Björn Wenzel, Lucky Shareman "Kennzahlen wie Glaubwürdigkeit und Markensympathie sind letztlich nachhaltiger als reine Reichweiten"

Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman

 

 

 

marktforschung.de: Herr Wenzel, Sie sagen, der Stellenwert von Influencer-Marketing steigt, die Engagement-Raten in sozialen Netzwerken sinken jedoch. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Björn Wenzel: Die organische Reichweite von Social-Media-Kanälen sinkt seit Jahren, denn wir sehen ein großes Problem mit Fake-Accounts, gekauften Likes und Followern sowie Fake-Kommentaren. Instagram prüft seit 2018 die Followerstrukturen von Influencern und sperrt Accounts, sobald sich der Verdacht erhärtet, dass Likes oder Follower gekauft sein könnten. Deshalb ist es so wichtig, dass glaubwürdige Influencer für die Marke eintreten, die zum Unternehmen passen und hinter der Werbebotschaft stehen. Heute zeigt sich immer stärker: Kennzahlen wie Glaubwürdigkeit und Markensympathie sind letztlich nachhaltiger als reine Reichweiten.

marktforschung.de: Sie plädieren dafür, weg von Engagement-Raten für die Auswahl geeigneter Influencer zu gehen, sondern zu Kennzahlen, die die Bindung von Fans und Influencern messen. Welche sind das?

Björn Wenzel: Bindungskennzahlen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nachhaltig auf den Markenwert einzahlen. Das sind Werte wie Markensympathie, Marken- oder Produktbekanntheit, aber auch die Bindung an den eigenen Influencer und dessen Glaubwürdigkeit. Je glaubwürdiger und beliebter ein Influencer ist, desto besser kann er die Markenbotschaft an seine Follower vermitteln. Es geht aber nicht nur um Branding. Ein beliebter Influencer kann seine Zielgruppe auch stärker aktivieren, Links zu nutzen, Rabattcodes einzulösen oder Produkte zu testen.

marktforschung.de: Und wie werden diese Kennzahlen gemessen?

Björn Wenzel: Diese Kriterien werden am effizientesten durch Marktforschung gemessen. So hat Lucky Shareman zum Beispiel gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut GreenAdz ein Tool entwickelt, mit dem Influencer ihre Follower zu den nachhaltigen Bindungs-Kennzahlen befragen können.

marktforschung.de: Sie sagen, Micro-Influencer gewinnen an Bedeutung. Wie würden Sie Micro-Influencer definieren?

Björn Wenzel: Mirco-, Mid- und Macro-Influencer werden oft unterschiedlich definiert. Wir definieren Micro-Influencer als Influencer mit bis zu 50.000 Followern, Mid-Influencer haben bis zu 250.000 und Macro-Influencer ab 250.000 Follower.

marktforschung.de: Warum wird diese Gruppe immer wichtiger?

Björn Wenzel: Wir haben im Rahmen mehrerer Kampagnen und bei der Entwicklung unseres Planungs-Tools Influencer Facts festgestellt, dass Micro-Influencer eine besonders treue und interaktionsfreudige Followerschaft haben. Die Bindung der Follower an ihren Influencer ist besonders hoch, da Micro-Influencer öfter und persönlicher interagieren, als es einem Macro-Influencer mit Hundertausenden von Followern möglich ist. Die Reichweite ist heute nicht mehr alles, zumal sie ja nichts darüber aussagt, wie gut den Followern eine Marke oder ein Produkt gefällt. Mindestens ebenso wichtig sind der Zielgruppen Fit, die Qualität der Beiträge und die Interaktion mit den Followern. Das erkennen immer mehr Marken.

marktforschung.de: Wenn ich mich als Unternehmen auf die Suche nach geeigneten Influencern machen will, wie gehe ich vor?

Björn Wenzel: Eine Marke sollte sehr genau darauf achten, dass nicht nur der Influencer zur Marke und Kampagne passt, sondern auch dessen Followerschaft. Deshalb werden Umfragen immer wichtiger. Wenn eine Marke die Follower kennt, ist die Chance, die Kampagne gezielt und sinnvoll zu platzieren, wesentlich höher und die Werbewirkung steigt. Für Umfragen stehen heute Tools wie das Mediaplanungstool Influencer Facts und Marktforscher bereit. Letztendlich suchen sich Marken für den Auswahlprozess Influencer-Marketing-Spezialagenturen, die diese Mittel einzusetzen wissen.

marktforschung.de: Was glauben Sie, wird der Trend der "Influencer" anhalten oder schon im nächsten Jahr von einem neuen Marketing-Trend überholt werden?

Björn Wenzel: Influencer gehen genauso wenig wieder weg wie das Internet, denn Influencer sind heute ein Teil des Internets. So wie es schon immer Meinungsmacher in der analogen Welt gab, wird es auch immer Meinungsmacher in der digitalen Welt geben. Denn die Menschen suchen nach Vorbildern und Orientierung, auch künftig. Die aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. BVDW zeigt, dass diese Vorbilder glaubwürdig und relevant sein müssen, dann werden auch Werbebotschaften akzeptiert. Insofern werden Reichweiten heute weniger stark gewichtet und nachhaltige Kennzahlen rücken in den Vordergrund. Wir begrüßen diese neue Qualität der Influencer-Marketing-Kommunikation sehr.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Interview