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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Kennen Sie Domain?
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Wie wichtig Qualitätssicherung in Telefonstudios ist, zeigt exemplarisch folgende kleine Anekdote. In der letzten Woche wurde der Autor (Redaktionsmitglied von marktforschung.de) als Interviewpartner angerufen. Nach einem kurzen Screening erfolgte eine Abfrage von Fernsehsendungen: Sendung bekannt? Welcher Sender? Wie bewertet? So weit, so gut, aber im im Detail doch voller Tücken.
Erste Hürde: der Interviewer, laut Homepage des Instituts festangestellt, war freundlich und motiviert, nuschelte aber stark und war kaum zu verstehen. Zweites Problem: Der vieldiskutierte Interviewereffekt. Zumindest dürften Formulierungen wie "ach, das haben sie doch bestimmt nicht gesehen" bei weniger marktforschungsaffinen Probanden Verzerrungstendenzen bewirken. Drittens die Klarheit der Zuordnung: Jauch? Sehe ich! Ach so, die Talkshow, nicht das Millionärs-Quiz? Die hätte ich ganz anders bewertet.
Und Domain? Heißt in Wirklichkeit Domian, ist Moderator beim WDR und telefoniert seit als 20 Jahren in der nach ihm benannten Sendung mit "Freaks und Normalos, Verknallten und Durchgeknallten, Einsamen und Verzweifelten" (so die Eigendarstellung des Senders). Ein heißer Tipp, wenn Sie mal wieder an unplausiblen Ergebnissen verzweifeln.
Bleibt nur zu hoffen, dass es sich um ein Testinterview handelte, oder sich die möglichen Verzerrungen zwischen den eingesetzten Interviewern ausgleichen. Auf jeden Fall scheinen Mehrkosten für die Qualitätssicherung gut investiert, denn die Probleme lassen sich durch Interviewerauswahl und -schulung, gewissenhafte Fragebogengestaltung sowie Pretests sicherlich lösen.
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