Kann mobile Marktforschung die positive Erfahrung der Smartphone-Besitzer mit ihrem Gerät nutzen?

Von Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe, Research Now

Anteil der Smartphones steigt konstant

Die mobile Marktforschung wird aufgrund der breiten Akzeptanz mobiler Geräte integraler Bestandteil der Marktforschung. Die Anzahl der Smartphone-Nutzer stieg auch im Jahr 2012 erheblich und im Oktober 2012 nutzten bereits 48,4% der deutschen Mobiltelefonnutzer ein Smartphone. Im Vergleich zum Vorjahr (34,2%) ist dies ein Anstieg von 14,2%. (1) Angesichts dieser Steigerung kann davon ausgegangen werden, dass bis Ende 2013 voraussichtlich mehr als 60% der Mobiltelefonnutzer ein Smartphone besitzen.

Nutzungsverhalten der Smartphone-Nutzer

Durch die Funktionsvielfalt und die einfache Bedienung wurden Smartphones schnell akzeptiert und anfängliche Befürchtungen, dass zu kleine Displays oder geringe Bedienungsfreundlichkeit ein Problem darstellen werden, bewahrheiteten sich nicht. Heute werden Smartphones vielfältig und häufig genutzt, z. B. versenden ca. 60% der Smartphone-Nutzer täglich E-Mails mit ihrem Gerät. Mehr als 53% der Smartphone-Besitzer sagen, dass sie mit ihrem Smartphone mindestens einmal täglich auf das Internet zugreifen und 45% nutzen es jeden Tag, um über soziale Netzwerke mit anderen in Kontakt zu bleiben. Ein Viertel der Smartphone-Nutzer will das Gerät in Zukunft noch häufiger nutzen. (2)
Diese breite Akzeptanz kann für die Marktforschung genutzt werden. Die folgenden, von Research Now durchgeführten Studien geben Beispiele dafür.

Studie 1: Neue Möglichkeiten in der Werbeforschung – Heatmaps in realen Umgebungen

Smartphones können Untersuchungen zur Wirkung von Werbung unter definierten Testbedingungen unterstützen. Heatmaps ermöglichen die Bewertung von Werbung in realen Alltagssituationen durch die eigene Zielgruppe/die eigenen Kunden.

Ein globales Telekommunikationsunternehmen ließ seine Offline- und Online-Werbung im Alltag testen. Die Befragungsteilnehmer wurden gebeten, die Werbung des Unternehmens zu fotografieren, wenn sie diese im Internet oder in der Stadt sehen. Zusätzlich zur Beantwortung von Fragen zur jeweiligen fotografierten Werbung markierten die Umfrageteilnehmer auf einer Heatmap die Bereiche auf dem Foto (der Werbung), die ihnen gefallen und/oder nicht gefallen haben.

Innerhalb eines Tages wurden so 141 komplette Interviews durchgeführt. Das Unternehmen kann dadurch zukünftige Werbung und Werbebotschaften besser auf bestimmte Regionen und Zielgruppen abstimmen.

Beispieldarstellungen

Studie 2: Produkt- und Geschmackstest im Restaurant

Eine weltweite Schnellrestaurantkette wollte wissen, inwiefern den Kunden ein neues Dessert schmeckt und welchen Preis die Kunden dafür bezahlen würden.
In einer Intercept-Befragung  wurden je zwei Interviewer mit iPads ausgestattet und in den zuvor ausgewählten Restaurants positioniert. In den Restaurants wurde jedem Befragungsteilnehmer eines der iPads gegeben, auf dem die Umfrage vorinstalliert war.
So konnten Meinungen zu Geschmack, Aussehen und Konsistenz des Desserts erfasst werden. 
In der Umfrage wurden die Befragungsteilnehmer auch aufgefordert, Fotos von sich und dem Dessert zu machen. Anhand von Heatmaps konnten die Umfrageteilnehmer dann verdeutlichen, was ihnen am Aussehen des Desserts gefallen und/oder nicht gefallen hat. Obwohl die Befragung eine durchschnittliche Dauer von 25 Minuten hatte, konnten so innerhalb von 9 Tagen knapp 1000 Interviews durchgeführt werden.

Second-Screen Befragung in Echtzeit – mit Experimental- und Kontrollgruppen

Um in Echtzeit Meinungen zum Fernsehprogramm zu erhalten, bietet sich eine Second-Screen-Befragung auf mobilen Endgeräten an.

Zur Präsidentschaftswahl in den USA im November 2012 war ein großes Medienunternehmen daran interessiert, wie die Zuschauer die Berichte einer Late-Night-Show zum Thema Wahlkampf wahrnehmen würden. In der US-Wahlnacht wurden Late-Night-Show Zuschauer (Experimentalgruppe) und Nicht-Late-Night-Show Zuschauer (Kontrollgruppe) zu Fernsehberichten zum Thema Präsidentschaftswahl und anderen Medienbotschaften befragt. Die Befragungwurde aus folgenden Gründen über die mobilen Endgeräte der Befragungsteilnehmer durchgeführt:

• Die Befragungsteilnehmer sollten das Fernsehprogramm auch während der Befragung verfolgen können und möglichst nicht durch die Befragung abgelenkt werden
• Die Nutzung mobiler Endgeräte (Audio-, Foto- oder Video-Aufnahmen; Heatmaps) ermöglicht tiefgreifende Erkenntnisse über die Befragungsteilnehmer/Zuschauer

In dieser Studie wurden innerhalb von wenigen Stunden über 800 Interviews realisiert (Experimentalgruppe: 500, Kontrollgruppe: 300) und ebenso viele Audio- und Video-Antworten hochgeladen. So konnten in Echtzeit wertvolle Informationen gesammelt werden, die u. a. aufzeigten, warum die Zuschauer die Late-Night-Show ansahen, was den Zuschauern an der Late-Night-Show gefallen bzw. nicht gefallen hat und welche Wirkung die ausgestrahlten Werbespots und Werbebotschaften hatten.

Fazit

Die breite Mehrheit der Smartphone-Besitzer nutzt ihr mobiles Gerät täglich und ist mit der Bedienung vertraut. Abgesehen von den Grundfunktionen wie Telefonieren und SMS versenden werden auch oft die multimedialen Möglichkeiten wie Foto- und Video-Aufnahmen, Internet oder Apps genutzt. Durch die sichere und sehr einfache Bedienung von mobilen Geräten können die Teilnehmer bei Befragungen die multimedialen Funktionen ihres Smartphones nutzen, wodurch Marktforscher neue Erkenntnisse erhalten.

Die Markforschung anhand mobiler Geräte bietet unmittelbares Feedback im Moment-of-Truth, flexible Teilnahme an Befragungen, Funktionsvielfalt, sowie Kombinieren von Umfrageergebnissen und Verhaltensdaten.

Durch die mobile Marktforschung wurde bereits eine Vielzahl neuer Forschungsszenarien entwickelt, wobei Smartphones und Tablets neue Ansätze ermöglichen und herkömmliche Marktforschung nicht bloß ergänzen, sondern erweitern. Das positive Befragungserlebnis sorgt für ein hohes Involvement der Befragten, wodurch neue Daten zu Sachverhalten, Einstellungen und Meinungen  gemessen werden und somit eine hohe Datenqualität gewährleistet wird.

Quellen:

(1) comScore "EU5 Smartphone Penetration Reaches 55 Percent in October 2012", Dezember 2012
(2) Google "Our Mobile Planet", Mai 2012