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Hartmut Scheffler Kommentar zum Trennungsgebot zwischen Marketing und Marktforschung
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Oh, gäbe es sie doch...wen?...dazu am Ende. Eine spannende Diskussion, bei der aber jeder Beitrag leider nur eine kleine Facette abdeckt.
Ein Überblicksversuch: Vier parallele Tatbestände gelten seit Jahren und wir Marktforscher sollten eine Lösung haben, die alle vier betrifft. In aller Kürze:
- Das Trennungsgebot war und ist essentiell für unsere Profession, weil nur so extrem wichtige - aber im Digitalzeitalter weniger wichtig werdende - Privilegien erreicht werden konnten und weil es immer etwas mit Forschungsethik und Selbstverständnis zu tun hatte. Das sollten wir nicht kleinreden und nicht aufgeben.
- In der Praxis werden immer mehr Umfragen - gerade im CX-/UX-Bereich - deanonymisiert gemacht. Die Verbraucher machen mit und können oft zwischen anonymer Marktforschung und deanonymen Umfragen genauso wenig unterscheiden wie seit eh und je zwischen Telemarketing und Marktforschung. Am Ende schädigt diese Unklarheit die Marktforschung. Die Grauzone in den Durchführungen (Stichwort: informierte Einwilligung) ist hoch. Warum sollten nicht Marktforschungsunternehmen auch hier mit ihrem Können (in Methodik und bei den Mitarbeiter*Innen) GEREGELT mitmachen dürfen und die Grauzone verkleinern helfen. "Kopf in den Sand" ändert an der Realität nichts.
- Die wirklichen ethischen Probleme sind längst nicht die der Deanonymisierung, wenn die Antworten mit informierter Einwilligung gegeben werden (und das ist bei CX/UX etc. kein Zauberwerk). Die ethischen Themen auch für die Marktforschung stellen sich durch KI, Data Analytics, Social Media Analyses. Also dort, wo der Auskunftgeber/Befragte nicht ansatzweise über mögliche Verwendungszwecke ihrer Antworten oder SM-Fussabdrücke informiert wurde oder zum Zeitpunkt der Datenerhebung werden konnte. Deanonymisierte Forschung mit informierter Einwilligung ist dort ethisch aus meiner Sicht viel eher vertretbar als ein durchalgorithmiertes Leben auf Basis wunderbarer, regelkonformer anonymer Daten (man spürt die Ironie?).
- Unternehmen nutzen die Möglichkeiten nicht-anonymer Befragungen und werden es verstärkt weiter tun. Hier - mit klaren Regeln - die Marktforschung wieder ins Spiel zu bringen, ist nicht Opportunismus, sondern der Versuch, Untersuchungen und Beratung mit Daten wieder dahin zu bringen, wohin sie qua Kompetenz, Interdisziplinarität, aber auch durch Richtlinien und Erfahrung hingehören.
Oh, gäbe es sie doch...die vernünftige Trennungsrichtlinie.
Ich habe in meiner damaligen Rolle als Vorsitzender des ADM über Jahre versucht, gemeinsam mit den anderen Verbänden eine solche Richtlinie ins Leben zu rufen. Es ist vor Jahren gescheitert.
Warum? Überspitzt formuliert: die einen wollten nichts erlauben/ändern, die anderen (fast) alles.
Und nun? Nehmen sie einmal an, es gäbe eine Richtlinie, die - Achtung: wichtig und DER Streitpunkt - NICHT verlangt, dass man für eine deanonymisierte Untersuchung als Marktforschungsunternehmen ein gesondertes Unternehmen oder eine eigene Marke haben muss / die aber verlangt, so etwas NICHT Forschung zu nennen (sondern z.B. Befragung) / die eine technische und organisatorische Trennung - wie auch jetzt schon - verlangt / die ein paar weitere, machbare Dinge festlegt wie z.B. Regeln zum Einholen der informierten Einwilligung... Was wäre dann?
Dann könnten Marktforschungunternehmen unter Einhaltung dieser Regeln das Ganze machen und aus der Grauzone holen. Dann stünden Verbraucher/Befragte besser als jetzt dar, weil Irreführung seltener wäre. Dann müssten Unternehmen nicht seltsame Verrenkungen machen oder zweitbeste Lösungen wählen, sondern könnten beim Marktforschungsinstitut ihrer Wahl hochwertige Untersuchungen in Auftrag geben.
ESOMAR erlaubt das. Es wäre in Linie mit der DSGVO, es reduziert Grauzonen, es ist machbar und nur in kleinem Rahmen aufwändiger und etwas bürokratischer als das jetzige "Wildwest" in diesem Bereich.
Vielleicht hilft ja diese Diskussion ein wenig, unter Beachtung aller vier Aspekte (Auftraggeber, Marktforschungsunternehmen, Befragte, Forschungsethik) zu einer neuen Gesamtbetrachtung in der Diskussion und zu einem neuen Versuch einer pragmatischen Lösung zu kommen.
Hartmut Scheffler ist Diplom-Soziologe und Stadt-, Raum- und Regionalplaner, seit 1980 in der Marktforschung tätig. 1990 Geschäftsführer des Emnid-Institutes berufen, später TNS Emnid. Von Januar 2004 - Juni 2020 Geschäftsführer der TNS Infratest, dann Kantar TNS, jetzt Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, darunter Marketingverband, BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009 geehrt), ESOMAR, Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung e.V., GEM. Von 2005 bis 2017 Vorstandsvorsitzender des ADM (Wirtschaftsverband der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland). Seit Juli 2020 befindet sich Hartmut Scheffler im wohl verdienten Ruhestand.
sh
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