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Pressemitteilung im Originalwortlaut Social Media für die Assekuranz: Zielgruppen, Potenziale und Perspektiven
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Interview mit Christoph Kwiatkowski, quantilope "Klassische Befragungen eignen sich zur Messung der spontanen Werbewirkung nicht gut"
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Christoph Kwiatkowski © quantilope
marktforschung.de: Herr Kwiatkowski, Neuromarketing gilt als vielversprechender Trend in der Marktforschung – welche Vorteile haben neurowissenschaftliche Methoden im Vergleich zu klassischen Methoden?
Christoph Kwiatkowski: Der Vorteil ist schlicht, dass wir ein ganzheitlicheres Verständnis von menschlichen Entscheidungsprozessen aufbauen. Es ist längst klar, dass unser Gehirn innerhalb von Millisekunden das Geschehen in der Welt bewertet und so, lange bevor unser Bewusstsein informiert wird, maßgeblich unsere Handlungen und Entscheidungen beeinflusst. An eben diese unbewussten Prozesse kommen wir nur mit neurowissenschaftlichen Methoden heran. Explizite Methoden liefern uns zwar Antworten, aber eben nur die, die dem Konsumenten auch bewusst zugänglich sind. Werbung zum Beispiel löst innerhalb von Millisekunden beim Konsumenten ganz verschiedene Eindrücke, Emotionen und Assoziationen aus. Diese wirken intuitiv, tief im Unterbewussten und zwar spontan, automatisch und unkontrolliert. Die Eindrücke sind vom Konsumenten daher auch sehr schwer eigenständig formulierbar. Klassische Befragungen, egal ob mit Interview oder Fragebogen eignen sich folglich zur Messung der spontanen Werbewirkung nicht gut.
marktforschung.de: Stichwort Markenrelevanz: Wie kann man unbewusste Assoziationen messen?
Christoph Kwiatkowski: Unbewusste Assoziationen erheben wir zum Beispiel über einen automatisierten, impliziten Assoziationstest mit Reaktionszeitmessung. Mit Hilfe modernster Webtechnologie, Automatisierung und künstlicher Intelligenz messen wir heute auf Kopfdruck - auf die Millisekunde genau - die unbewussten Assoziationen von Konsumenten auf Marken. So gelangen wir an die tiefliegende, wirkliche Wirkung auf den Konsumenten. Dabei messen wir nicht nur die Antworten der Befragten, sondern eben auch, welche Assoziationen besonders stark ausgeprägt sind und welche relevant sind. Die innovative Art der Erhebung fügt sich in die Abläufe der Unternehmen ein und begleitet so die Prozesse der Markensteuerung. Unternehmen können auf diese Weise schnelle, fundierte Entscheidungen treffen und schnell justieren. Firmen, die diesen agilen Prozess beherrschen, heben sich schon jetzt erfolgreich vom Wettbewerb ab.
Die implizite Methode hat Ihren Ursprung in der Vorurteilsforschung, also genau da, wo wir den expliziten Antworten der Menschen nicht trauen können. Wenn ich über so einen Test verstehe, welches assoziative Netzwerk zu meiner Marke gehört, dann verstehe ich, warum Sie wirklich gekauft wird und wie ich es dem Konsumenten leichter machen kann, sich für meine Marke zu entscheiden. Das funktioniert übrigens für jede Produktkategorie, jede Zielgruppe und jedes Land. Und die Unterschiede in den Treibern zwischen Zielgruppen und Ländern sind häufig eklatant.
marktforschung.de: Wie verlässlich sind die erhobenen Daten?
Christoph Kwiatkowski: Die Daten impliziter Methoden richtig angewandt sind hoch zuverlässig. Sie sind für die Erhebung der unbewussten Assoziationen erheblich verlässlicher als explizite Methoden. Bei den neurowissenschaftlichen Methoden messen wir mehr als wir fragen. Nur so erhalte wir einen unverzerrten Blick in die Köpfe der Konsumenten und auf die grundlegende Mechanik des menschlichen Handelns. Hier verschleiert das reflektierte Denken, über post-rationalisierungen zum Beispiel, nicht den Blick auf die tatsächlichen Wirkzusammenhänge.
marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!
* Wer mehr über das Thema erfahren möchte, kann sich für das Webinar "Neuroscience für die Markensteuerung - Mit moderner Technologie die unbewussten Assoziationen zur Marke in Echtzeit messen." am 27.04.2018 anmelden. Weitere Informationen hier.
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