Sebastian Stahlhofen, Talk Online Panel & Christoph Welter, Point Blank & Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch „Können wir mit unseren Skills einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten?“

Von links nach rechts: Christoph Welter, Point Blank; Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch; und Sebastian Stahlhofen, Talk Online Panel

Schön, dass Sie in diesem Jahr als Sponsor der WdM dabei sind. Was erwarten Sie sich von der diesjährigen Veranstaltung?  

Sebastian Stahlhofen: Die WdM ist eine großartige Initiative für die Branche, die uns über die vielen tollen Events einen intensiven fachlichen Austausch ermöglicht. Vielen Dank also erst einmal an dieser Stelle dafür. Hier als Sponsor aufzutreten ist damit für uns Ehrensache. Aber natürlich freuen wir uns, wenn wir damit auf uns und unser Portfolio aufmerksam machen können und sich Möglichkeiten für neue Zusammenarbeiten ergeben.

Dr. Uwe H. Lebok: Begeisterung für Markt- und Markenforschung, Impulse für neue Ansätze und Umsetzungen, mehr Lust auf über 08/15 hinausgehende Forschungsansätze, und vielleicht auch die Hoffnung, dass die WdM ein wenig Staunen bei Nicht-Marktforschern auslöst und das Image der Branche auch außerhalb der Branche verbessern hilft. 

Christoph Welter: Wir freuen uns auf ein virtuelles Klassentreffen der Branche, auf frische Impulse und Ideen. Es wurde zuletzt, zurecht, viel darüber gesprochen, wie unsicher die Zukunft ist.

Wir hoffen vor allem auf Impulse, wie man einer unsicheren Zukunft mit Offenheit und Zuversicht begegnet, statt Doomsday-Szenarien und Verteidigungsstrategien zu wälzen.

Wie hat sich die Situation bei Ihnen im Büro entwickelt? Ist die Atmosphäre mit Vor-Corona-Zeiten vergleichbar oder ist eher Homeoffice das “New Normal”?  

Christoph Welter: Wir haben Mitte 2021 eine Team-Befragung durchgeführt – es gab einen klaren Wunsch, dass die Teammitglieder selbst bestimmen möchten, wann sie ins Office kommen und wann sie von zuhause arbeiten – daher machen wir diesbezüglich keinerlei Vorgaben. Mit unserem aktuellen Umzug in neue Räume haben wir aber das Konzept des Büros als Social Space für Austausch und Miteinander im Team stark betont, so dass Homeoffice und Büroanwesenheit sich die Waage halten. 

Sebastian Stahlhofen: Talk lebt schon seit Gründung eine stark vernetzte Arbeitskultur über Ländergrenzen hinweg und arbeitet bereits seit einigen Jahren vor Corona in virtuellen Teams mit Kollegen aus den verschiedenen Talk-Büros in ganz Europa. Damit rückt in den Hintergrund, an welchem Tisch man seinen Laptop aufstellt, ob im Büro, von zu Hause oder aus dem Winterdomizil in wärmeren Gefilden. Entscheidend für unseren Erfolg ist, wie wir zusammenarbeiten und welche Werte und Ziele wir mit unserer Arbeit verfolgen. Trotz aller Flexibilität sind die Büros für unsere Mitarbeitenden nach wie vor ein wichtiger Treffpunkt für direkte persönliche Kommunikation in zwangloser und familiärer Atmosphäre.

Der persönliche Austausch beim Kaffee oder über den Bildschirmrand hinweg wird seit den Corona-Zeiten mehr denn je geschätzt.

Dr. Uwe H. Lebok: Da bei K&A seit jeher viel psychologische Marktforschung zum Einsatz kommt, war Remote Work bereits vor Corona ein größeres Thema als in anderen Instituten. Insbesondere bei der konzentrierten Ausarbeitung von Erkenntnissen aus den zahlreichen Psychodrama-Projekten. In Zeiten der Pandemie wurde Homeoffice aber auch für andere Abteilungen zur Regel. Aktuell halten wir die Regelung relativ flexibel, legen aber Wert darauf, dass der „K&A-Spirit“ zumindest zweimal die Woche gemeinsam „in Echt und in 3D“ erlebt und gelebt werden kann. 

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Was ist mit Blick auf die zahlreichen Krisen weltweit gerade die größte Herausforderung?  

Dr. Uwe H. Lebok: Naja, Klimawandel, die Verschiebung der Machtblöcke in der Welt, Inflation und das lähmende Gift des Bürokratismus in Deutschland tangieren die Menschen in ihrem Leben schon sehr stark. Für uns als Company sind Preissteigerungen und der damit einhergehende Einfluss auf das Entscheidungsverhalten bei Verbrauchern die größte Herausforderung.

Christoph Welter: Einerseits: Welche Rolle spielt die Marktforschung angesichts solch existenzieller Krisen?

Es steht mehr als früher die Frage im Raum: Können wir mit unseren Skills einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten?

Hier folgt vielleicht die Marktforschung dem Anspruch, den zum Beispiel Designer schon immer an sich haben. Andererseits: Wie können wir positive Veränderungen in der Art, wie Marktforschung funktioniert, mit vorantreiben, statt uns von externen Entwicklungen treiben zu lassen?

Sebastian Stahlhofen: Die volkswirtschaftlichen Folgen der globalen Krisen stellen für alle Unternehmen, auch in der Mafo-Branche, eine Herausforderung dar. Da geht es uns nicht anders als anderen Unternehmen.

Zunehmender Kostendruck durch die anhaltende Inflation pusht den ohnehin starken Preisdruck unter den Panelanbietern aktuell umso mehr.

Anbieter sind gezwungen, Kosten zu reduzieren – natürlich bei mindestens gleichbleibender Qualität. Hier gilt es aktuell, die richtigen Prioritäten zu setzen, auch mit Blick auf künftige Anforderungen und Entwicklungen. Bei allem Kostendruck, dem auch wir unterliegen, bleibt unser hoher Anspruch an die Qualität unserer Panels und Services oberste Priorität.

Wie ist das Jahr 2023 bislang für Ihr Unternehmen angelaufen?  

Sebastian Stahlhofen: Angesichts der gerade aufgezeigten Herausforderungen sind wir mit unseren aktuellen Entwicklungen sehr zufrieden. Wir haben in den vergangenen Monaten aufgrund der steigenden Nachfrage nach unseren Panels und Services unsere Teams im Projektmanagement und Sales erweitert. Besonders freuen wir uns über einen neuen Standort in Berlin. Es gibt immer mehr Nachfrage nach unseren Spezialpanels für Passive Metering und Audio Listening. Zudem haben wir 2023 einige neue Tools zur Teilnehmerverifizierung und Qualitätssicherung gelauncht. Außerdem freuen wir uns sehr über die Aufnahme in den Verband der Markt- und Sozialforschungsinstitute ADM zu Beginn des Jahres.

Dr. Uwe H. Lebok: Bis dato können wir uns umsatzseitig nicht beklagen. Dabei profitieren wir weiterhin von unserem Denkansatz des ContextThinking®, um Marken mittels Beratung und zielgerichteter Marktforschung in Wahrnehmung und Marktrelevanz zu verstärken. Und zwar speziell vor dem Hintergrund sich ändernder Kontexte – zum Beispiel der aktuellen Cost of Living Crisis. Erfreulich ist aber auch unsere Neukundenentwicklung im Healthcare-Segment (Rx/OTC). 

Christoph Welter: Der Start ins Jahr war etwas langsam, und das Business kam stärker aus der UK und den USA als aus Deutschland, zumindest in unserer Consumer-Sparte. Inzwischen laufen aber alle Bereiche wieder auf Hochtouren. Und wir freuen uns, dass qualitative Face-to-Face-Forschung endlich wieder regelmäßig stattfindet. 

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KI ist gerade jetzt mit dem Launch des neuen KI-Tools ChatGPT in aller Munde. Wie stehen Sie zu dem Tool? Verwenden Sie es in Ihrem Institut? 

Dr. Uwe H. Lebok: Chat GPT und ihre Nachfolgegeneration wird unser Verhalten deutlich verändern. Wie zuvor Mobiltelefone und dann Smartphones.

Als stark verhaltensökonomisch ausgerichtetes Institut wäre es fahrlässig, sich nicht mit diesen Tools zu befassen.

Tatsächlich nutzen wir aktuell Chat GPT und Alternativen zu Lernzwecken. Eine Integration in quantitative Marktforschung ist sehr realistisch. Inwieweit solche Tools auch in Verhaltensforschung ergänzend eingesetzt werden können, die nicht virtuell, sondern in ganz alltäglichen analogen Kontexten stattfindet, wird gerade geprüft. 

Sebastian Stahlhofen: ChatGPT ist bekanntermaßen ein faszinierendes neues Tool für jedermann, das Chancen und auch Challenges birgt. Nicht ohne Grund ist das Thema auch ein aktueller Schwerpunkt hier im Rahmen der WdM und vielen Fachartikeln. Bei Talk bereiten wir uns derzeit darauf vor, KI unter anderem im Bereich der Teilnehmerverifizierung einzusetzen.

KI-Techniken in Verbindung mit Automatisierungswerkzeugen dürften im nächsten Jahrzehnt die Haupttriebkräfte für Effizienz sein.

Was ChatGPT betrifft, befinden wir uns, wie man so schön sagt, in der Eruierungsphase. Wir haben bereits damit begonnen, ChatGPT für die Erstellung von Umfragevorlagen zu testen. Ich glaube, wir sind aber noch nicht so weit, dass die generierten Daten für die meisten Kundenprojekte verwendet werden können. Wir werden diese vom Bot generierten Umfragen aber zum Beispiel für das Nutzerengagement in unseren Panels verwenden können.  

Christoph Welter: Wir nutzen ChatGPT, Dall-E, Midjourney und Adobe Firefly aktuell vor allem experimentell und spielerisch. Point Blank hat ein kleines In House Design Team und hier probieren wir stets neue Methoden aus für Ideation und Prototyping – gerade in diesem Bereich bieten die KI Anwendungen großartige Möglichkeiten. Eine Idee, an der wir gerade arbeiten: Bestehende Play-Methoden, wie zum Beispiel unseren Lego Brickstorming-Ansatz, mit Bild & Text-KI kombinieren – quasi KI-unterstütztes Rapid Prototyping.

Aber auch in der klassischen qualitativen Forschung können Teilnehmende ihren Ideen für die Zukunft mit Hilfe von KI visuell Ausdruck verleihen – was schon zu dem ein oder anderen Aha-Moment geführt hat.

Spezifische Fragen an Point Blank

Sie sagen, Online-Erhebungsmethoden sind auch 2023 nach Corona unverzichtbar, warum? Was kann digitale Ethnografie, was Offline-Methoden nicht können?

Christoph Welter:

Ein Fenster in den Alltag der Menschen öffnen – niedrigschwellig, ohne direkte Befragung, ohne Marktforschende, die daneben stehen und durch ihre schiere Präsenz auch immer einen Antwortdruck aufbauen.

Man darf Teilnehmende nicht überlasten, aber wenn man Aufgaben so gestaltet, dass es eher um ein "zeig uns, wie Du ... machst" geht, dann lässt sich Alltagsverhalten über einen längeren Zeitraum beobachten. Das ist ein unverzichtbares Komplement zu eher einstellungsbezogenen Aussagen sowie notorisch unzuverlässigen Erinnerungen an vergangenes Verhalten in klassischen Interview-Situationen. 

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Bei welchen Fragestellungen und in welchen Branchen bietet sich Digitale Ethnografie als Methoden besonders an?  

Christoph Welter: Überall da, wo es um das WIE das Alltags geht und um Prozesse, die vielleicht im Nachhinein nicht korrekt erinnert werden. Klassiker sind natürlich Produkt- & Dienstleistungsnutzung im Alltag, Einkaufsroutinen oder Kaufentscheidungsprozesse. Hier können uns die Teilnehmenden live zeigen, was sie tun. Das eigene Verhalten reflektieren, sich bewusst machen was man wie tut, führt auch bei Teilnehmenden – und genauso bei uns und unseren Kunden – regelmäßig zu spannenden Aha-Momenten. Das lässt sich auch hervorragend für UX Research nutzen, wenn die Teilnehmenden einfach Zeit bekommen, damit sich Meinungen und Feedback belastbar entwickeln können.

Spezifische Fragen an Talk Online Panel

Welche Umfragethemen erreichen Sie in letzter Zeit vermehrt? Haben Sie einen Einblick, was Unternehmen und ihre Panel-Teilnehmenden gerade bewegt?  

Sebastian Stahlhofen: Thematisch sehen wir keinen spezifischen Fokus in den Anfragen und Projekten, die wir durchführen – es sind eher die nachgefragten Methoden und Datenvernetzungen, bei denen wir Trends wahrnehmen. Unsere Audio-Listening-Panels stehen bei unseren Kunden aktuell hoch im Kurs. Hier schaffen wir die Datenvernetzung cross-device – Passive Metering in Verbindung mit Profil- und Umfragedaten ist dabei der „Bestseller“ unter den vernetzten Datenerhebungen. Unsere Kunden wollen aktuell insbesondere mehr zu unserer Cookieless-Lösung wissen, mit der wir für das Post-Cookie-Zeitalter weiterhin Kampagnenmessungen möglich machen. Mit Blick auf klassische Online-Befragungen nehmen wir die Panelqualität als Thema wahr, das Unternehmen durchaus ambivalent bewegt. Für unsere Panel-Teilnehmenden ist die Sicherheit ihrer Daten und der datenschutzkonforme Umgang damit ein sehr wichtiges Thema. 

Wir haben auf Ihrer Webseite gesehen, dass Sie an Panel-Teilnehmende, die auf 80 Prozent Ihrer Umfrageeinladungen eingehen, monatlich zusätzliche Preise verlosen. Incentivierung zieht teilweise Menschen an, die nur aus diesem Grund teilnehmen und nicht gewissenhaft antworten. Wie verhindern Sie dies? Welche Erfahrungen haben Sie bislang gemacht?   

Sebastian Stahlhofen: Wir haben festgestellt, dass vielfältige und wertige Incentivierungsmöglichkeiten das Involvement der Panel-Teilnehmenden beeinflussen. Involvement meint hier nicht nur die Quantität, also Häufigkeit der Teilnahme, sondern auch die Qualität, also Sorgfalt, mit der Umfragen ausgefüllt werden. Mit der erwähnten Verlosung zielen wir direkt auf das Involvement der Teilnehmenden ab.

Wir haben den möglichen Effekt, auf den Ihre Frage abzielt, natürlich berücksichtigt.

Aufgrund unserer stetigen Kontrollen können wir versichern, dass die erwähnte Lotterie keine schlechten Daten produziert. Wir prüfen die Qualität der Daten an sämtlichen Touchpoints mit den Befragten (und das über die Standards unserer ISO 20252-Zertifizierung hinaus) und setzen die Befragten entsprechend auf die Blacklist, wenn sie beispielsweise weiterhin die Fragen nicht sorgfältig genug lesen und beantworten. Das bedeutet, dass der Effekt gegenteilig ist:

Um an unseren Umfragen teilnehmen zu können und noch mehr, um Teil dieser Verlosung zu sein, muss man sich in den Fragebögen "vorbildlich“ verhalten.

Darüber hinaus achten wir darauf, dass wir nicht zu viele Umfragen pro Befragten versenden und somit keine professionellen Befragten in das Panel bringen.  

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Spezifische Fragen an K&A BrandResearch

Sie haben einen neuen Methodenansatz entwickelt. Worum handelt es sich dabei genau? 

Dr. Uwe H. Lebok: Schon lange bewegt uns der Gedanke, die Bedeutung von Verwendungsanlässen und Kontexten für Marken in Form eines quantitativen Ursache-Wirkungsmodells abzubilden. Auf Basis von über 100.000 Fällen konnte schließlich ein Modellansatz entwickelt werden, mit dem sich beispielsweise aus einem Werbewirkungstest direkte Ableitungen hinsichtlich Branding und Markenbild ableiten lassen. Oder aber der aus einer BrandStatus-Analyse direkt ableiten lässt, mit welchen Mitteln eine eher unscheinbare Marke vergleichsweise effizient ein Wow bei den Konsumenten auslösen kann. Mehr über den theoretischen Background, die statistischen Zusammenhänge wesentlicher Faktoren der Mensch-Marke-Beziehung sowie anschauliche Beispiele für die Anwendbarkeit des Modells wird im Rahmen unseres Beitrages „Better Brand Growth“ von Florian Klaus, Dr. Harald Berens und Marco Gromer im Rahmen der WdM am 8. Mai 2023 zu bester Lunchtime um 12:00 vorgestellt. Wir freuen uns auf spannende Diskussionen im Rahmen des Vortrages oder gerne auch danach! 

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An was liegt es Ihrer Meinung nach, dass in vielen Kategorien viele Marken unerfahren sind? Da sitzen doch überall Marketeers dahinter, deren Aufgabe es ist, Marken vernünftig zu positionieren. Warum gelingt das so häufig nicht? 

Dr. Uwe H. Lebok:

Viele Marken sind weit weniger Marke, als sie es glauben zu sein. Marken, die bei ihren Zielgruppen in der jeweiligen Kategorie mental nicht „markieren“, sind aus unserer Sicht eher „Schein-Marken“.

Leider betrifft das eine ganze Reihe von Kategorien und nicht nur solche, von denen es gemeinhin erwartet wird, wie etwa Versicherungen, verschreibungspflichtige Medikamente, dekorative Kosmetik, Spülmittel, Klopapier … Vielen solchen Schein-Marken fehlt es schon allein an merk-würdigen Brand Assets, ganz zu schweigen an einer „Einfach-Positionierung“ oder konkreten Kontextualisierung. 

Vor allem die Forscher des Ehrenberg Bass Institutes (Sharp, Romaniuk, Ritson et al.) weisen regelmäßig daraufhin, dass es heute viel wichtiger ist, dass sich Menschen in bestimmten Situationen und Verwendungskontexten überhaupt an eine Marke erinnern, als dass sie viel oder gar in der Tiefe über eine Marke wissen. Häufig wird ein nachhaltiges Codifying von Marken vergessen und Details in Positionierungsdokumenten oder Kommunikationsexekutionen gewinnen die Oberhand in Marketing-Abteilungen. Es wird viel zu stark aus der Marke heraus gedacht als aus den Verbrauchern, Patienten, Ärzten …

Dabei stellen wir Tag für Tag bei K&A – und sicherlich auch andere Institute – mit Erstaunen und manchmal auch mit Entsetzen fest, wie wenig bei den Betrachtern, Zielkunden, Konsumenten tatsächlich ankommt und mental verankert ist. 

Deshalb unterstützen wir unsere Kunden über unsere Tools darin, dass sie den Fokus ihrer Marke finden, mehr Distinctiveness aufbauen und ihre Verwendungszielgruppen einfach motivieren, in bestimmten Situationen an eine bestimmte Marke zu denken und diese dann auch zu präferieren. Um das zu erreichen, hilft uns eine stark am Lebensalltag der Menschen ausgerichtete Philosophie und Methodik, die wir Context Thinking® nennen. 

Vielen Dank an die Woche der Marktforschung - Sponsoren: