Institute mit großen Face-to-Face-Feldern verloren: Ifak, Foerster & Thelen Group, Krämer Marktforschung oder Infas. Das ist nicht verwunderlich, wurden doch gerade in diesem Bereich aufgrund der Kontaktbeschränkungen viele Projekte gestoppt.
Nicht nur Onliner können zulegen
Etliche Institute konnten aber auch profitieren und im Corona-Jahr deutlich zulegen. YouGov Deutschland machte zwei Mio. Euro mehr Umsatz als im Vorjahr, das ist ein Wachstum von 20 Prozent. Statista legte um 1,3 Mio. Euro zu, das bedeutet 21 Prozent plus. Aber auch das Bielefelder Soko-Institut wuchs von 2,7 Mio. auf 3,8 Mio. Euro und profitierte lt. eigener Aussage vom gestiegenen Forschungsbedarf durch Corona. Gute Nachrichten auch für die Bielefelder Nachbarn Interrogare, die ihren Umsatz ebenfalls um 600.000 € steigern konnten. Die Marktforschung in Bielefeld bleibt also anscheinend trotz der Schließung des dortigen Kantar-Standortes lebendig. Auch das Hamburger Institut Mindline konnte leicht zulegen.
Die Renaissance der CATI-Felder?
Die Hypothese, dass Institute mit einem starken Online-Profil besser durch die Krise gekommen sind, ist aufgrund der diesjährigen Stichprobe nicht zweifelsfrei zu belegen. Es gibt auch online-affine Institute, die verloren haben. Andererseits fehlen wie oben beschrieben in der Context-Stichprobe eben auch etliche Online-Häuser, die von der Krise profitiert haben.
Unter den Instituten, die ihren Umsatz halten oder steigern konnten, finden sich auffällig viele Institute mit eigenen CATI-Feldern wie die Info Research Group, Omniquest und die ARIS-Umfrageforschung Hamburg. Auch CATI-Interviews waren und sind problemlos in der Pandemie durchführbar und dürften bei den Rücklaufquoten von Lockdown und Home-Office durchaus profitiert haben.
Es hätte die Branche schlimmer treffen können
Alles in allem legen die diesjährigen Context-Zahlen nahe, dass die Marktforschungsbranche im Vergleich zu vielen anderen Branchen einigermaßen solide durchs Jahr gekommen ist. Es hätte deutlich schlimmer werden können. Es ist wahrlich keine Schande, wenn ein Institut 2020 nicht gewachsen ist und das Jahr mit einem Minus beendet hat. Abgesagte, große F2F-Projekte können kurzfristig nicht kompensiert werden und wenn der Branchenfokus eines Instituts bislang zum Beispiel im Bereich Tourismus oder Automobilzulieferer lag, dann war die Chance gering, nur mit einem blauen Auge davonzukommen.
"Ohne staatliche Corona-Hilfen & Kurzarbeitergeld wären wir in der Verlustzone gelandet."
Es stellt sich die Frage, wie schwer die Umsatzverluste im Ergebnis tatsächlich wiegen, sind bei den meisten Marktforschern doch die Personalkosten die mit weitem Abstand größte Kostenposition. Durch das Instrument der Kurzarbeit, dass von den meisten Instituten eingesetzt wurde, konnte dieser Kostenblock an die geringere Auslastung angepasst werden. Lediglich bei den Teststudios, die in der Regel zusätzlich hohe Mietkosten aufgrund der Top-Lagen ihrer Studios haben, dürfte dieser Hebel weniger effektiv gewesen sein.
Die Zahlen zeigen auch, dass der Automatismus "Corona-Krise = deutlicher Umsatzverlust" nicht für alle Institute stattgefunden hat. Etliche Institute haben die Krise solide gemeistert, sei es durch gutes Management, den richtigen Branchen- und Methodenmix, gestiegene Nachfrage nach Insights – oder einfach nur Glück. Wie ein Geschäftsführer zutreffend kommentierte:
"Es war ein Geschäftsjahr, das mehr denn je davon abhing in welchen Branchen man tätig war."
Wer sogar von der Krise profitieren konnte, darf sich freuen. Dafür muss sich niemand schämen. Ganz im Gegenteil: Darüber sollte gesprochen werden, um die Chance zu nutzen, voneinander lernen zu können.
"Eine Zäsur, die viele Entwicklungen, die ohnehin anstanden, massiv beschleunigt hat. Das ist nicht unbedingt schlecht."
Gerade weil die Marktforschungswelt 2020 komplexer erscheint als nur die Gleichung "Online-Schwerpunkt des Instituts = besser durch die Krise". Das legen die stabilen Zahlen der Institute mit CATI-Schwerpunkt nahe.
Wie geht es 2021 weiter?
"2020: bitte nicht noch mal"
Entscheidend wird das angelaufene Jahr 2021 werden. Nicht nur, weil die Pandemie noch immer wütet und die Impfungen nicht richtig vorankommen. Sondern weil die Welt – und auch die Marktforschungswelt – lernen muss mit Corona zu leben. Die Strategie "Winterschlaf" mag für die Tourismusbranche eine Option sein. Aber nicht für die Marktforschungsbranche.
Die hat immerhin gezeigt, dass sie ein schwieriges erstes Jahr irgendwie durchstehen kann. Und dass nicht nur Online funktionieren kann, sondern auch CATI-Interviews krisenrobust zu sein scheinen. Jedes Institut, jedes Teststudio, jeder Felddienstleister ist jetzt gefragt sein Geschäftsmodell so anzupassen, dass nicht nur die Corona-Krise überstanden wird, sondern der Business-Plan auch nach Corona noch funktioniert. Die Welt wird dann – auch für die Marktforschungsbranche – eine andere sein.
In den kommenden Wochen werden wir uns in verschiedenen Beiträgen u.a. mit folgenden Aspekten der Context-Liste befassen:
- Top 50-Liste der Institute
- Context-Liste Gesamt: Welche Veränderungen gibt es im Markt?
- Wie haben sich die Pro-Kopf-Umsätze in der Branche verändert?
/hg
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