Sebastian Buggert, rheingold institut & Katharina Ernst, Chefkoch Koch-Journey: User Experience trifft Psychologie

Katharina Ernst und Sebastian Buggert

 

 

 

 

 

Hintergrund und Zielsetzung

Um Plattform und Angebote noch stärker an die Bedürfnisse der User auszurichten, wollte Chefkoch die Motivation seiner User möglichst differenziert und tiefgreifend verstehen. Dabei sollten jenseits einer soziodemographischen Zielgruppenbetrachtung gezielt die konkreten Nutzungsanlässe in den Fokus der Forschung gerückt werden. Mit dem rheingold needMapping, das auf dem Job-to-be-done Framework basiert, wurde daher die situative Nutzungsmotivation betrachtet und alle für Chefkoch aktuell und potenziell relevanten Nutzungsmomente identifiziert und detailliert analysiert.

Folgende leitenden Forschungsfragen sollte die Studie beantworten:

• Welche Bedürfnisse haben die Benutzer in den unterschiedlichen Momenten der Nutzung? Emotional und rational?
• Wie werden die verschiedenen situativen Needs bearbeitet und gelöst? Welche verschiedenen Lösungswege lassen sich differenzieren? Welche Services und Angebote werden dabei genutzt? Wie befriedigend gelingt die Lösung jeweils?
• Welche zeitlichen Verkettungen der identifizierten Needs gibt es? Welche Muster lassen sich identifizieren?
• Welche situativen Needs werden heute mit Chefkoch befriedigt? Wie, von wem, in welchen Kontexten? Wie befriedigend gelingt die Lösung mit Chefkoch?
• Welche Perspektiven, Optimierungsmöglichkeiten und Produktideen lassen sich für Chefkoch ableiten?

Forschungsdesign und Explorationen

Das rheingold needMapping wurde mit 30 zweistündigen Tiefeninterviews umgesetzt. Befragt wurden kochaffine User, vom Alltagskoch bis zum ambitionierten Semi-Profi. Der Fokus lag auf 25 Chefkoch-Nutzern mit unterschiedlichen Ausprägungen in der Nutzungsfrequenz und -tiefe. Das Spektrum reichte vom passiven Nutzer bis hin zum aktiven Blogger oder Community-Host. Zusätzlich wurden fünf Nicht-Nutzer der Chefkoch-Plattform befragt, zum einen um die Zugangsbarrieren zu verstehen, zum anderen um die Stärken der alternativen digitalen oder auch analogen Lösungen auszuarbeiten.

Das Ziel der Interviews bestand darin, den Kochzyklus detailliert in seinen Phasen zu erfassen und zu verstehen. Mit den Probanden wurden Kochprozesse vom ersten Gedanken an das Kochen ("Am Wochenende kommen Gäste…") über die Rezeptauswahl, den Einkauf und die Zubereitung, das Anrichten und eigentliche Essen bis hin zum kunstvollen Food-Posting oder Rezept-Kommentar exploriert. Die Herausforderung in den Explorationen bestand darin, die kleinen Momente, Fragen, Probleme und die daraus resultierenden Nutzungen von analogen oder digitalen Services zu identifizieren und kleinschrittig zu analysieren. Für die Marktforscher ging es darum, mit den Probanden sozusagen in einen Zeitlupenmodus zu schalten und das, was in Sekunden geschieht, zu zerdehnen und Schritt für Schritt zu rekonstruieren.

Analyse und Ergebnisse

Im ersten Schritt wurde als Bewertungsgrundlage für die situative Betrachtung zunächst die übergreifende Kochmotivation analysiert. Denn Kochen ist für sich gesehen bereits ein sehr emotionaler und vielschichtiger Prozess. Beim Kochen geht es einerseits um Versorgung, darum, Bindung und Gemeinschaft herzustellen. Auf der anderen Seite suchen wir beim Kochen nach Abwechslung und neuen Ideen jenseits des "Alltagsbreis". Kochen ist befriedigend, weil wir aktiv und kreativ sind, in der Küche eigene Werke herstellen, mit denen wir Anerkennung und Wertschätzung erfahren können. Damit dies gelingt, benötigen wir Kompetenzen und die Fähigkeit, einen Kochprozess von A-Z zu Ende zu bringen. Dieses Handwerk fortwährend weiterzuentwickeln ist ebenfalls eine wichtige Motivation für Hobbyköche. Diese Grundmotive des Kochens sind in jedem einzelnen Schritt der Journey unterschiedlich gewichtet. Umgekehrt können alle Kochsituationen vor dem Hintergrund der Grundmotive motivational kartiert werden.

Im Fokus der Analyse stand im Weiteren die Aufgabe, die Koch-Journey in sinnvolle Abschnitte zu clustern und die jeweils relevanten Nutzungsmomente und deren Motivation herauszuarbeiten. Es wurden insgesamt 21 situative Nutzungsmotive abgegrenzt und im Hinblick auf folgende Aspekte umfassend dargestellt:

1. Kontexte und Auslöser

Es wurde dargestellt, in welchen Situationen und Kontexten das Nutzungsmotiv vorkommt, was es auslöst und wie es ggf. aktiviert werden kann.

2. Situative Treiber und Barrieren

Für jedes situative Motiv wurde die psychologische Ausgangslage analysiert. Was hemmt oder die jeweiligen Nutzer oder treibt sie an? Welche Ambitionen, Hoffnungen, Befürchtungen oder Ängste sind situativ wirksam.

3. Einordnung in übergeordnete Grundmotive des Kochens

Ferner wurden die situativen Needs motivational kartiert, indem sie in die übergreifenden Kochmotive eingeordnet und deren Ausprägung bestimmt wurden.

4. Typische Verläufe und zielgruppenspezifische Variationen

Jenseits der bloßen Bestimmung der Needs ging es auch darum, die Verläufe der Bearbeitungen zu untersuchen. Dabei wurden die Variationen dargestellt, die Dauer und der jeweilige Grad des Involvements bewertet und Zielgruppenunterschiede geprüft.

5. Ziel und angestrebter Outcome (rational und emotional)

Ein wichtiges Merkmal der identifizierten situativen Needs ist das Ergebnis, das die User mit den genutzten Solutions anstreben. Es wurde bewertet, wie zufrieden die User jeweils mit der Need-Bearbeitung sind - rational, emotional und sozial.

6. Relevanz und Potenziale für Chefkoch

Schließlich wurden für jedes situative Nutzungsmotiv die aktuelle Relevanz und das zukünftige Potenzial für Chefkoch bewertet. Bezogen auf die konkreten Nutzungsanlässe wurden die jeweils relevanten Features evaluiert und Optimierungsmöglichkeiten sowie Ideen für neue Angebote abgeleitet.

Quantifizierung und Bewertung

Nach der qualitativen Studie wurden die 21 identifizierten situativen Motive mit Chefkoch-Usern auf der Plattform quantifiziert. Dabei wurden die Häufigkeit, Frequenz, Bedeutsamkeit und Zufriedenheit mit den verfügbaren Solutions bewertet. Darüber konnten die Nutzungsmotive hinsichtlich ihrer Relevanz für die Kundenbindung und die Neuentwicklung von Produkten priorisiert werden. Die priorisierten Motive werden als Sprungbretter für die Produktentwicklung genutzt.

Von besonderem Interesse sind solche situativen Nutzungsmotive, die häufig vorkommen und für die User sehr wichtig sind, jedoch aktuell noch wenig zufriedenstellend von Chefkoch bedient werden. Diese Motive wurden für die zukünftige Ausrichtung der Plattform und Produktentwicklung entsprechend hoch priorisiert.

Umsetzung

Am Ende liefert die Studie ein umfassendes Verständnis der Koch-Journey, geclustert in sechs Phasen und untergliedert in insgesamt 21 situative Nutzungsmotive, die vor dem Hintergrund der Grundmotive des Kochens auch motivational verortet werden konnten. Darüber können die User-Bedürfnisse sehr differenziert betrachtet und situativ bedient werden.

Für Chefkoch können aus den einzelnen situativen Needs viele neue Potenziale abgeleitet werden. Die Quantifizierung erlaubt eine klare Priorisierung und strategische Ausrichtung für Produktentwicklung und andere Bereiche, wie zum Beispiel das Marketing.

Ein Beispiel: Die Analyse der Motive in der Phase der Zutatenbeschaffung hat gezeigt, dass Chefkoch hier sein Angebot weiter ausbauen kann. Die Ergebnisse der Studie spielten für die Entwicklung der neuen App "Chefkoch Smartlist", die im April 2019 gelauncht wurde, eine bedeutende Rolle. Bspw. wurde das Motiv "Einkauf planen, nichts vergessen" und die verschiedenen Ausprägungen der Motivbearbeitung genutzt, um das Planungstool so flexibel zu gestalten, dass unterschiedliche Planungstypen die App zufriedenstellend nutzen können.

Das Marketing kann die Studie bspw. für die Vorteilskommunikation nutzen. Denn vor dem Hintergrund der identifizierten situativen Nutzungsmotive können jenseits der bloßen Funktion gezielt die anwendungsspezifischen Benefits kommuniziert werden, die der User über die Chefkoch-Nutzung erlebt.

Zu den Autoren: Sebastian Buggert ist seit dem Jahr 2000 beim Kölner Marktforschungsinstitut rheingold. Dort ist er Mitglied der Geschäftsführung. Katharina Ernst ist UX Researcherin bei der Chefkoch GmbH.